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文旅瞭望丨旅游营销还需要“大V”吗?(上篇)

华高莱斯

作者|杜玮  来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

旅游旅游,先知后游。

时变时新的口号、直击人心的画面,甚至是引人共鸣的软文、短视频……定制化“内容输出”无疑是未来旅游景区在“被知会”后最容易加固大众印象、建立认知链接的方式。

那么大众如何才能最高效地“被知会”呢?互联网、移动智能、5G……一系列技术革新引发的信息过剩使“大众注意力”成为稀缺资源;而由信息革命导致高认知成本的“传播悖论”对于未来的营销而言,意味着再优秀的内容也很难被精准地投递和点击,即使信息传播的渠道越来越多,但真正被看见、被听到却越发困难。

因此,未来十年的旅游营销,需要重新定义传播的方式,需要重新寻找发言的声音。

一、后注意力经济时代,大众听谁说话?

未来,谁的声音更容易被传播、被听到?

是自主传播、景区成立的自媒体发声平台吗?当然也有可能,然而“想红”的自媒体千千万,但能真正完成“内容制作—吸引关注—广泛传播—形成影响力”的平台凤毛麟角,更何况对于非专业的景区运营者而言,成立自媒体,大多是自说自话的“自我满足式”营销罢了。

那是国民偶像、流量“大V”吗?(V,即Verified;流量“大V”是指在互联网有着大群粉丝的“公众人物”,以下简称“大V”)。既然做自媒体困难重重,那么找到有大量关注度的“大V”做代言宣传是不是就可以事半功倍?而且按照注意力经济的逻辑,“找到的‘大V’流量越大,带来的关注度就越高”听起来似乎也顺理成章。

然而事实不一定如此,尤其是对于未来营销而言,国民“大V”或渐成一个“伪命题”。

一来,看未来传播的渠道端。当移动互联成为基础设施后,信息革命后的下个纪元,营销方式逐渐由“漏斗式传播”向“波纹式传播”衍化。通俗地说,在仅有少数主流媒体大鳄缔造“全民偶像”的时代,营销传播路径可以是“漏斗式”的“铺天盖地发布信息→其中一部分人看到→小部分人有兴趣”;但在互联网时代,随着传播渠道越来越多、发声权越来越分散,最容易影响受众的却是他们所在思维相近的圈子里被转发、安利、点赞、评论的“波纹式”传播的信息❶。且不说“大V”在未来本身就更难出现,他们发布的信息也将更难被传播、被信服。

再来,看未来传播的受众端,听众人群的分层效应越发明显,“大V”的发声将更难精准命中潜在消费者。简单从不同年龄段线上App的活跃渗透率(Target Group Index,以下简称“TGI”)来看,当今中国“90后”“00后”偏爱在“B站”刷视频、“80后”更热衷听音乐和电商购物、“70后”却更关注在“今日头条”上浏览综合资讯❷。当“90后”“00后”的“社交行话”成为中年人们眼中的“摩斯密码”、追星“饭圈女孩”和球迷“虎扑直男”间的共识冰火两隔时,当年轻人已经开始调侃“隔圈如隔山”时……普世性的宣传正渐渐失效。

进一步看,基于兴趣导向的社交圈层将更加多元和细分。开源平台通过互联网将形形色色“小众”偏好的人群连接在一起,年轻人更加强调都在社交中寻找到“个性化的认同”。QuestMobile2018年10月发布的《“Z世代”洞察报告》显示,在“Z世代”使用的泛社交软件中,粉丝社交软件超级星饭团和兴趣社交软件Soul的TGI均超过70%。与之形成对比的是,大众化熟人社交软件QQ和微信的TGI均不足40%❸。

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图片QuestMobile2018“Z世代”洞察报告

数据来源:QuestMobile

极大丰富的信息、分散的发声权、个性化主导的小圈层社交,在“后注意力经济时代”,最具价值的不再是一个国民偶像的海量流量,而是因为兴趣聚集在一起的、一个个圈层内部有影响力的声音。

那么,未来大众究竟听谁说话?是不同分层或圈子里人们追随的标签、话题的触发者、风潮的引领者、互动的微中心,是某一个圈子的影响者(Influencer)。从营销的角度来看,笔者更倾向把这一批人翻译为“种草者”(“种草”,互联网流行用语,是指使人对某件事物产生兴趣或购买欲)。

一批批“种草者”遍布美妆、食品、萌宠、旅游、健身等多个领域,正在构成影响大众决策和消费力的重要力量。他们的发声可以定向精准影响到特定圈层的受众,实现话题的唤醒;而大众对于他们强烈的认同感,也让他们的观点和行为更容易被传播和模仿。研究表明,2018年影响者带动的产业经济规模达千亿人民币量级。2015-2018年,“种草者经济”年产业规模复合增长率约为“59.4%”❹。

以影响者为主流的营销时代正在到来。新时代的营销不再是站在产品角度面向大众的宣传呼吁,而是迎合了个体追求个性独立和自我认同的趋势,借一个个影响者之手,巧妙完成的“养成游戏”。

影响者拥有自己独特的标签和个性设定,在定向包装运营的加持下,他们的“人设”即性格。影响者通过短视频、图文、直播等方式分享展示自己的观点、爱好、生活,在树立人设的同时也在潜移默化地影响粉丝的审美、喜好和行为。他们通过把营销对象植入自己分享的场景和故事中,为特定的产品赋予了情感和性格,以实现对消费者的“种草”。这种通过偏好养成和激发认同共鸣的营销可以起到“洗脑式”的传播效果,从近两年迅速蹿红崛起的时尚品牌中可见一斑:在多个影响者的影响下,很多年轻人相信,穿上某某牌运动鞋,才是“街上最潮流的仔”;拥有了某某眼影盘,才能是“精致的猪猪女孩”❺。

影响者的影响力在旅游界意味着,对于未来的多数游客而言,“和谁一起上路”比“去哪儿”更重要。调查表明,78%的“95后”出游的目的更多为“满足爱好”,“90后”“95后”在追星游、影视IP游等方面偏好显著。与此同时,Ins(社交软件Instagram)、小红书、抖音等新社交平台捧红了诸多网红打卡地,受“网红同款”吸引,2018年,冷门小众目的地热度迅速蹿升,网红款旅游产品订单量同比提升72.2%,再小众的景点也可以成为某个圈子里的新地标❻。

二、从流量到留量,谁是旅游影响者?

既然是寻找“一起上路的人”,景区或城市的旅游营销是不是找到目标客群所在圈子的“种草者”,合作完成营销宣传就可以了呢?

但旅游毕竟不是快销品,与美妆、服饰等行业“红人带货”的冲动性消费不同,在旅游领域,影响者推广的消费转化效率更低。决定旅游出行很难是红人线上直播或推送内嵌“软广”的即刻下单,旅游产品从“被种草”到真正“拔草”成行的时间间隔较长,期间不确定性因素较多;加之“95后”“00后”相比于其他代际旅行者更偏重于保持新鲜感、不被计划约束的“随性出行”,一个月前的一次“种草”未必会对一个月后出行的目标产生影响❼。除少数“狂热发烧粉”会坚定追随一个影响者的推荐外,大部分人在出行时,同样会参考目的地的热门点评、达人攻略等。这些来自消费者的声音从某种程度上讲,比植入的广告推荐更具信服力。

因此,旅游地的营销,找一个或几个影响者植入代言是远不够的;应该从游客漫长的决策周期入手,找到那些让潜在游客追随的人、关注的人、信任的人“联手种草”,共同完成关于目的地营销全垒打的“养成游戏”。

1. 被追随的人:意见领袖(Key Opinion Leader,KOL),标签风潮的引领者

首先,需找到一些“偶像级”的KOL,树立旅游地的标签感和大众向往度。

与文章开篇所述的国民“大V”不同,旅游地营销KOL不一定是“全民共识”般的人气和热度,但作为关键意见领袖,一定要有独特的气质和标签、要拥有一批视他们为偶像的坚定追随者。他们不见得是“旅游圈”的行家,但在他们“顶级红人”的马太效应下,一定可以让旅游地迅速走进公众的视野。更重要的是,可以让他们的“挚爱粉”们对目的地产生深刻的心动和向往。

一个经典的例子是歌手李健与曾经鲜有中国游客问津的俄罗斯贝加尔湖。2011年,李健在俄罗斯大使陪同下参观游览了贝加尔湖,并应邀创作极具俄罗斯风情的歌曲《贝加尔湖畔》。李健本人作为清华才子,他的才情、知性儒雅的气质和如诗人般深情吟唱的曲风,本就吸引着众多文艺青年粉丝;在歌曲《贝加尔湖畔》中,李健更是用悠扬的曲调把贝加尔湖的清澈和神秘描绘到极致,让无数粉丝对歌曲中“春风沉醉、绿草如茵”的湖畔和“如水的月光、纷飞的冰雪”心驰神往❽。

一个“音乐诗人”,用一首歌唱火了远在西伯利亚的“诗与远方”。尤其是在2015年李健参加节目“我是歌手”后,《贝加尔湖畔》更是被广为传唱;在此之后的2015-2018年间,贝加尔湖游客增加了22.2%,在21.1万人次的外国游客中,中国游客超过了60%❾。

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贝加尔湖

图片来源:摄图网

贝加尔湖的“中国热”,不论是无心插柳还是刻意为之,都是一个双赢的故事,也给了未来景区运营者很好地借鉴——景区的营销,重要的是要定位好自己景区最独特的气质,并找到那个和景区标签最为匹配的偶像,进而吸引到最可能吸引的客群。

这样偶像级KOL的宣传,尤其对小众旅游景点可以起到神奇的效果,从近几年大火的韩国偶像男团防弹少年团(BTS)激发的“偶像摘星游”中也可见一斑。

BTS作为近几年韩国流行音乐(Korea-Pop,K-POP)界最火爆的偶像组合,尤其在喜爱流行音乐的欧美年轻人中具有广泛影响力,其MV的拍摄地也随着BTS的流行走进了他们的粉丝群“国际阿米饭圈”的视野。据韩国旅游局对137个国家22272名外国人发起的问卷调查显示,BTS专辑《YOU NEVER WALK ALONE》封面拍摄场地——江原道江陵市注文津海水浴场香湖海边巴士站,一跃成为粉丝们最想访问的圣地,曾经名不见经传的注文津海滩更是成为全世界追星粉丝的必备打卡地❿。

参考文献

❶《快公关:品牌公关需要从“漏斗传播”向“波纹传播”进化》

https://baijiahao.baidu.com/id=1627326579001477312&wfr=spider&for=pc.

❷《QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告》,环球网

https://tech.huanqiu.com/article/9CaKrnK6pGO.

❸《QuestMobile:2018年“Z世代”洞察报告》,Useit知识库

https://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=21644.

❹克劳锐:《2018红人影响力白皮书》

https://www.useit.com.cn/thread-20633-1-1.html.

❺精致的猪猪女孩:网络流行用语,指代可爱、乐观、喜爱美食、精致生活的女性。通常用作自称或自嘲,无贬义。

❻CBNData&飞猪:2018国民旅游消费新趋势洞察报告

http://www.199it.com/archives/784879.html.

❼CBNData&飞猪:2018国民旅游消费新趋势洞察报告

http://www.199it.com/archives/784879.html.

❽《李健:艺术作品只和作者的审美有关》,凤凰网

http://phtv.ifeng.com/program/qqsrx/detail_2012_02/03/12273573_2.shtml.

❾凯迪:《俄罗斯贝加尔湖中国游客1、2月份超过3.6万人次》

http://m.kdnet.net/share-13225010.html.

❿驻上海韩国文化院:【韩国消息】最受欢迎的防弹少年团巡礼圣地

https://m.sohu.com/a/324558897_764754

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:杜玮 ,华高莱斯 城市咨询事业部总经理


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