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2021年中国直播电商行业市场现状与发展趋势分析 行业规模突破万亿元

李佩娟

中国电商直播起始于2016年,从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试,产业链至今逐步完整化多元化。2020年,直播电商在疫情、政策等多重因素的刺激下爆发式发展,头部平台持续向直播倾斜资源,直播带货几乎成为各大平台的标配。

直播电商带来更加优质体验

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的新型电商形态,是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。

与传统电商相比,直播电商播提供深度实时、富媒体形式的商品展示,为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验,拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。

图表1:直播电商与传统电商区别

中国电商直播起始于2016年,从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试,产业链至今逐步完整化多元化。目前行业处于爆发式增长阶段,交易额陡增,头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源,直播带货几乎成为各大平台的标配。

图表2:直播电商发展历程

多因素助力直播电商发展

——平台

目前,直播电商平台有三种类型:电商品台、短视频平台和社交平台。2020年以来,各平台加大直播扶持力度,通过优化商家入驻流程、开启流量扶持计划、补贴部分商品、进行主播培训等方式,鼓励线下商家开启直播营销。

图表3:2020年各平台直播电商部分相关激励政策

——品牌商

受经济增速放缓影响,品牌商业绩增长承压,追求广告投入与效果的性价比。2019年,中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓,同比增长仅7.2%。

图表4:2016-2019年中国消费类品牌商广告费用增长率(单位:%)

在广告投入力度有所减弱的情况下,品牌商对品效合一的营销效果更为看重,对广告的预算结构也产生了相应变化,整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。

直播形式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量。通过直播实时互动,商家实现商品到消费者的高效触达,大大缩短了消费者的决策时间,刺激消费需求的产生。尤其今年受疫情影响,直播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐,商家纷纷转战线上,以直播盘活库存、缓解现金流压力。

——用户

近三成网民为电商直播受众,用户对直播电商接受度高。CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示,截至2020年6月,电商直播用户规模已达3.09亿,占网民整体的32.9%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因,一方面是直播将平面信息立体化、直观化,通过主播对商品的介绍、描述以及对消费者问题的实时互动回答,与消费者需求更为契合。

图表5:截至2020年6月直播电商用户规模(单位:亿人)

——MCN&主播

MCN机构协助KOL进行内容持续输出,对接供应链和平台资源,推动直播电商发展。2017年开始,国内MCN机构呈井喷式增长,至2020年已有两万余家。

随若网红经济高速发展,主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大批入局者,加之今年7月“直播销售员”被国家人社局认证,主播成为当下最炙手可热的职位之一。直播电商风口下,主播群体日趋多样化,跨界特征明显。明星、垂类KOL、企业高层、传统媒体、政府官员走入直播间,推动直播带货“出圈",成为热议话题。

图表6:2015-2019年MCN机构数量(单位:家)

——政策

直播电商市场规模的迅速扩大与政府的扶持政策是分不开的。一方面,国欢鼓励发展平台经济新业态并加大监管力度,引导直播电商市场健康规范化发展。另一方面,多地政府明确提出要打造“直播电商之都”、“直播经济总部基地”,并出台了一系列直播电商人才培养的扶持政策,掀起一波发展直播电商经济的热潮。

图表7:2020年直播电商相关激励政策和行业规范(一)

图表8:2020年直播电商相关激励政策和行业规范(二)

——资本

2020年资本全产业链布局直播电商赛道,直播电商相关的投资数量及金额快速增长。监测数据显示,2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资,融资总额超11.7亿人民币。

图表9:2015-2020年中国直播电商企业投融资情况(单位:亿元,起)

“直播+”将成为电商新常态

2020年直播电商整体规模突破万亿,预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深,预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元,渗透率达到15%。

图表10:2017-2021年直播电商市场规模及预测(单位:亿元)

未来“直播+”将成为电商新常态,直播电商的“人货场”范围快速扩大,直播将成为电商“标配”。从长期业态来看,直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化,同时,流量重心向服务重心转移,驱动电商渗透率进一步提高。

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