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深度:美团商业成功的真正秘密

张栋伟

作者|张栋伟 来源|张栋伟(ID:zhangdongwei19750613)

美团在商业角度上已经取得巨大的成功。

2021年1月19日,美团市值站上了2万亿港元的高位。就在1年前,美团股价还不足100港元,如今已经首次超过了400港元。

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支撑美团业务的三驾马车分别是:餐饮外卖、酒店及旅游和新业务。

在这其中,酒旅和新业务都还只是一个计划,实际上的支柱还是“美团外卖”。

美团餐饮外卖收入在美团整体业务收入的占比一直超过 50%,且有占比越来越高趋势。如 2019 年 Q1,餐饮外卖收入占美团收入 55.7%,到 2020 年 Q3 这个占比已经提升到 58.4%。从业务结构上来看,餐饮外卖绝对是美团业务收入增长的主力。

所以,解开美团外卖的成功要素,就解开了美团的核心成功要素。

一、表象:组织和价值观

自从马云老师被封神以后,组织和价值观建设就被捧到了企业管理的神坛之上。

美团的价值观,中心思想口号是:

“以客户为中心,长期有耐心”。

在这个宏观口号之下,还分别有8条金句,包括:

1、“既往不恋,纵情向前”

----这句使用频率比较高,美团外卖创始人之一沈鹏,还用了“纵情向前”作为“水滴互助”公司主体的名称。

2、“重要的是和什么样的人,在一起做什么样的事”。

----这句话挺认同,柳传志的“搭班子、定战略、带队伍”也是表达这个意思。

3、“少谈一点颠覆,多谈一点创新”。

----这句话让我想起周鸿祎的“颠覆式创新”,不知道中间有没有什么关联。

4、“我不会,但我可以学”。

----这句话据说来自于王兴的某个助理,成为年度励志职场名言。

5、“一个人可以走很快,一群人可以走很远”。

----团队作战的意义,至少听起来很振奋。美团的成长离不开那些知名大将,虽然现在大多各奔东西。

6、“对未来越有信心,对现在越有耐心”。

----这句话算是紧扣了中心思想,所谓的“长期主义”。

7、“每天前进三十公里”。

----这句话有可能改编自于最早的两支南极探险队。一个探险队是根据天气情况决定当天的路程,另一个探险队是无论什么天气都走完规定的路程。最后,后者胜出。

8、“坚持做正确的事,而不是容易的事”。

----这句话和拼多多黄峥那句“做正确的事,正确的做事”有异曲同工之妙,按考证都是最早出自于段永平。拼多多和美团,也确实成为两大黑马。

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直接阅读这些美团圣经,句句有理,如同马云老师的语录,都是字字珠玑。

不过道理这东西,知易行难。每个企业也都能力在墙上贴几句大口号,但少有企业能取得理想的成就。

究其根本,是因为所谓成功的企业家,其实也根本不知道自己什么时候会成功,而是要在事后总结出一些宏大叙事,以证明自己成功的必然性。

马老师如此,隔壁王老师亦如此。

二、品宣:战略、技术和王兴

仅仅喊口号,美团的伟大形象就不那么真实生动,所以在品宣的角度,就需要增加冲突性和故事性,才能被群众津津乐道。

梳理了一下美团公关的品宣路径,最重要的故事有这么三个。

1、百团大战的胜出

2010年是市场公认的“团购元年”,当年何止是“百团大战”简直就是“千团大战”,在一份市场报告中显示,到2011年8月份市场上共存的团购类企业共计5058家。

因为搭个团购网站的门槛非常低,通过采购现成的第三方系统,1万元就可以建立一个团购站。

从品牌形象和市场占有率看,彼时最可能首先上市的是拉手网,葛优葛大爷在央视广告中代言。然而,因为说不清楚的财务问题,拉手网第一个离场。

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到了2014年,美团、大众点评、百度糯米,天下三分。

《孙子兵法》有“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。”

不待三军会战,大众点评网主动缴枪套现,百度糯米自废武功,团购大战就这么戏剧性的结束了战争。

2、与饿了么的胜出

和饿了么的战争,再次体现了伟大《孙子兵法》名言。

地推管理上,美团是BD+站长一起去见商户,责权清晰,饿了么则是逐级汇报。更令人发指的饿了么动辄更改绩效方案,汇报关系层级叠加,由此造成一线人员变动速度非常快,难以和商家建立信任。

而技术上,饿了么简直就是个噩梦。很奇怪阿里的技术领导人不都是院士了,怎么带出来的部队这么不中用呢?

就在写此文的时候,饿了么的商家版不管是PC版还是手机版,和美团相比都难用的要死。这是作者张栋伟的亲历体会,因为自己有个小店。

依然不需要美团下重手,饿了么自己不断的把商户推向对方,最后从先发优势变成先发壮士。

连饿了么卖身阿里的时候,美团还不忘记调侃一个段子,说自己参与抬了抬价。

诛心啊!

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3、王兴的封神

品宣的第一素材自然是创始人,这一点王兴是超出预期的,不但有丰富的经历故事,自己也本身是个话题段子手,自带流量。

徐新对王兴和美团的评价是,“他们常常不是第一个进入赛道,但学得快,挖得深,执行力更强,关键战略能选对。”

很准确,其实换个说法,王兴带领下的美团,就是马化腾带领下的腾讯。

不做第一个先吃螃蟹的人,但密切关注所有的螃蟹最终去了哪里,然后集中力量击破先发者的优势。

后发优势,腾讯和美团都证明了这是符合国情的伟大且正确战略。

英雄惺惺相惜,如今王兴和美团,是马化腾和腾讯最铁杆的盟友之一。

正确的战略选择,坚定的技术投入,卓越的学习型领导,美团的品宣故事堪称完美。

三、真相:社会制度的漏洞

如果看到这里,就以为是美团成功的真相,那就真的是吃瓜群众了。

透过表象看本质,所有所谓成功的企业,都是时代的产物。

BAT三家里,阿里(淘宝)的起步成功要素首先是可以合法的卖(敏感词),腾讯的起步成功要素是(敏感词),百度则是(敏感词)一举获得流量优势。

美团的成功,则来自于城乡二元化的“剪刀差”政策延续。

简单解释一下“剪刀差”,建国初期为了获得工业化所需要的资本,政策强制性压低农产品价格,抬高工业品售价,由此将财富从农村转移到城市,最终形成了城乡二元化。如今历经四十年还没有办法破解这个历史遗留问题。

当前的社保制度同样是剪刀差的延续,农民工被定义为“灵活用工”,企业无需承担社保义务和成本,产生了巨大的利润空间。

以当前外卖骑手6000元月收入的均值计算,如果按照城市职工的社保政策,企业将产生收入的至少40%,即2400元左右的社保费用,美团的400万骑手就是每月近100亿元的社保成本,一个季度则高达近300亿元。

美团的最新财报显示,2020年三季报净利695190.40万元。

如果为骑手足额缴纳社保费用,美团还有如今的市值吗?

美国最近数据,疫情期间顶尖精英阶层的财富增加了1.1万亿美元,与此同时是中产阶级的普遍性返贫。

当美团市值站上2万亿港元的高位,当美团因为投资理想汽车股票就赚了58亿元的时候,400万骑手则在技术系统的驱使下,冒着寒风大雨奔跑在路上。

近日,饿了么平台的43岁外卖员送餐时猝死一事,因平台方称“没有劳动关系,只能给予2000元人道主义赔偿”而引发热议。

魔幻啊!!!

是400万骑手,用自己老无所依、病无所养的可能性,支撑起来所谓的“众包经济”,以及一票互联网新贵的惊人财富。

尾声:

曾经横扫一切的马老师,终于在监管铁拳面前低下了高贵的头。阿里那句曾经的“二选一是正常的市场行为”也即将成为历史。

相信随着更多的舆论推动,政府有关部门终会为400万个家庭做主,让他们能抬起一边飞奔,一边低着看手机的头。

作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)


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