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从陈奕迅到刘德华,“绝对头部”明星能为抖音带来什么

深响

作者|吕玥   来源|深响(ID:deep-echo)

“我是真的不懂。其实我是个连讲电话都不喜欢的人。”

在面对媒体“为何不开社交媒体账号”的提问时,刘德华曾给出过和大多数天王天后一样的答案——不擅长在工作之外社交,不懂互联网上的“自我营业”,更不想将自己的生活“包装”后再公之于众。

但如今,情况似乎变得不同。

2020年年末《拆弹专家2》上映,刘德华不仅出现在了抖音的短视频中,同时也出现在直播间里,为几秒钟电影票就售罄的现象而惊叹。虽本人还未入驻,伴随电影宣传物料频繁出现的刘德华就已经登上了热门话题榜单。

而就在前天,刘德华以一条再现电影《无间道》中天台飙戏名场面的视频正式入驻了抖音。视频发布后,抖音用户们的反响极为强烈,据抖音数据显示,视频发布仅10小时就收获了近500万点赞,12小时后的点赞量和刘德华个人账号的粉丝量双双突破1000万,话题#刘德华天台名场面挑战也快速登上了抖音热榜TOP1。入驻24小时,刘德华的粉丝量即突破2463万,刘德华粉丝暴涨的话题也在站内外同时引发关注。

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从不会用社交媒体到在抖音里飙演技,这并非是明星的“真香打脸现场”。事实上,在采访中刘德华曾明确地解释:“只凭借文字,没有温度的接触让我不懂怎么说话。”在当下这个视频化时代,天王似乎是终于找到了一个能更真实与粉丝和大众对话的方式。

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刘德华为何入“抖”

对明星来说,入驻抖音已经不是什么需要过多思考的事。

据白皮书数据显示,截止2020年11月,抖音平台上已有超3000位明星入驻,比2019年增长了1000多位。与此同时,2020年入驻明星艺人投稿内容总获赞量达80亿+,较2019年增长31%。已经有相当大体量的明星正将抖音这一平台作为树立多元形象、对外宣发推⼴并和粉丝群体交流的基站。

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明星是需要始终依赖流量的角色,抖音之所以成为“基站”,这背后体现出的也是短视频和抖音本身对用户的极强吸引和聚合。当下,短视频已是大众娱乐内容消费的主流形式,而抖音整体日活已达6亿,且关注娱乐、明星等内容的用户体量也还在增长。

明星和用户们都聚集在了同一平台上,短视频打破了图文的僵硬感,也为明星带来了发精修自拍、作品宣传、品牌广告之外更多的“功能”。

首先是短视频平台上,明星可以用常态化内容创作和运营,去展现更多亲切、真实、差异化的风格,以此来维持高人气。

可以看到,在其他社交媒体上“谨言慎行”的明星们,目前不仅将抖音作为宣传个人和作品的“橱窗”,也和众多普通用户一样分享日常、参与活动、追赶由各领域KOL们创作的流行内容,并且还与粉丝和其他明星实现友邻化互动、内容的共创。例如登上抖音年度爱DOU榜TOP10的陈赫、邓紫棋、赵露思等明星,都是在站内活跃度极高、第一时间跟进站内流行的明星。

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明星们融于内容生态,具备内容创作者和普通用户双重身份,但展现的是更为真实的一面。在当下,大众对于形象、性格、人设、作品、数据皆可“精修”的模版化明星产生疲惫感,反而会更容易接受有生活气息、和“台前”有差异、“去神化”的明星形象。粉丝群体在看到明星真实一面后,也更能够感受到明星的真实情感,由此进一步拉近了粉丝与明星之间的距离。

其次,短视频平台生成了全新的星粉互动模式,同时也在帮助明星更快突破粉丝圈层。

在抖音,明星之间、明星与粉丝之间、明星与普通用户之间都可以实现友邻化互动和内容共创,这像是一个没有边界、但能够随时相联系的、巨大的视频朋友圈,在公域中建立,完全打破了原本朋友圈私域流量的局限性。明星的社交、生活更真实生动地展现在了粉丝和用户的视野中,粉丝、普通用户则是与明星建立起了全新的星粉关系,产生了拥有明星朋友圈、随时能与之交流的互动感。

去年11月陈奕迅入驻时就是如此。当天陈奕迅发布视频后,杨千嬅、邓紫棋、潘长江、黄宗泽等明星都发布视频花式应援陈奕迅,同时抖音站内也发起了与陈奕迅相关的话题活动,激励用户参与其中。

此次刘德华的入驻,抖音站内同样有互动性极强的话题活动。

在刘德华发布首条短视频后,一向自称是刘德华粉丝的贾玲激动的在评论区大喊“榜一给姐让出来!”,引得超200万用户为“明星追明星”的有趣评论点赞。陈赫、应采儿、关晓彤纷纷发布了致敬刘德华电影名场面、向刘德华喊话欢迎其入驻的视频;张艺兴、容祖儿则是以快问快答的方式回顾了刘德华的众多经典歌曲;而蔡少芬更是玩起了当下正火的“不心动挑战”,在刘德华出现后激动地喊出了“华仔我爱你”。

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紧接着,刘德华发布第二条寻找抖音新搭档试镜的视频,则是吸引了更多明星、网红达人和普通用户都参与到了模仿刘德华电影中的经典角色、大秀演技的挑战活动中,目前该话题下的视频总播放量也已经超过了3亿次。

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不论是此前为自己的作品《拆弹专家2》参与短视频营销,还是如今真正的入驻平台开始“线上营业”,能够看出短视频既是在助力明星个人IP价值的提升,也是在为明星带来商业价值的提升可能。明星与抖音合作模式还有很多,在产品代言、品牌合作、定制内容等方面,明星还有更多可提升商业价值的机会。

绝对头部明星的价值

平台为明星带来诸多价值提升点,而换角度来看,明星同样也在为平台“助力”。

用户对明星内容的需求,要求平台必须要打造和完善明星生态,而处于“绝对头部”的天王天后们则是明星生态中必定要存在的部分。

“绝对头部”明星这一角色其实正适合在此时出现。因为在既无内容也无流量的冷启动期,平台需要的是在社交媒体上活跃度极高的明星或顶流偶像来快速拉动第一批用户,获得启动流量。例如在2017年明星入驻的1.0时代,抖音先凭借当年爆红的相声演员岳云鹏在微博的宣传进入了大众视野,之后又邀请了鹿晗、李易峰、吴亦凡、杨洋、Angelababy等当红偶像入驻。在明星入驻的2.0时代,抖音入驻的明星数量进一步提升,其涵盖领域也更加广泛。他们开始成为活跃的内容创作者,以内容留住更多粉丝和用户。

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而现阶段,明星入驻抖音已进入3.0时代,超3000位明星的入驻已经构建起了明星生态,也开始树立起了抖音是“明星聚集地”这一平台形象。此时,引入“绝对头部”的天王天后们是补足明星生态的关键一步,他们发挥的也不只是带动粉丝、吸引流量的作用,而更是在帮助平台生成公信力,证明平台在明星群体中已获得高度认可、在行业内已是举足轻重。

从抖音近期的行动就能清晰地看出这一点。2020年11月,林俊杰和陈奕迅两位“绝对头部”的歌手先后入驻抖音,林俊杰首次直播就冲上了热点话题榜,陈奕迅仅入驻24小时就涨粉350万,可以说是在抖音站内和行业里都获得了较高关注。此次抖音撬动天王刘德华前来,也可以说是“绝对头部”策略的乘胜追击。

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除了构建明星生态的要求,抖音想要深入娱乐行业的目标,也决定了明星会是必要的“参与者”。

现阶段,明星不只是产出内容,吸引用户,同时也是让抖音深度参与、甚至是影响娱乐行业的“桥梁”。

例如从明星层面来看,抖音不只是引入明星,同时也是在“造星”。通过在日常内容运营和流量层面进行扶持、提供全链路营销方案等一系列行动,抖音为新人、腰部明星提供了一条能快速积累人气、展露头脚的走红路径,帮助其在业内获得更多机会。例如“抖音娱乐黑马计划”就是助力新生代艺人出圈的扶持计划之一,辣目洋子、段奥娟、孙千等31位95后高潜力艺人都参与到了该计划之中。

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从行业层面来看,抖音也是音乐、影视行业的“营销重地”。有越来越多的知名歌手有意识地将抖音作为新歌首发平台,通过发布多支短视频、进行直播首秀、发起相关话题活动等方式将歌曲推成爆款。电影、剧集和综艺也都在开播前和播出时期在抖音宣传,借助短视频、直播等形式的内容和站内的话题传播,将超高人气直接转化为票房、收视率和播放量。

而事实上除营销之外,抖音也在发掘和助推更多新形式内容出现。例如抖音此前曾推出过多档明星个人微综艺,在万物皆可直播的2020年推出以直播为主要形式的DOULive系列。据不久前发布的《抖音娱乐白皮书》显示,2021年抖音还将正式进⼊精品微短剧赛道,采用强制作策略和多类型探索双线并进的路径模式,整合娱乐影视合作团队与业务头部影剧片方的优势共同助推微短剧发展。

凝聚明星即凝聚娱乐行业。由此来看,抖音整个明星生态的价值,远不止是为明星提供一个联系粉丝、对外发声、获得更大商业价值的平台,更是在以此为基,卷入更多广泛人群,突破边界,服务、影响和赋能整个娱乐行业。

编者按:本文转载自微信公众号:深响(ID:deep-echo),作者:吕玥


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