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巨头“垄断”菜篮子,只需六步!

零售商业财经

作者|吉光先生  来源|零售商业财经(ID:Retail-Finance)

身处高楼,你是否还记得泥土的味道?从小生活在城市里的人,或许不知道萝卜一半埋在土里,一半露在外面;或许也不知道花生在土壤里结果,花落的那一刻才成熟,此为花生。

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在脚踏“风火轮”的城市族群眼中,“社区团购比菜市场便宜”。然,以史为鉴。回想起当年网约车大战,巨头资本入场后,拿钱开道,真金白银疯狂补贴,打车一度比坐公交还便宜,而频频享受“0元打车”的乘客们,短暂的受惠仅仅是昙花一现。

此后,在食、住两个维度里,“0.99元可以吃一顿午饭”却无法保障品质、“给每个身处异乡的人都提供一个温暖的壳”的蛋壳公寓,也终究碎了一地。

2020年,疫情“催熟”社区团购,携巨资入局的互联网平台公司打算故技重施。笔者看来,同样的把戏来第三次,不一定奏效。对于消费者来说,羊毛该薅薅,但仅限于薅羊毛,短暂的“价廉”绝不是巨头的善意,他们只是想通过此方式改变你原有的习惯,出门遛弯逛超市菜场,不如宅家躺床刷某音,让你变懒、也让你深度依赖无法抽离。

在电商出现之前,买菜必须到店;有了外卖之后,可以选择到家;当到家、到店都遇到了增长瓶颈,社区团购来了,它正是“店、家”之间的中间地带。

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生鲜、日用品,这对巨头们来说是令人心动的万亿级蓝海市场。这一市场不仅关系700万家小店和50万家生鲜超市、30万个菜市场,近2000万从业者的身家性命,如果算上供应链端、种植加工、其他配套产业,这条线接近3000万从业者,服务着14亿国人的一日三餐。其特殊性在于,它与百姓生活休戚相关,更与社会稳定密不可分,坚持人民至上的民生事业必须稳步发展。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。社区团购发展路径有很多,最怕互联网巨头们选择那条最嗜血、最偷懒的道路——垄断。你我不妨设想一下这条路径,笔者认为有以下六步:

第一步,建立会员制,充值成为VIP方能买菜。

会员制的出现原本是为了建立起企业与消费者沟通的桥梁,为消费者提供优惠的服务和超值的利益,以提升消费者对企业的忠诚度。

形象来说,会员体系构建了企业私域鱼塘生态,优质产品、品牌价值、营销活动成为喂养会员的鱼饵,圈鱼、养鱼、钓鱼都在会员池里完成,“鱼塘+鱼饵+会费”三个要素共同锁定大量目标用户。

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社区团购领域,当有一天互联网公司告诉你:“只有加入了会员体系才能买菜”,那时候,你是交还是不交?可能会费只有9.9元,看似不高,但买菜人的基数实在是太大了,大到无法想象。单就会员费这一项,他们也能赚个盆满钵满,钱一旦聚集在他们手里,他们会变得更加肆无忌惮。

提到会员体系,必谈“鼻祖”——Costco会员店。凭借会员体系,Costco成为北美最大的连锁会员制仓储式购物商场,全球第二大零售超市巨头。周末逛店买足一周所需成为了会员们的固定生活习惯,部分消费者认同会员制的同时,更加认同的是一种中产身份及中产生活方式,一种格调。

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格调是一种社会分层,会员经济亦是,让更多人享受到更好、更丰富的服务才是会员制的出发点。那巨头们建立会员制的出发点是什么呢?

我们仔细想想,互联网巨头仿佛只关注着GMV。像阿里这样的公司,聚集了社会财富之后开始“变本加厉”,原本可以投身在高科技行业和对未来商业的布局,可万万没想到,迷恋上了P2P。他们不仅缺乏对零售本质的思考,更少了份对社会的关照。当巨头们建立起社区团购的会员制,VIP买菜是福还是?

第二步,“大数据杀熟”割韭菜。

携程“大数据杀熟”事件还历历在目,美团前仆后继干了同样的事。前有王慧文拿过亿工资,后有众包骑手“以命换钱”、赔偿无门,这些事件并没有给社会带来正向反馈;相反,如同吸血鬼般盘剥底层劳动者,斤斤计较“算计”着消费者的配送费的行径令人不耻。

杀熟,这个词语对于老一辈来说并不陌生,超市、专卖店的兴起使得千禧一代忘却了这个令人生恶的举措。传统零售业用尽全力消除人与人之间的高低贵贱、三六九等,用统一定价策略来彰显企业的价值观。算法技术的快速发展,企业植入相关程序的平台在给用户带来便利的同时,也滋生出滥用大数据、“杀熟”老客户的行为。若巨头们垄断了万亿生鲜市场,买菜需要多花一块钱甚至五块钱才能买到你最喜欢的便是大数据杀熟了。

互联网公司则是制造信息不对称,利用算法技术和供应链成本来盘算如何实现收益最大化,成千上万人将成为互联网企业收割的“韭菜”。根据稀缺性和用户价值定价,这种模式在小众的购物网站上运用可能没什么问题。但买菜这个生意,不能这么玩。

想彻底扼杀此举,还需多方联动。如算法技术应有效规制,保障消费者知情权、选择权和公平交易权;企业合法合规使用算法匹配程序,诚信经营、不断加强社会责任意识;消费者切勿忍气吞声,反馈、举报、投诉,拿出法律武器等。

第三步,分区、分级定价,彰显另类“格调”。

如果你住的是高档小区、开的是豪车,那么卖给你的菜会比别人贵几倍,这叫根据用户画像对其进行分级定价。

目前,用户画像在各领域得到了广泛应用,它是一种能够帮助企业勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。部分企业利用悄悄收集的用户数据进行画像构建,将数据与服务做一个最优匹配。你还没想到的事物,企业替你想到了,他们还不断强化消费者认知,深度绑定彼此关系。

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而客户分级管理,简单来说就是根据客户对于企业的贡献率等指标来进行多角度衡量与分级,最终按一定的比例进行加权。分析客户历史消费数据,开展交叉销售、针对性销售,久而久之也让客户形成了“你真懂我”的幻觉。

根据分类标准对企业客户信息进行分类处理后,在同类顾客中根据销售信息进行统计分析,发现共同特点,做到在顾客下订单前,就能了解顾客需要,有针对性地进行商品推荐,实现营销。

第四步,压榨供应商、打通供应链,环节通吃。

供应链体系是社区团购平台长期竞争的核心要素。巨头们当然知道,社区团购背后是供应链之战。

供应链管理主要涉及商品组织和配送交付,包括选品采购、中心仓-网格站-提货点的仓配物流、居民自提三大环节,如何优化这三大环节,最大限度压缩成本,增加利润呢?

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企业的采购是供应链管理的起点,也是与上游供货方的联系点。巨头们选择生鲜产品自建基地或者深入源头直接向生产商进行采购,他们通过优化产品流通环节确实降低了交付成本,给予了一定价格优惠空间。

然而,平台“二选一”、独家代理销售、打通供应链……巨头们一旦垄断市场,会更加目无章法。头部供应商面对的是随时可能被替代的巨头入局,腰腹部供应商直接沦为平台的奴隶,和超市一般,TOP100产品会变着花样OEM,销量平平的商品均由供应商自行承担经营风险,你可以不接受,但城市已然没有了菜市场。

第五步,我种菜来,我养猪。

前四步走完后,互联网巨头开始自己种菜养猪了。他们会标榜自己的“原生态无污染”,那时猪肉价格或许高达60多元一斤,毕竟这可是无抗生素的快乐猪肉呀。

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网易养猪场提出了“第三代养猪模式”,京东数字科技进军数字农业领域的京东农牧智能养殖解决方案,阿里云则表示成立智能化特驱养猪场……互联网公司“养猪”的技术手段越来越高级,如猪脸识别等,不仅可以自动采集猪的体形数据,还会记录每头猪的运动距离、时间和频率。据说,猪猪们还拥有包括品种、天龄、体重、进食情况、运动频次、轨迹、免疫情况等资料在内的数据档案。

的确,巨头们会植入各种概念,让你觉得“这猪,真高级”。事实上,你我吃到的猪肉远不及当年农户猪肉,可网易的音乐猪,京东的数科猪,阿里的云猪,已经抢占了市场,回不去的从前,吃不起的猪肉将成为底层民众的日常。

第六步,用户是“上帝”,所需即所给。

当吃不起猪肉的人越来越多,大家会奋起反抗,投诉、愤怒之声终于被“听到”。互联网巨头便另辟蹊径,从国外运回冷冻猪肉,售价30元一斤。同时,还不断宣称他们了解用户所需、用户永远是正确的。

“用户需求”其实不是想要什么就给什么,君子爱财应取之有道,一味迎合用户表层需求,而非解决用户痛点,生财之道一定会走歪。

最后,猪肉价格不明不白上去了,但品质不知不觉地下来了。你想投诉,可互联网巨头把你“封杀”了,你好几天没有买到菜,想打客服,却发现客服是机器人,问题始终得不到解决。

看似用户有很多选择,但选择背后是巨头们给你的选择,甚至有时用户并不知道自己想要什么,但已经被企业做了价值判断。资本之下,消费者多到形同蚂蚁,除了等待被收割,别无选择。如此“上帝”,不当也罢。

结  语

资本席卷了衣食住行的方方面面,试图改变现有的规则和习惯,正如《资本的时代》中那句:“在资本飞速发展、经济欣欣向荣的时代,掌控资本和科技的胜利者,一步步走进舞台的中央。”技术与资本发展壮大,见缝插针般填满生活的方方面面,更与社会的发展近乎融为一体。

我们不反对社区团购模式本身,我们反对的是巨头借助资本的力量高维打低维,利用烧钱策略、“二选一”等手段形成一家独大的垄断局面。前期采用亏本运营模式抢占市场业务,当巨头们拥有一定客户量后,他们会想方设法让消费者还回来,提高服务价格只是方式之一。

以上六步正在成为现实,国家强有力的管控试图力挽狂澜。

巨头们该做的是利用技术造福百姓,让人民生活更便捷、幸福感更强;而非利用内卷优势垄断人民的菜篮子,将科技变成阶级压迫的工具。赢得消费者信任是百年企业的追求,而互联网巨头发展的第一步应该是努力成为百年企业。

编者按:本文转载自微信公众号:零售商业财经(ID:Retail-Finance),作者:吉光先生


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