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重塑零售业未来的“三I法则”

红杉汇

编译|洪杉  来源|红杉汇(ID: Sequoiacap)

 [ 编者按 ]  众所周知,成功的经营之道一定是以消费者为中心。但是,应该以消费者的_______为中心呢?

消费者在快速变化,但有三个核心诉求没变:希望生活得更轻松、更美好以及更充实。

因此,对应而言,零售商的未来策略就是:提供兼具无形无感(Invisibility)、不可或缺(Indispensability)和亲密性(Intimacy)的产品。换句话说,既要为顾客提供无形无感又节省时间的便利;同时又以一种不可或缺的方式解决顾客的难题;或者提供一种让人无比满足的体验,它满足到无可替代,使得顾客愿意将这种产品变成他们私密生活的一部分。这就是成功的秘密:将这三个要素——“三I法则”——凝聚在产品之中。

当然,这样的变化不仅发生在零售业。那些能够以数字化方式随时按需解决消费者难题、提供难忘的消费体验的品牌,已经走到了各行各业的前面。

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重塑零售业未来的“三I法则”

作者:Thomas Harms、Jeff Orschell、Silvia Rindone、Ludwig Voll、Jon Copestake

编译:洪杉

当下可谓零售业的关键时刻。那些成功渡过疫情考验的零售商有机会与顾客建立更牢固、利润更丰厚的关系。要做到这一点,它们需要超越传统的以消费者为中心的定义,真正融入消费者的生活。

首先要改变关注重点,从“以消费者为中心”转变为“与消费者融合”,这是关键的战略转换,也是一个更难实现的雄心壮志。新冠疫情加速了消费者行为的本质性变化,即使将来疫情消退,变革的步伐放缓,零售业也回不到过去的样子了。

要如何做,才能不落伍于全新的世界呢?路径只有三条:提供兼具无形无感(Invisibility)、不可或缺性(Indispensability)和亲密性(Intimacy)的产品。换句话说,零售商既要为顾客提供无形无感又省时间的便利;同时又以一种不可或缺的方式解决顾客的难题;或者提供一种让人无比满足的体验,它满足到无可替代,使得顾客愿意将这种产品变成他们私密生活的一部分。这就是成功的秘密:将这三个要素——“三I法则”——凝聚在产品之中。

在零售业之外,也有一些公司利用“三I法则”来融入消费者的生活,从而改变了所在行业的案例。不妨想想当下人们看电视、打车、听音乐、与银行打交道、追踪健康状况等等的方式已经发生了怎样的变化。而随着疫情不断改变着消费者的购物习惯——他们买什么、怎么买,一些走在行业前列的零售商将有机会重新思考它们所在的行业要怎样面对变化。

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仅仅以消费者为中心是不够的

消费者希望让生活变得更轻松,更美好,更充实。

零售商和顾客之间的关系正在发生根本性的变化,消费主导权正在向顾客转移。这一趋势对零售业的一个影响是,消费者越来越期望与那些在需要时“就在身边”的公司打交道。零售商不能再指望顾客会主动找上门来,他们必须主动到顾客所在的地方去。而在许多情况下,这个“顾客所在的地方”就是线上。

即使在新冠疫情之前,消费者的生活也已经变得更加数字化。与此同时,零售业分化为了两种不同的互动形式。一种更看重“购买行为”(buying)本身,只在乎省时与交易便捷;一种更看重是“消费体验”(shopping),更在乎消费者是否更愿意在它们的产品上花时间。由于新冠疫情导致大量线下店无法营业,这两种不同类型的零售越来越多地转移到了线上。

这种向线上的转变改变了用户心中关于“便利”和“体验”的定义,但不意味着他们对这两者的需求已经不存在了。可以从三个核心角度来考虑顾客想要什么东西:让生活更轻松,感觉更好,或者更充实。这三者为零售商融入消费者的生活创造了三个方面的机会:变得更无感无形,更不可或缺,或者更亲近于他们的个人生活(亦即消费者愿意在你的产品或服务上花时间)。

这三个“I”并不互斥。商家们面临的挑战是,如何塑造一种能在多个“I”方面为顾客提供价值的主张,并以竞争者无法比拟的方式提供这种价值。

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有些零售商非常擅长为每一位顾客提供完美结合了“三I”的产品。这样一来,零售商便可以有意无意地引导和塑造用户的选择,并通过教育、健康和咨询等服务——而不仅仅是销售产品,建立更深层次的联系。此外,它们还可以渗透于消费者所使用的社交平台、入住的酒店以及喜欢参加的活动之中,在“商店”以外的时刻、场所和渠道与之互动。

像这样的零售商都处于消费者的信任圈内——它们是为数不多的消费者愿意接受它们进入生活之中的品牌。消费者越能感受到并欣赏这些企业所传递的价值,零售商就有越多的机会加深和扩大这种关系。随着时间的推移,消费者的忠诚度可能会增长,会买更多的东西。这并不是说零售商可通过这样的方式锁定消费者,而是说如果你真的进入了消费者的信任圈,你就可以重新定义你与消费者的关系。

而进入这个圈子,唯一途径是你的消费者邀请你。

当竞争对手不断提高消费者的期望值,建立和维持这种关系十分困难。但对于想要规模化经营的零售商来说,可能只有这一条路可以走。

如何为客户提供真正有价值的东西?

打造一个混合了三个要素——时间节省者、问题解决者和体验创造者——的价值主张。

很少有零售商能够成功地融入每一位消费者的生活。大家面临的挑战是了解消费者真正想要的是什么。“三I”带来的三大机会,分别对应三大价值主张:节省时间、解决问题以及提供顾客珍视的体验。而一个令人信服、差异化的价值主张必定是三者的完美结合。

1. 时间节省者

这个主张就是要通过将你的产品或服务变得几乎无形无感,从而成为消费者生活中必不可少的一部分。关键在于快速、便捷、高效地为消费者提供他们想要的东西。领先的“时间节省者”会善于通过各种渠道和模式,利用自动化和数字化能力,以较低的利润率提供大批量的服务,其产品种类、资产组合、数字架构和物流规划都是为了最大限度地降低交易阻力。他们使用订阅和自动补货等模式,预先规划消费者的需求和口味。例如,当某家杂货店接入了你的物联网冰箱,他们就能预知冰箱里的东西会在什么时候吃完,从而帮你补货。

2. 问题解决者

第二个价值主张,是让你的产品成为消费者生活中不可或缺的一部分,变得不可替代。重点在于将商品和服务捆绑起来,全面满足客户的需求。最好的“问题解决者”精于交付结果。他们从广泛的合作伙伴生态系统中策划、组合和协调商品与服务,并通常以看似零利润的方式提供给客户,但实际却是其更高利润服务的一部分。

3. 体验创造者

第三个价值主张,是通过创造根植于亲密关系的体验,从而成为消费者生活的重要组成部分。重点在于提供丰富的体验,让消费者高兴,以至于购物成为一种有意义的、令人满意的休闲活动。对于那些优秀的“体验创造者”公司来说,产品是次要的,而围绕着它的服务和体验才是最重要的。当他们创造出消费者愿意花时间的数字和物理空间,当零售商和消费者之间形成共同的价值观时,才算真正的赢家。他们通过优化每一次围绕顾客个人的互动和服务体验来创造一种亲密感。这不仅关于高端品牌和奢侈品,浏览便宜货也可以创造亲密体验。

不管是什么新的价值主张,都应该是灵活可变通的,从而让零售商在销售触点之外的持续关系中为消费者创造价值。但要记住,情境也很重要,否则不合时宜的价值主张只会成为消费者讨厌的“噪音”。

例如,如果顾客只是想为家人买一份快餐(那他更在意的是方便快捷),食品零售商此时便应突出其“节省时间”的部分;而在顾客想要咨询哪支葡萄酒更合适时,零售商的角色才应该是“问题解决者”。又或者,如果消费情境是在线烹饪课程,需要为消费者的菜谱提供灵感,那么零售商则应该摇身一变,成为一个“体验创造者”。当然,零售商不可能满足所有客户的需求,他们必须找到合适的模式和形式,突出自身的优势来为顾客服务。

怎样才能丰富消费者的生活?

改变自我定位,以前是消费者来找你,现在是你主动去消费者需要你去的地方。

对于许多企业来说,要么拥有整个价值链,要么成为数字或更广泛生态系统的一部分。而融入消费者生活的三个机会是:

倾听顾客的声音:了解他们想要什么,什么时候想要。要想成为值得信赖的零售商,关键的第一步是关注那些与你有共同价值观并认同你的细分产品的消费者。那些试图满足所有需求、迎合所有人的零售商,可能最终谁都满足不了。

零售商可以积极倾听客户的声音,并通过建立360°视角——包括从产品发现到售后服务的端到端的消费者旅程——更好地识别他们的需求。想要融入消费者的信任圈,就要从这些洞察着手。最终才会在客户重要的微时刻(micro-moments,亦称“关键决策点”)被发现并吸引到顾客。

投资或合作,以至于无论何时何地,只要客户需要你,你就能出现在哪里。面对前所未有的变化,零售商必须找到新的方式,以规模和速度满足顾客的需求。但并不是说所有东西都要靠自己。

零售商可以开发或加入志同道合的合作伙伴网络,甚至投资第三方,以期更快地获得新的工具、平台、技能、服务、产品、市场和客户。为了维持与消费者的关系,各方必须相互信任,了解各自的贡献,并按预期交付。他们将需要共享可操作的数据,以便清楚地了解哪些可行有效,哪些需要改进。

成为真正的数据导向型企业。消费者期望获得融合实体和数字的无缝全渠道体验,为了保持不被踢出信任圈,零售商必须对消费者有很好的了解。但是,如果你的运营和渠道并不是实时互联畅通的,你很难做出全面的业务决策。

因此,零售商需要将其业务的每一部分打通,以便能够实时使用所有数据,并将消费者旅程与供应商、合作伙伴和其他业务联系起来。这通常需要在全公司范围内对技术基础设施进行重新思考,以创建一个中央通用数据池。并且每个业务领域都要参与进来。

一些零售商比他人更有先发优势——那些在疫情之前就率先开始改变的企业,它们其实已经超越了对手,而大部分零售商还只能疲于应对当前的形势。那些因为受制于传统而迟迟没有改变的企业,留给他们的时间已经不多了。

编者按:本文来自微信公众号:红杉汇(ID: Sequoiacap),编译:洪杉


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