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被“转卖”5次,汉堡王靠碰瓷式营销重回“巅峰”?

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作者|Rita Zeng 来源|Morketing(ID:Morketing)

2019年全球总营收高达229.2亿美元(约1482.78亿人民币),全球门店超1万家,你能相信这样一个品牌曾遭遇过5次“卖身”吗?

而这家被“转卖”5次的品牌就是现在家喻户晓的快餐品牌——汉堡王。

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经营曲折,曾五次被转卖

汉堡王的发展历史可以追溯到1953年。

最初汉堡王的前身只是一个路边汉堡店,其创始人想效仿麦当劳,就此开启创业之路。

然而,因为自身经营能力不足,所以在1954年将店转卖给了当地富商詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦。并将店名正式改为“汉堡王”。其中汉堡王的特色皇堡就诞生于1957年。

当时的汉堡王恰好赶上了60年代美国快餐行业高速发展的“列车”。

一方面,美国人口爆发性饮食需求增长。另一方面,真空包装和保鲜技术出现,提升了食品的保存期,为连锁餐厅的发展提供了巨大推力。如今耳熟能详的肯德基、麦当劳都诞生于这个时期。

汉堡王也是其中一员,每天的生意蒸蒸日上,连锁店数量不断增加。本以为汉堡王能够就这样走向行业领头羊的位置。谁料好景不长,汉堡王因为扩张太快导致资金链出现问题,后上市计划失败,最终只能接受皮尔斯百利公司的合并建议。

汉堡王被皮尔斯百利公司接手后,曾请来过麦当劳总经理唐纳德·史密斯对汉堡王进行改革,比如针对加盟商协议进行升级改进,丰富菜品种类,统一门店设计风格,只是汉堡王的业绩情况依旧没有改善,反而亏损越来越严重。大概在1970年代早期,麦当劳的店数已远超过汉堡王。

因此在1989年汉堡王再次被卖给一家英国度假酒店业和娱乐业的综合性企业“大都会”(Grand Metropolitan)。

大都会当时收购汉堡王主要是想开拓餐饮市场,谁知计划赶不上变化,大都会与健力士合并组成了“帝亚吉欧”(全球最大的洋酒集团)。

于是毫无疑问汉堡王又被抛弃了。这次汉堡王的“东家”是德州太平洋集团,可以说汉堡王在德州太平洋集团手下,过了一段平稳的日子。这段时间里,汉堡王在2005年6月进入了中国市场于上海开设第一家门店,并在之后一年成功上市。

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但可惜的是2008年惨遭金融危机,资本纷纷撤资,汉堡王最后只能在2010年选择退市。经历了4次转卖后,再次接手汉堡王的是巴西3G Capital。

当年,巴西私募股权公司3G Capital以32.6亿美元现金,加7.5亿美元债务,总计40亿美元要约收购汉堡王。

就这样算下来,汉堡王先后被卖了五次。

好在汉堡王被巴西3G Capital收购后,迎来了转机。彼时,汉堡王虽然拥有1万多家门店,但“身上”负债近24亿美元(7.5亿美元债加巴西3G Capital采用1:1财务杠杆借款约17亿美元)。

那么,在背负巨债的情况下,汉堡王式如何提升其销量额、净利润的?

我们可以从2011年-2013年为区间来看。首要的改革不必多说,比如,菜单的优化(去掉销量低成本高的品类)、食品供应链、食品制作的标准化、公司管理层的优化等。

这些手段是提升汉堡王销量的辅助,而真正改变公司盈利的关键点是启动“再加盟计划”,将所有权和经营权出让给加盟商,从中坐享收益分成。

重新修订加盟计划后,汉堡王收入大幅下跌,但运营、销售、管理相关成本费用同比下降,利润持续上扬。

根据汉堡王在2011年至2013年的收入来看,其年营业分别为23.4亿、19.7亿和11.5亿美元。运营成本在2011年为14.47亿美元,到2013年为1.9亿,同比下滑7倍。在利润方面,2011年汉堡王营收为8800万美元,2013年则为2.33 亿美元。

再从营收构成来看,在2011年,汉堡王70%的营收来自餐厅经营,到2013年下滑至20%。加盟费和地产销售收入则从20%提升到80%。

这意味着汉堡王经营模式发生巨大改变,从餐饮自经营到依靠出售品牌经营权获利。为此汉堡王还将原来1万家门店进行出售,仅留下50+家自营门店。而经营模式的改变也为汉堡王后期的扩展速度提供了重要驱动作用。

与此同时,巴西3G Capital在2014年收购加拿大知名连锁咖啡品牌蒂姆霍顿(Tim Hortons),并将汉堡王与蒂姆霍顿合并组成RBI集团(Restaurant Brands International Inc跨国快餐公司)。到2017年巴西3G Capital再次收购美国炸鸡品牌派派思(Popeyes),后一起并入RBI集团。

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碰瓷营销是传播的放大器

前者经营模式的改变优化了汉堡王的营收结构,而后者营销方式的“传承”,持续为汉堡王提供传播量。

在被皮尔斯百利公司收购后,汉堡王为了重新赢回市场,玩起了大家都比较喜闻乐见的碰瓷式营销。

1973年,汉堡王发起“Have it your way”营销活动,抨击麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,以此突出汉堡王“能够满足顾客的个性化口味”的优势。而这场营销活动中“我选我味”的口号,被沿用至今,是汉堡王的重要Slogan。

这次活动后,汉堡王似乎尝到了甜头,开始不断向友商发起“挑衅”。比如匿名口味测试,皇堡胜过麦当劳巨无霸和Single汉堡(Wendy’s);用平面广告互怼,麦当劳叔叔乔装打扮来汉堡王买汉堡。

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不过面对汉堡王的挑衅,麦当劳显得较为高冷。毕竟有时候回应不得当反倒为汉堡王做了嫁衣。

但就此忍气吞声是不可能的,麦当劳也会发起反击。其中比较让人记忆深刻的是,麦当劳在法国马路边做广告牌的时候,竖了两块广告牌,一块说的是“离最近的麦当劳仅有5公里”,另一块超高的广告牌中写的是“离最近的汉堡王还有258公里”。借此广告反讽汉堡王的门店少。那时在法国,麦当劳有1000家在公路旁的门店,而汉堡王只有不到20家。

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此外,麦当劳还请了演员扮演夫妻一起拍摄广告牌建造的过程,并上传至社交媒体。

不久后,碰瓷营销的“教主”汉堡王作出了神回应,它将广告片的主角请来重新拍了一遍广告,但结局变成了,这对夫妻走进麦当劳,但只买了杯咖啡提神并表示还有很远的路程,而他们的最后的目的地就是汉堡王。以此暗嘲麦当劳是消费者去汉堡王的中转站。

其实一般而言,这种“碰瓷式互黑”的营销手段,大多数都是谁率先发出“攻击”,所获得的声量和话题度就更高。

因为如果被攻击的品牌没有一个足够好的创意进行反杀,就会更加弱势。当然挑事的品牌也不是没有任何风险,一旦挑起的话题不够新颖和有趣,则会面临无人问津的尴尬局面。甚至,如果对方创意更好,则可能面临反被将军的场面。

而汉堡王除了碰瓷麦当劳外,也没有放过肯德基。2019年,汉堡王为了推广新产品烤鸡肉三明治,在广告片中,国王穿上了与肯德基桑德斯上校着装风格十分相似的白色西装,汉堡王把他称为“火焰之王”,其英文缩写刚好是“KFG”。广告最后还直接点名肯德基,“当说到火焰烧烤时,国王总是超过上校”。

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凭借着一系列互黑创意广告,汉堡王不仅获得了更多消费者的关注、分享,还引发媒体争相报道,这些互动所产生的传播量,毫无疑问给公司节省了一大笔广告预算。

但长久来看这种方式十分考验品牌自身的创意水平,毕竟创意能否挑起话题产生裂变效果难以得知。同时这类互黑式的玩法更偏向于品牌宣传、新品宣传,对拉动门店销量的作用偏低。

因此,如何将碰瓷营销落到具体效果上?这点不得不说汉堡王十分有想法。

原来汉堡王曾在YouTube发布过一则短片,表示大家下载汉堡王APP就能花一美分吃到汉堡。但前提是需要走到麦当劳门店183米的范围内才能解锁。

最终汉堡王用调侃竞争对手+产品优惠,成功为自己的APP赢得了100万下载量,而众多的活动参与者也为品牌贡献了不少声量。可以说在流量成本愈发贵的当下这是一个很好营销案例范本。

品牌营销的方式有很多,但结果看的是品牌、第三方机构如何搭配营销方式,在一个能够引起共鸣的创意基础上,将不同的营销方法环环相扣,到执行与落地。

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结语

总的来说,汉堡王、麦当劳和肯德基,三者的关系可以说像一场“三角恋”,他们即是竞争对手,又是各自的“协作者”,不然营销话题如何能够炒作出圈。

但从汉堡王的碰瓷对象来看,汉堡王显然更加偏爱麦当劳。其中很大原因在于汉堡王和麦当劳的招牌产品分别是皇堡和巨无霸,而肯德基的产品是炸鸡。当然麦当劳和肯德基也一起“携手”玩过碰瓷营销,想来3大快餐品牌相爱相杀的路还能走很远。

编者按:本文转载自微信公众号:Morketing(ID:Morketing),作者:Rita Zeng


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