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TikTok 改变美国

硅星人

 作者|Juny 来源|硅星人(ID:guixingren123)

对于TikTok的来讲,刚过去的2020年就像坐过山车般的跌宕起伏。

上半年,突如其来的疫情给势头正劲的TikToK加了一把火,下载量稳居全球第一,甚至刷新App单季下载记录。

下半年,来自美国的“禁用危机” 步步紧逼,TikTok在重压下挣扎求生,和美国商务部之间的拉锯战至今还未落下帷幕。

但无论未来TikTok在美的命运如何,不可否认的是,在进入美国短短3年多的时间里,这个诞生于中国、年轻的应用程序,已经悄然渗入到了美国社会的方方面面,并推动各个领域发生着意想不到的改变。

| 俘获Z世代,造就“天性解放”的狂欢

过去,如果看到身边的人突然表情狰狞、念念有词,或是在人群中开始尬舞,你可能会觉得这个人脑子有问题。但现在,美国人民已习以为常,因为他可能只是在玩TikTok。

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如今,对很多美国青少年来说,他们早已不屑于比较自己Twitter、Facebook的关注度,因为在他们眼中,那已经是上一辈喜欢的“落伍”产物,而 TikTok才是当下的潮流。

以“Z世代”( 约在1995-2005年前后出生人群))为代表的新一代年轻人,在TikTok上找到了舞台,他们不喜欢被定义、追求个性化表达,创作的内容也是五花八门、包罗万象。

他们的舞姿不同寻常:

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他们能跟电视完美互动

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他们让家里的宠物原地起飞

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他们还会在家自导自演一出大戏

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而除了千奇百怪的创意视频之外,TikTok的影响力还从线上一路蔓延到线下。

在美国西奥兰治高中,学生们成立了TikTok俱乐部,每周一起讨论研究什么样的内容更吸引人,如何才能让自己的TikTok视频浏览量更高。

各大商店里也出了一众带有TikTok标志的服装、水杯、背包等等周边。

而很多年轻人的聚会、生日party也被搞成了TikTok主题,大家在黑色、粉色的主题色里纷纷拿起手机,迫不及待地将拍摄的视频上传迎接网友们的点赞。

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图 美国的TikTok周边产品与线下主题聚会

为什么TikTok对美国年轻人有如此大的吸引力?

与Facebook 、Ins那些“以好友动态为中心”的社交软件不同,TikTok 运行规则是完全“以你为中心”,用户不仅不用看到自己不喜欢人和事情,还能在一个接一个15秒的视频中不断探索到未知的惊喜,而这完全贴合“Z世代“注意力时间短和自我意识极强的特性。

“TikTok就像是一个避风港,它将我随机的与世界上其他人联系在一起,我会发现我脑子里的怪异思想和疯狂经历,其他人也有,甚至比我更夸张好笑。”22岁的David向硅星人表示。

而这种简单而又自由的创作方式也持续吸引着更多的美国年轻人,据美国对TikTok的调研,用户平均每天至少打开应用8次,每月浏览时间超过15个小时。

在TikTok所传递的“万物皆可抖、人人皆可红”可能性中,美国的年轻人沉浸其中。

| “网红”经济迎来蜕变升级

而在商业领域,TikTok的出现打破了美国原有社交平台“四足鼎立”的格局,并不断探索全新的盈利模式。

一方面,TikTok上的“野生网红”群体迅速崛起,在广告市场强势“分一杯羹”。

据统计,2020年美国TikToK富豪榜排名前20的红人中,有一半以上都是00后。年仅17岁的美国女孩Loren Gray以3500万粉丝、20亿次点赞排在排名第一,每一条广告的收入最高可达17.5万美元。

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图 2020年Tiktok影响力排行榜,图片来自Online Casinos

此前,美国的主要社交媒体平台有 Facebook、Instagram、Youtube、Twitter四大老厂牌,以及Pinterest、 Snapchat等新厂牌,但这些平台多以文字、图片为主,TikTok是美国市场上第一款主打短视频社交的应用程序,也是众多社交媒体中,月活用户最快突破10亿的平台。

在2019年5月-11月不到半年的时间内,TikTok平台的广告投放总额增长了75倍,2019年年初,Tiktok的广告收入还不到 Facebook和Google 合计收入的 1%,11月就已经攀升至3-5%。而伴随着2020年用户的爆发性增长,这个数据只会更为惊人。

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另一方面,流量“变现”的途径更加多元。

由于美国之前的几个社交平台已经发展得相当成熟,变现途径方式单一且僧多粥少,使平台上流派复杂、网红报价水涨船高,给新入局者的机会寥寥。

但TikTok作为一个年轻的平台,更敢、也更有条件去尝试各种不同的玩法。

平台亲自下场扶持流量。TikTok从2020年8月启动的“创作者基金”,承诺在美国市场未来一年内至少发放总计2亿美金给符合条件的创作者,未来三年预计发放10亿美金。

商业增值触角向多领域延伸。除了常规的广告植入、网红带货外,TikTok与加拿大电商Shopify上线的在线购物功能在美国开启了视频电商的版图,同时短视频的特性也让其在跟影音公司合作打造新人、推广单曲上也具有天然优势。

TikTok还在今年正式推出了名为“TikTok for Business”的官方营销网站,帮助想在TikTok投放广告的个人和企业更全面了解TikTok的广告投放的形式与流程,进而吸引更多的潜在买家和客户。

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图 Tiktok的“一站式”商业平台

| 演艺活动从大舞台走向小屏幕

TikTok不仅为很多普通人提供了通向更广阔市场的平台,它也把音乐、话剧、电影等大舞台的故事通过短视频呈现给了更多的年轻人。

百老汇音乐剧《阴间大法师(Beetlejuice)》一度票房惨淡,后来该剧演员偶然在TikTok上发布了剧中的歌曲片段,却意外收获了大量关注。很多年轻人开始在TikTok上对口型演唱百老汇的音乐剧,或进行角色扮演,目前关于Beetlejuice的浏览、模仿在TikTok上就已经超过25亿次。

而随着剧目热度的高涨,百老汇的影响力和线下门票销量也跟着大幅提升。据百老汇统计,新增观众中超过54%的人从未在线上买过剧院门票,超过70%的人年龄在19至54岁之间。

2个月前,著名百老汇制作人Seaview Productions宣布跟TikTok合作制作音乐剧《美食总动员(Rataouille)》,吸引了众多百老汇演员、作曲家、编剧的参与。今年1月1日,该剧目在TikTok上完成了首演,并为演员基金会筹集到了100多万美元,接下来还会继续进行一系列的线上演出。

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图 Tiktok和百老汇合作制作的音乐剧《美食总动员(Rataouille)》

除了剧场,很多音乐人也受益于TikTok。

比如,在1983年发行的流行歌曲《Break My Stride》突然在TikTok上火了起来,成千上万的美国年轻人开始以这首歌为背景音乐唱歌、跳舞、搞创作,TikTok上超过6亿次的播放量也把这首老歌重新推进了Spotify和Apple Music的榜单。

时隔37年的爆红,让已经67岁的原唱Matthew Wilder无比意外。如今他也在TikTok上注册了账号,跟他的新乐迷们互动交流,还在上边经常更新自己创作的最新单曲。

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图 Tiktok的年轻人再创作《Break My Stride》

捧红了老歌手,TikTok还不忘带新人。

出生于1999年的Lil Nas X在两年前还是名不见经传的音乐小透明,但他通过将自己的原创歌曲《Old Town Road》剪辑成背景音乐放在TikTok上,在一波“变身牛仔”的热潮中引发了核弹级的扩散,单曲播放量在美国Billboard排行榜上一举超过了Maroon5、Ariana Grande等知名歌手。

跟Lil一样的TikTok音乐人近几年在平台上层出不穷。

“TikTok填补了Z世代音乐推荐的空白,承载着音乐推广的未来“,美国顶级音乐杂志《滚石》在近日的头条文章中如此评论。

| 成为个人和组织的“扩音器”

由于TikToK的内容涉及领域广泛、视频制作简单快捷,伴随着近两年来平台流量快速增长的,还有TikTok在美国社会公共领域的影响力。

在新冠疫情期间,就有很多护士、医生通过使用TikTok介绍了感染新冠的风险、解释戴口罩的重要性,并及时更新关于疫苗的最新信息。

就职于费城杰斐逊医院的 Austin Chiang博士就经常在TikTok上发布关于新冠病毒、寄生虫筛查、结肠癌预防等相关公共医疗知识,目前已拥有超过35万粉丝。

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图 Austin Chiang博士在tiktok上传播医疗知识,图片截自于该博主主页

TikTok还为那些生活和工作遭受疫情重创的人们开辟了新的收入来源和交流平台。去年4月,TikTok推出“捐赠贴纸”功能,允许创作者为美国疾病预防控制中心基金会、国家家庭教师协会等各行业慈善公益机构募捐,粉丝可以通过在视频和直播流中的tag链接向这些机构捐款。

在社会活动中,TikTok上更是一呼百应,传播影响力惊人。

2020年6月,一名青年用户在TikTok上发起倡议,呼吁人们不要去参加在俄克拉荷马州图尔萨市举行的特朗普竞选集会,随即获得了超过200万个点赞,最终导致该场集会上座率不到40%。

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图 在Tiktok的用户号召下,特朗普竞选集会上座率低下

在美国大选期间,数以百万计的美国青少年聚集在TikTok一起观看、讨论大选进展。他们有些是初次选民、有些还未到投票年龄,但TikTok上,他们纷纷发表见解并发起行动。

16岁的Aidan Kohn-Murphy是TikTok上“Biden小组”的创始人,她与480多位创作者共同策划了选举之夜并在他们的账号上进行直播。“我的父母坐在隔壁看电视,但我却能与美国上百万的年轻人一起实时互动,我感觉我们才是真正关心着美国的未来。”

| 掀起美国科技公司“Copy TikTok“热潮

最后,说回科技领域。如果说十年前中国的互联网还在饱受山寨和抄袭的诟病,TikTok应该是近几年中国科技产品打出的最漂亮的“翻身仗”。

实际上,扎克伯格在几年前就开始意识到Facebook在美国青少年群体中的吸引力下降的问题,他也曾公开表示未来视频类的社交产品将成为市场的主流。

在TikTok2018年开始全面开辟国际市场威力初现的时候,Facebook 迅速采取了行动,在下半年就推出了一款几乎照搬TikTok模式的应用程序Lasso。

但相较于TikTok当时已经出现的病毒式传播效应,Lasso从一开始就输在了起跑线上。同样的一个视频在TikTok上能收获成百上千的赞和视频,而在Lasso上只有几个或几十个,因此对于用脚投票的用户来说,Lasso并不具备吸引力。

Lasso发布后一年,全球仅被安装了42.5万次,而TikTok在中国以外的市场同期被安装了6.4亿次。2020年7月10日,Facebook正式宣布关闭Lasso。

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但Facebook在抄袭TikTok上并不死心,面对TikTok超高速的用户增长,Facebpok意识到需要靠基数导流、靠影响力推广,才能快速做到反超。于是Facebook在2020年8月,同时在美国和其他50多个国家推出了嵌入在Instagram上的应用程序Reels 。

除了Facebook之外,Google也坐不住了。

由于旗下的YouTube和TikTok的主要产品都是视频,自然也是免不了相互竞争。2020年9月,Youtube正式推出短视频服务Shorts,该功能被直接添加在Youtube手机应用的“创作”栏目下,其主要功能也是照搬TikTok——让用户制作一段不超过15秒钟的音乐短视频。

Reels和YouTube shorts的推出的时点,可以说先后给当时陷入监管风波的TikTok“插了一刀”。

而在监管和科技巨头的联合夹击下,TikTok在美国未来的命运如何还是未知。不过,能声色俱厉地批判硅谷科技巨头山寨、抄袭,着实也让中国互联网扬眉吐气了一把。

编者按:本文转载自微信公众号:硅星人(ID:guixingren123),作者: Juny

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