前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

能否烧出内容金字塔,才是爱优腾转亏为盈的生死线 | 视频网站出路在哪 ⑤

壹娱观察

1

作者|大娱乐家 来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

虽然风波不少,芒果TV的新晋招牌内容《乘风破浪的姐姐》第二季终于还是登场了,说是“招牌”最大的原因自然还是这档节目在整个2020年为芒果TV以及上市公司芒果超媒所带来的巨大效益。

根据芒果超媒不久前发布的业绩预告,正是得益于这档自制综艺的大热,芒果超媒整个2020年净利润超过19亿,在一众烧钱不能停的国内流媒体平台中,这样的好事实在是找不出第二家了。

“幸福的人总是相似的”,另一边厢,国际流媒体巨头Netflix1月12日放出的一则短片,提前预告了2021年将会至少每周上线一部原创电影,累计总数将超过70部。并且一向被诟病靠借钱维生的Netflix,在最新的财报发布后表示未来已经可以开始自给自足,换言之,这家流媒体巨头也要开始挣钱了。

当然任何平台都能在某些时刻找到方法来体现自己的存在感。

爱奇艺与腾讯视频一年至少也有三到四场活动专门用来发布片单。而强如迪士尼,也会像去年年底那样,借由投资者大会发布将近一百部Disney+新内容,最不济就像华纳,隔三差五就会搞出一版2021年HBO Max登场新电影预告混剪。

1

2020迪士尼投资者大会发布新内容

毫无疑问,依靠原创自制内容来秀肌肉并提高用户预期,已然成为了各家流媒体平台的常用战术。

随着中外新老流媒体都开始高举Netflix的自制策略之后,一种现象同样应运而生——热门或炮灰。尤其是对于国内各个平台而言,十年过去,即便增长已然见顶,追求爆款依然可以说是初心不改。但各种所谓“爆款方法论”早已被证伪,事实上就当下而言如何尽可能创作更多及格线以上的内容,增加用户黏性才是未来通往盈利之路的关键。

因此,对于优爱腾芒而言,未来几年的重任,不再是爆款追逐者,而是下决心要去做平台性内容金字塔的搭建者,这儿的内容金字塔,并不是简单如平台方过往的惯例操作,按照IP大小、明星量级等方面对投入资源和资金量进行划分,对外招商时给平台作品划出S+、S、A+、A、B等这样的字母等级。所谓内容金字塔,要以绝大多数自制内容达到及格线作品为准则,然后一小部分加入金牌的制作团队去在创作上花更多心思,在此基础上,真正意义上的话题大作、出圈作品一年以内也是屈指可数的。

野蛮增长之后,爆款并不能留下观众

纵观影视发展的历史,如果要得出什么比较显而易见的结论,那便是其实没人真的知道怎样做出“爆款”。不管是电影还是剧集,是否能够走红一时都有太多的意外因素所左右,而绝大多数成功方法论基本属于时候总结,但往往依然经不起实践的检验。

进入流媒体时代,这种局面其实并没有获得太大的改观,曾经Netflix出于宣传需求所大肆宣扬的那套“大数据拍剧”,也早已被内部人士出面解释而打破了外界的过度想象。

但对于流媒体来说,在过去十年快速积累用户的阶段,具有话题性的热门内容确实具有极强的号召力,Netflix的《纸牌屋》《怪奇物语》,爱奇艺转型会员订阅时推出的《盗墓笔记》等等,几乎都是典型。

3

《盗墓笔记第一季》剧照

而这种情况即便是现在也同样没有发生多大改变,尤其是对于那些新加入战场的后来者来说,大制作和话题性内容依然是快速吸引新用户的不二法宝。Disney+和HBO Max作为两个遭遇不同的新流媒体品牌,在2020里则分别用两部类型不同的“爆款”说明了这个问题。

最近的第三方数据显示,《神奇女侠1984》和《汉密尔顿》的流媒体发行都推动了大批新用户进入两家的流媒体平台。研究公司 Antenna 的最新数据提到,在今年诸多流媒体首映的好莱坞电影中,超英续集《神奇女侠1984》和著名音乐剧电影《汉密尔顿》所拉动的新增注册人数占据了榜单前两位。

类似的数据也得到了其他第三方公司的验证,根据研究公司 Screen Engine 的数据,《神奇女侠1984》是去年带动流媒体新增用户最多的作品,《汉密尔顿》则到达了前者71%的水准 ,皮克斯新片《心灵奇旅》带动新用户数量则只有《神奇女侠1984》 35% 。

3

《心灵奇旅》剧照

衡量流媒体平台上一部作品的价值或是热度是一件复杂的事情。

华纳媒体(HBO Max 的母公司)和迪士尼对于他们的新片相关数据几乎是绝口不言。Netflix也在最近一年才开始发布一些官方的观看数据。当然一般来说,当数字足够好看时,平台方确实会更有动力公开这些数据,而不是任由第三方机构和媒体发布一些模棱两可的内容。

但让人们注册开始付费是一回事,事实上真正的新用户大多还能享受试用期,留住他们是另一回事。

以流媒体服务最多也最复杂的美国为例,一旦大多数家庭已经开始使用了一项流媒体服务,其在该地区继续保持规模增长就会变得非常困难。然而新的竞争者却源源不断涌入这一市场,比在这一市场上增长更重要的是说服人们不要离开。

只有当公司能够说服大多数客户年复一年、月复一月地持续支付费用时,那些价格不菲的内容投入才具有长远意义。

流媒体在使用上的便捷性也带来了另一个问题: 用户很容易订阅,但更容易取消。虽然热门大作会吸引大量的订阅者,但这并不意味着人们会继续订阅。

以《汉密尔顿》为例: 那些特别为林·曼努尔·米兰达主演的百老汇音乐剧电影版本订阅的人,他们很可能对《星球大战》或者漫威电影完全不感兴趣。从数据层面也能佐证这一点,在《汉密尔顿》的首映周末,将近四分之一Disney+新订阅用户在30天内取消了订阅,三个月后,只有不到60% 的用户还在使用。

5

来源:研究公司 Antenna

这一群新的订阅者对迪士尼来说很重要,因为他们代表着迪士尼尚未涉足的受众群体,但这是一把双刃剑,因为他们更有可能取消订阅,因为这些人显然对于迪士尼手上那大把IP没有太大兴趣。

《神奇女侠1984》则是一个更有趣的例子。

现在判断人们在看完《神奇女侠1984》后是否会立即取消订阅 HBO Max 还为时尚早,但是部分用户选择的套餐类型还是能够提供一些细节。《汉密尔顿》上线时,超过80% 的Disney+用户选择了月度订阅,而不是年度订阅。但根据研究公司 Antenna 提供的数据,选择HBO Max月度订阅的用户数量与选择半年订阅服务的用户数量几乎一样多。

这种情况当然很难说是《神奇女侠1984》一部电影所发挥的作用,华纳传媒在该片上映前提供了更便宜的半年订阅价格,从侧面上这也说明了华纳传媒吸取了Disney+的教训——需要让人们更长久的停留在平台上。

除了价格,华纳石破天惊的宣布2021年每部电影都会在HBO Max上同步发行显然也起到了一定作用,并且这可是HBO啊,除了这些电影之外,每个月还有不少HBO的原创剧集、脱口秀和纪录片等等内容会出现在首页推荐。

5

《哥斯拉大战金刚》3月26日北美院线与HBO MAX同步上线

就目前来看,流媒体需要在争取用户和留住用户之间维持微妙的平衡。

对于影视公司来说,订阅流媒体显然已经是一门有利可图的生意,因为它可以带来持续而稳定的现金流收入。但只有当顾客习惯性地对新内容和令人一眼望不到头的内容库感到满意时,这种最有利的情况才会发生。

最典型的案例当然还是Netflix,根据第三方机构的统计,Netflix 的用户流失率是所有流媒体平台中最低的,也因为有足够多的新内容和足够丰富的内容才能给予Netflix每年定期涨价的底气。但对Netflix,相对于追求爆款,如今其目标显然更多放在了稳定出品更多内容的层面,绝多数Netflix原创电影都能称佳作,顶多也就是好莱坞的流水线产品而言。

对于大多数月月固定掏钱的观众来说,层出不穷的新内容远比偶尔一部大作来的重要得多。

稳定与特色的生产能力,决定视频网站今后走向

如果看过大多数如今Netflix几乎是以每天一部频率上线的新作,就能发现这家流媒体巨头的内容策略早已与制造爆款无关。甚至很多情况下,就连他们自己也很惊讶某些内容为何会意外引起话题。

最典型的莫过于去年4月上线的纪录片《养虎为患》,其日本地区的内容负责人就表示,完全无法想象这样的纪录片内容也能引起全球范围内的巨大关注。

如今Netflix的自制内容更多是以类似“金字塔”型的结构组成,大量作品仅仅只能算是刚刚跨过了质量及格线,一小部分大牌制作人或导演参与的内容可能会在创作上花费一些心思,而真正所谓能够“出圈”的话题大作或有冲奖质量的作品,一年之中事实上也屈指可数。

7

Netflix原创剧集《王冠》

回过头来看,爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV们如今一年时间内同样能够大量生产内容。

根据爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖之前的说法,2019年爱奇艺的内容投入超过200亿元,自制内容保持三位数增长,自制戏剧达到100部,头部综艺达到60部。

尽管内容看似不少,但似乎各平台每年的主要工作重点依然是在殚精竭虑如何让一部新上线的内容登上微博热搜。当然在天时地利人和的作用下,一年之中多少也会出现几部口碑和热度俱佳的作品,然而各大平台的高管们又总是会在各种场合表示平台经营不易,一头是居高不下的内容成本,另一头则是毫无平台忠诚度的用户,叠加迟迟不敢涨的价格,都让国内的视频流媒体们无法摆脱亏损的困境(芒果TV盈利更多依赖其国企背景而非商业模式创新)。

然而对于用户来说,接受了漫长的付费教育之后,为内容买单早就不是什么难事。这也是爱奇艺、腾讯视频上那超过一亿订阅用户的来源,问题是对于这些用户来说,平台所提供的内容是否真的值得用户每月花费几十块去长期买单?

订阅制从本质上来说更像是一种投资,如果用户对平台的供给能力有信心,这种投资自然很容易走向长线,因为用户的预期大部分都能得到满足。但在过去很长一段时间内,国内的流媒体平台其实缺乏这种满足用户预期的能力。最简单的例子便是每年各大平台发布的“豪华”片单,最终能兑现超过一半已经算是相当不错。

这种情况最终体现的依然是基础制作能力的不足,以及更加反直觉则是所谓的“烧钱”其实远远还烧的不够。当我们在讨论Netflix的内容时,其即便是最基础或评价不佳的内容,也依然体现出了好莱坞的保底制作能力,并且抛开剧作的不足,Netflix显然在卡司阵容和影音体验上都下足了本钱。

国内各个平台如今所需要面对的问题远非执着于一年能做出几部90分水平的作品,而恰恰是应该将更多精力集中在稳定生产大量60、70分的内容,因为从结果而言,大多数成本不菲的自制内容其实都属于不及格的影视产品,拿着这样内容就想让观众月月掏钱,实在有点过于侮辱大家的智商了。

7

腾讯视频“天价剧”《有翡》豆瓣评分

另外一个国内各大流媒体平台需要面对和解决的问题则是内容长期同质化,街舞节目火爆各家都要找人跳街舞;男团女团综艺反响不俗,选秀素人很快便不够用了,最终便是连成名艺人也要被拉出来成团出道;悬疑短剧一时热络,点开应用满屏都是高智商罪犯。

正是这种唯恐被抛下而不断加强的同质化导致爱优腾芒的订阅用户,其实不是在为某一个平台的内容买单,而仅仅只是为了某一档他们想看的节目付费。换句话说,“爱优腾芒”其实才是一个平台,而各家所谓的自制内容不过是一个个子菜单,然而没有人会对某一个子菜单产生品牌忠诚。

并非所有平台都能像Netflix那样做到大而全,Disney+就需要为儿童用户放弃一部分过于暴力露骨的成人向内容,HBO Max本身更是想要依靠“HBO出品”的金字招牌吸引用户。尽管已经有数据证明流媒体平台之间并非零和博弈,但最终用户还是会根据一个平台的内容调性和品牌去选择,而非为了追逐单一的热门内容在各个平台之间来回流窜。

短期来看,爱奇艺去年推出的“迷雾剧场”确实是跨出了巨大一步,一方面其内容在保证平均质量的情况下,还能够提供一两部超出预期的作品,另一方面这种更具有细分特性的内容品牌,也在逐步让爱奇艺的自制内容与其他平台同类型内容产生品牌区隔。

7

爱奇艺“迷雾剧场”《沉默的真相》

不论是纯粹依靠订阅制还是想要保留部分广告的营收,国内的流媒体们最终都需要认识到,与其浪费时间与资源再去从零开始累积PUGC内容填补用户注意力的空隙,不如进一步提高自己的内容成本,将自制进行到底。

因为面对绝大多数用户,既不能过于高估了大家的品味也不要低估作为人类的喜新厌旧,当每月都能端出一部《隐秘的角落》时,很多问题自然也就迎刃而解了。

优爱腾芒,收收别的“坏”心思,赶紧奔着内容金字塔去吧。

编者按:本文转载自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读