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火爆认购与用户流失:快手上市的AB面

巨潮商业评论

作者|面包侠  来源|巨潮商业评论(ID:tide-biz)

“短视频第一股”快手登陆港交所步伐渐近,错过了蚂蚁集团 IPO 的投资者们正将打新热情倾注在快手上。

认购第二天,截至1月27日下午7点半,快手科技公开发售超额认购465倍,打新持续火爆。据媒体报道,打新散户群中还包括了快手最大竞对——字节跳动的员工们。

但另一边,快手的经营状况和发展势头并不乐观。此前巨潮的文章《快手掉队》曾对快手用户数量下滑的问题做了详细分析。而据快手招股书最近更新的数据,这一问题并未得到缓解。

最新数据显示,截至2020年11月30日,快手的平均DAU为2.638亿,和2020年春节期间的峰值相比,流失了至少4000万用户。而同时期,无论是竞对抖音、视频号,还是B站、微博,DAU都呈现增长态势。

值得注意的是,这样的成绩还是在快手销售和营销开支快速上升的情况下取得的。销售费用持续上升,亏损金额不断扩大,与用户数量下滑一起,成为了快手火爆打新消息的另外一面。

此次快手招股价105港元至115港元,根据41.11亿股的股本计算,快手市值介乎4316.55港元到4727.65港元,意味着市值最高610亿美元。资本的认可与用户的流失,为何有如此鲜明的对比?

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同质化

快手过快地丢失自身特色,变得与抖音更加同质化,也就更容易被抖音所替代和侵蚀。

“双列信息流”是快手,“上滑下滑”是抖音。这曾经是过去几年间,用户对于两家产品框架最为明显的感受。

这样的设计背后对应了两个产品不同的特色。此前的抖音更像是一家媒体,“上滑下滑”的沉浸式体验,引导视频内容的消费和观看;此前的快手的社交属性更强,双列信息流引导关注。

反映到变现方式上,快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音,因此在直播方面上领先于抖音。而偏向媒体属性,流量向头部集中的抖音,则在广告表现上领先于快手。

这样的差异是两家企业在发展过程中自然形成的特色。不同于抖音“算法+信息流”的爆款逻辑,快手基于普惠的原则打造出了一个用户联系更紧密、更具社交属性的去中心化的视频社区。

不过,随着短视频竞争日趋激烈,快手开始改变应用设计,抢占信息流广告的蛋糕,与抖音也变得越来越像。

2020年9月3日,快手8.0版本上线,其最核心的变化是增加了“精选”Tab,一个类抖音的功能,可以提供单列沉浸式的大屏上滑下滑体验。

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这样的改版可以帮助快手与对手争夺信息流广告市场,也可以尽快向资本证实自身的赚钱能力。

但从强社交属性到强媒体属性,也让快手过快地丢失自身特色,变得与抖音更加同质化,也就更容易被抖音所替代和侵蚀。甚至有媒体如此形容,“快手的本质,是一家弱势媒体”。

东方证券的研报指出,抖音和快手正逐渐向对方靠近,背后的重要原因是二者的用户数量和时长增长已过红利期,产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高,双方也会面临更加激烈、近场的竞争。

而目前两者的竞争已经有了阶段性的结果。2020年农历春节前后,抖音和快手的日活分别在4亿和3亿左右。而根据2020年9月末的数据,抖音的日活跃用户已经超过了6亿,几乎是快手日活的两倍。

此外,逐渐同质化也会影响到资本对于快手的未来预期和长期投资逻辑。

目前抖音、快手短视频行业两极的格局已经越来越不稳固,快手正在逐渐掉队。

部分业内人士认为,只要快手能形成自己的壁垒,有不错的盈利能力,即便不是最大的短视频平台,也能维持长期的向好发展,正如京东在电商界的位置。

但值得注意的是,目前还看不到快手有像京东物流效率和售后保障之于电商行业一样的壁垒。

带有社交属性的互联网应用,普遍都存在很强的网络效应,寡头效应也更加明显,当越来越多的用户选择加入平台、生产内容时,整个生态就会越加繁荣,就会自动吸引更多用户加入。

换言之,“更像抖音的快手”容易被抖音替代,成为“短视频届的京东”难度也不小。

02

加快变现

透视快手的招股说明书,几个重要的业务都与市场预期有所出入。

在用户数量等长期成长预期受到打压的情况下,快手转而用变现能力来向资本市场证明自己的实力,秀出自己的肌肉。

但透视快手的招股说明书,几个重要的业务都与市场预期有所出入:大火的直播电商业务名声在外,但对于营收的贡献微乎其微;广告业务收入只有百亿规模,与抖音的千亿规模相距甚远;最大的收入来源直播,市场则向来就不太看好这门生意,给的估值一直不高。

数据显示,2020年前三季度快手总收入达407亿元人民币,其中直播收入253亿元,线上营销服务收入133亿元,包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入只有20亿元。

广告业务方面,其收入占比一直在不断提升,将成为快手未来一段时间重要的收入来源。数据显示,快手在2017年-2020年前三季度的广告收入占比从4.7%提高到了32.8%。

2020年9月的改版升级当中,快手一改此前的克制,牺牲掉了自身一定的社交属性,将发现页的“双列信息流”改为了“上滑下滑”,可以提高广告的转化效率。

直播电商业务方面更是承载了快手从单纯的短视频平台迈向商业化的任务,对于快手的未来发展举足轻重,也是其主要发展想象空间所在。

根据艾瑞咨询的数据,2019年中国直播电商的交易规模达到4512.9亿元,同比增长200%,直播电商占网络购物的比例为4.5%,预计到2020年,交易规模将达到11566.4亿元,同比增长156%。

此外,艾瑞咨询还预测,未来线上直播卖货有望成为线上销售的新常态。且在网购中的渗透率在2022年有望进一步提升至20.3%。

截至2020年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,已经超过2019年全年GMV的5倍,增长十分迅猛。

但由于电商业务仍处于起步阶段,快手对于卖家进行了一定的补贴和返点,使得其货币化率远低于目前的主流电商平台。

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此外,由于用户以下沉市场为主,快手平台电商的客单价远低于抖音,其平台上存在大量的农产品与工厂货、白牌货以及品牌库存等。

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对于头部主播的依赖也为快手直播电商业务埋下巨大隐患。快手平台有巨大的流量掌握在“家族势力”手中。海豚投研的数据显示,2019年辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3。

一旦这些不安定因素爆发,比如账号被封禁等,对于快手的整体直播电商业务将是不小的损失。

03

用户价值

长期成长的不确定性才是影响快手估值和打击投资者信心的重要原因。

中短期来看,虽然有负面影响存在,快手的直播电商和广告业务都有不错的成长性,有望跟随直播电商和短视频时代的大趋势不断成长,这是比较有确定性的增长。

然而,长期成长的不确定性才是影响快手估值和打击投资者信心的重要原因。

艾媒咨询在近期发布的报告中指出,从招股说明书披露数据来看,快手虽然营收持续增长,但利润一直处于亏损状态,呈现明显的“增利不增收”特点,其收入的发展依靠高昂成本换取,长期来看企业发展可能存在风险。

而衡量快手的长期价值,一个问题是用户数量,另一个则是单用户价值,这两个都是快手的基本盘。

用户数量方面,快手面临两个重要对手,一是微信视频号加速推出,依托微信这个10亿DAU的流量池,2020年6月视频号的DAU就已经突破两亿。

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另一个对手抖音虽然已经遥遥领先,仍然砸重金赞助春晚加快推广。双面夹击,叠加短视频行业的用户规模触顶,快手能够获得用户的自然增长率已经殊为不易,想要重回高增长难上加难。

无论是用户数量和单用户价值的问题,最终可能都与快手的主要用户来自下沉市场脱不了干系。“成于下沉,困于下沉。”一位业内人士如是评价快手。

因为此前专注于下沉用户,快手没能成功摆脱其在用户中的土味标签,没能满足高线城市用户对于短视频的需求和审美趣味,也就在用户数量这一基本上落了下风。

同时,单用户价值方面,无论是广告客群的吸引力,还是直播电商的客单价和成交量也都不可避免地受到下沉市场的影响。

时至今日,不少人对于快手的印象是“土味”、“底层残酷物语”,而对抖音的印象则是光鲜、有趣的展示。这样的印象有失偏颇,但契合了两个平台用户群的差异。

艾媒咨询近期的研究显示,抖音和快手的高低收入人群用户占比有一定的差异,快手月收入5000元以下的用户占比73.8%,而抖音为66.1%。显然快手的用户更加下沉,在付费能力上相对偏弱。而抖音对于高收入用户的覆盖正在提高,用户消费潜力相对更大。

作为曾经短视频两极的重要一极,快手仍然有着让用户上瘾的特质,有着占据大量用户时间的能力,在股票市场上也有稀缺性。

但是,快手的土味标签和以下沉为主的平台生态仍将持续影响其发展基本面。下沉用户为主的基本盘既限制了用户数的增长,也影响了单用户的价值。这是快手最大的困境所在。

编者按:本文转载自微信公众号:巨潮商业评论(ID:tide-biz),作者:面包侠


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