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重磅发布丨白皮书:外资企业进军中国养老服务市场商战报告

AgeLifePro

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作者|魏圆源  来源|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

开篇:

在中国养老产业的发展进程中,外资企业是一股重要的推动力量。

据AgeLifePro独家统计:截止到2020年12月31日,已有至少11个国家的40家公司进军中国养老市场,遍布17个省份,已建成44个项目。

这4个数据背后却暗含着外资企业过去20多年的兴衰沉浮:有的外资企业踌躇满志来到中国养老市场,最后却失意败北而归;有的外资企业披荆斩棘,开始慢慢在中国市场站稳脚跟。尽管困难重重,但是万亿规模的中国养老市场依旧持续诱惑外资企业前赴后继。他们依旧怀揣鸿鹄之志,渴望在前辈经验的基础上,将自身服务本土化,在中国市场上分一杯羹。

他们包括美国魅力花园、日本日医学馆、法国欧葆庭、荷兰博组客、以及澳大利亚联实集团等等,他们或主攻养老机构运营服务,或主营社区居家,或提供咨询培训;他们入华的方式或是重资产投入,或是轻资产输出;他们在华或成立合资公司,或独资公司。

他们的进入,为中国的养老行业带来了全新的养老概念、服务理念、和养老科技,更为养老市场带去了更多元的养老服务和产品,使得养老市场更具生机与活力,驱动中国养老市场不断升级。

目录

第一篇章 全局纵览

1. 国家构成

2. 地区分布

第二篇章 历程回顾

1. 1998-2006 试水期:成功案例几乎为零

2. 2007-2009 观望期:等待入局

3. 2010-2012 初步发展期:大量日、美养老企业入局

(1) 日企篇

前夜:百万亿日元利诱+无行业巨头+“政策”支持

入局:“大野心”+“轻资产”

挑战:水土不服+对中国养老市场环境认知不足

(2) 美企篇

前夜:进军海外市场,谋求发展

入局:“机”与“危”并存的中国养老市场

4. 2013-2020 快速发展期:欧洲企业扎堆入华,部分外企项目宣告失败

入局:一次中英深度市场调研,欧洲企业入华成定局

混战:市场竞争加剧,部分外企项目已出局

a.日本维斯福祉株式会社

b.美国魅力花园(Merrill Gardens)

c.美国凯健国际

d.法国欧葆庭(Orpea)

e.荷兰博组客(Buurtzorg)

趋势:美日欧三足鼎立局面形成,4大趋势已初现

第三篇章 总结

—— 全文14529字 ——

第一篇章: 全局纵览

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国家分布

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图:入华养老外企的国家分布

1998年开始至今,至少40家做养老业务的外企入华。这些外企中有12家来自美国,11家来自日本,11家来自欧洲,1家来自韩国,1家来自新加坡;其中,美企和日企成为进军中国养老市场的大部队,占比超过50%。

随着时间推移,将会有来自更多国家的外企入华,中国的养老市场将会兼容多国养老文化,加快本土市场优胜劣汰的进程。与此同时,入华的外企将经受市场严酷的考验,有的成功存活,有的会被市场无情淘汰。据不完全统计,截止2020年12月31日,有至少8个外企在华公司/项目经历关停或者股东变更,其中就包括日本礼爱的北京礼爱上河村社区养老中心项目。

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地区分布

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图:入华的养老外企分布图

入华养老外企的布局区域有一定规律性,多分布在经济发达的一、二线城市,其中北京、上海是重点布局城市,比如:哥伦比亚太平洋管理有限公司与远洋养老运营管理有限公司共同投资运营的椿萱茂·凯健(北京亦庄)老年公寓;其次为江苏、山东、广东三大省。

美企、日企均青睐北、上、广、深,但是日企集中分布于山东省,比如日本美邸的青岛融爱家藏马山颐养社区。

澳大利亚的企业集中分布于北京、上海,比如澳大利亚爱维AVEO与中国天地控股集团合资成立的爱维(中国)养老服务有限公司(Aveo-China)旗下的位于上海市青浦区朱家角古镇的天地健康城项目。

而像丹麦、法国、荷兰等欧洲国家的企业项目分布则没有太多规律性,在吉林、福建、四川等省份均有分布,合作机会型为主。

北京、上海为主要布局城市的原因是:外资养老服务机构主要定位高端市场,倾向于选择有一定消费能力、老龄化程度高、老龄人口基数较大、养老相关政策更加完善和开放的城市。尽管外资养老企业的业务体系完善、养老理念先进、资本运作丰富,但他们进军中国市场的过程中也遇到了文化环境差异,经济负担能力差等水土不服的问题。

我们相信:未来外资养老的方向则隐藏在外资养老企业进军中国养老市场20多年的发展历程中。

第二篇章:历程回顾

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图:外资养老企业在华开展业务的时间轴

外资入华离不开世界经济的大环境、外企所在国家的市场及政策环境变化、以及中国养老市场的巨大诱惑和养老政策对外资入华的支持。外资入华的历程主要分为4个阶段:

第一阶段:1998-2006年,试水期

此阶段,入华外企数量稀少,成功案例几乎没有;

第二阶段:2007-2009年,观望期

此阶段,外企嗅到中国养老市场潜在的巨大商机,处于观望和等待入局的状态;

第三阶段:2010-2012年,初步发展期

此阶段,大量美企和日企进入中国养老市场,准备大展拳脚,同时中国国内的地产、保险巨头也纷纷入局养老市场;

第四阶段:2013-2020年,快速发展期

此阶段,大量欧洲企业入局,中国养老市场竞争加剧,部分外资项目已经被淘汰出局。

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1998-2006 试水期:成功案例几乎为零

外企进入中国的养老市场并不是一件新鲜事。宾夕法尼亚大学沃顿商学院一篇题为《中国的养老地产是否已经成熟(Is China’s Senior Care Housing Industry Ready to Mature?)》的文章写道:

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图:宾夕法尼亚大学沃顿商学院的相关报道

早在1998年,作为打入中国养老市场的外企拓荒者之一的美国老年公寓开发公司假日退休集团(Holiday Retirement Corp.)已经在上海郊区兴建一座退休社区——上海假日老年社区。但是,这一次尝试止步于2006年:公司低价卖出股份,团队回国。如今,这个退休社区已经被改建为廉价酒店。假日退休公司前董事长丹·贝蒂对于此次失败无不惋惜,他说:“我们来得有点早。”

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2007-2009 观望期:等待入局

时代的洪流并不会因为一次失败的尝试而停止,中国的老龄化水平、速度、和深度依旧在加剧:

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图:中国65岁及以上老年人口的全国总人口占比图

老龄化水平高:65岁及以上的老龄人口占全国总人口的比例由1998年的6.551%持续上升,2002年达到7.082%,预示中国已经进入老龄化社会;

老龄化速度快:65岁及以上的老龄人口占全国总人口的比例由1960年的3.7%到2018年的10.9%只用了将近60年的时间,而美国该年龄段人口从4.1%达到11.3%则花了80年;

老龄化深度高:中国相对年龄更大的老年人口比例在迅速上升,75岁及以上的人口比例从1995年的1.8%增长至2010年的2.8%。

中国政府逐渐意识到人口老龄化将是未来国家发展道路上的一大挑战。早在2006年8月16日,全国老龄委发〔2006〕7号通知下发的《中国老龄事业发展“十一五”规划》的“老龄产业”部分的“政策扶持”中写道:“……大力扶植尚在起步阶段的老龄产业,积极鼓励、引导和规范个体私营和外资等非公有资本参与老龄产业的发展”,表明:政府鼓励外国投资者进入养老市场,为长者提供更丰富的护理服务/产品选择。

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图:《中国老龄事业发展“十一五”规划》

至2007年初,中国养老市场已经具备吸引外资进入的人口和政策基础,有着敏锐嗅觉的外企已经预感到了中国养老市场将是万亿级别。但此时,许多外国养老机构运营商和投资者认为作为先锋者首先进军中国市场将遇到重重困难,所以处在观望状态。他们深知:

政府扮演的角色不确定:刚颁布的政策需要较长时间才能落实,在落实的过程中,政府可以是投资者、也可以是监管者;

当时的中国养老市场不成熟,不存在成功的外资养老商业模式;

多数中国长者习惯家庭式养老,该传统不利于养老机构的发展。

2008年,美国投资银行雷曼兄弟破产,引发全球金融危机,包括美国和日本等世界绝大多数西方国家的市场遭受巨大冲击,GDP增长率一度降到负值,经历经济衰退和艰辛的复苏。相对比,尽管中国经济遭受冲击,但2008和2009年的GDP依旧保持将近10%的增长率。中国经济较强的抗风险能力和稳定性让外资企业看见了中国经济的活力。

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图:2008年全球金融危机前后,

中、美、日三国和世界GDP增长率对比

此时,相较于公寓、写字楼、酒店等在金融危机中遭受重创的行业,依旧保持稳定收入、抗风险力较强的外资养老机构运营商开始筹备进军中国市场的计划。

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2010-2012初步发展期:大量日、美养老企业入局 

2010年,全球经济复苏,外资养老企业开始陆续进军中国养老市场。在2010年至2012年这3年间,至少有9家日企、7家美企、1家瑞典企业、1家澳大利亚企业、1家德国企业入华,日企占据其中的半壁江山。

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图:2010-2012年进军中国的外资养老企业

日企篇

1、前夜:百万亿日元利诱+无行业巨头+“政策”支持

2010年前后,日本生命保险基础研究所预测:中国老人护理市场规模2040年将达到100万亿日元。但是当时的中国,敬老院建设热潮正在兴起,养老设施建设和老年护理方面经验缺乏,明显无法应对如此庞大的护理市场;同时,尚无外企养老巨头踏足这片养老市场蓝海。这对已经拥有成熟的介护体系、且刚刚从全球金融危机中缓和的日本养老企业而言无疑是必夺的商机。

当时,日本已经出现老年人减少的征兆。有推测显示,到2025年,日本的老年人口将达到顶峰,护理市场随后也将渐趋萎缩。日本政府在2010年出台的“新增长战略”中明确指出,应积极向中国等亚洲市场输出“医疗、护理、健康等相关产业”。

在日本政府政策的支持和潜在巨额利润的诱惑下,日本护理公司想进驻中国市场的愿望也日益强烈,开始打响进军中国养老市场的战斗。

2、入局:“大野心”+“轻资产”

从2010年至2012年的3年间,入华日企至少有9家,包括:

2010年4月,日本维斯福祉株式会社(Wisnet)与隶属于大连船舶工业公司(集团)的大连船舶工业国际经济技术合作有限公司合资成立大连维斯福祉商务咨询有限公司,通过咨询、培训等轻资产输入方式正式进军中国老年居家护理市场;

2010年11月,长乐国际事业投资株式会社(Long Life)与青岛新世纪爱晚投资有限公司合资成立新华锦(青岛)长乐颐养服务有限公司;

2011年3月,日本美邸(Medical Care Service)与上海三毛合资成立了“上海善初会养老产品研发有限公司”;

2011年4月,日本元气集团下属善友控股有限公司控股成立共生(大连)商务咨询有限公司;

2011年4月,日本木下(Kinoshita)成立北京木下医疗科技有限公司;

2011年5月,日本礼爱(RIEI)株式会社全资成立礼爱(北京)企业管理咨询有限公司;

2011年,日本大阪长寿控股公司在青岛设立第一家日式高级老年公寓;

2012年,日本日医株式会社(NICHII CARE NET) 在中国设立了中国现地法人(现称:日医(北京)居家养老服务有限公司上海分公司,独资);

2012年,FB介护服务株式会社开始与北京恺尔家健康科技有限公司合作在中国大陆开展业务。

每个企业都野心勃勃:维斯福祉公司目标是在东三省建设600多处养老服务中心;大阪长寿控股公司计划10年内开设100家日式高级养老公寓;日本护理器械界最大的日医学馆目标是2015年的护理用具年销售额达到10亿日元。

在这些日企中,将近半数的日企在中国设立全资子公司,比如日本礼爱(RIEI);也有部分日企与中国公司成立合资公司,试图通过与拥有较多国内资源的中国企业合作,实现低风险快速扩张品牌的目的,比如:长乐国际事业投资株式会社(Long Life)。

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图:新华锦(青岛)长乐颐养服务有限公司

旗下养老机构新华锦国际颐养中心(长乐居)内景

客群的选择方面,不同日企的着重点不同,比如大阪长寿控股公司在青岛设立日式高级老人公寓,面向高收入阶层长者提供护理服务,公寓内设置游泳池、医疗设备等,入住押金高达200万人民币;而日本维斯福祉株式会社选择与政府合作,建立普惠型的养老机构,面向中等收入老年群体,除了入住时缴纳10000元的入住担保金和500元/人的一次性购置费,每月月费总额(包括床位费、餐费、和护理费)最高不超过7200元。

至此,几乎所有计划入华的日企开始在华建立业务往来。这些日企多为养老运营商,他们是第一批入华的先头部队,没有可以参考的成功案例,仅对中国养老市场有初步的概念认知。为了减少入华市场的风险,成本和风险都相对较低的“轻资产输入”成为当时日企采取的主要入华战略,运营管理以及养老咨询培训是主要的业务类型。他们希望向中国进行品牌输出,完成初步的市场教育,打响自身知名度,进而抢占中国养老市场;此时,日本养老企业在华的业务模式基本成型。

3、挑战:水土不服+对中国养老市场环境认知不足

不过,利诱的背后暗含的风险,这些风险既来自日企自身的缺陷、文化差异,也有来自中国不成熟的养老市场环境:

日企商务意识薄弱:日本介护产业发展好的原因是日本施行 “介护保险制度”。严重依赖政府财政支持的结果就是:日企的“商务意识”薄弱,他们可以提供“高价值、高服务”的介护,但无法提供“性价比高、且符合市场需求”的介护。所以在没有与日本护理保险制度类似的中国,日企是无法期待从保险中获得约占收入1/3的护理报酬,这就导致入华日企需要面对收入来源减少的困境。

中日文化差异:日式介护的理念是维持老人残存机能和自立。在日本的养老院鼓励老人独立生活,介护人员只起到“辅助”作用。而在中国,养老院则是一个被期待24小时满足老人所有需求的地方。如果日本的介护理念不被接受,那么日式养老机构的入住率就不会有所提升。

市场教育不成熟:中国传统孝文化背景下,送老人入住养老院是不孝行为,所以入住养老机构本身是不被接受的。

事前调查不足:在中国,选址对于养老机构的成功是必要的,很大程度上影响入住率和成本。但在日本,大型高端养老机构或护理费用较低的特殊养护老人之家等占地面积大的机构,普遍选在地价相对较低的郊外。日本养老企业大多没有深层次思考选址问题。对于任何一家外企,如果找不到熟悉中国市场的合作方,在中国是很难成功的。

这些都是日本企业进入早期中国养老市场的“中国风险”(China Risk)。日企如果想要在中国的养老市场站稳脚跟,必须耐心等待中国养老市场变得成熟,同时变“无限成本的服务优先意识“为“有限成本的经营意识”,将全日式服务本土化,为中国长者提供高性价比的服务。

随着中国养老市场的逐渐成熟,不仅国内会出现越来越多的养老企业,也会涌进更多的养老外企,日企正在被卷入到竞争日益激烈的战场中。

美企篇

1、前夜:进军海外市场,谋求发展

尽管“养老护理是刚需“的特征使得养老行业的抗风险能力相对于其他行业更强,但2008年的全球金融危机毫无疑问地对美国养老行业产生一定程度的负面影响,且影响持续了2年甚至更长的时间,这让当地养老机构运营商把目光瞄准了在危机中依旧保持经济活力的中国市场。

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图:美国国家投资中心参与的手册

《Dealmaker’s Handbook 2010》

对美国养老行业在2008年金融危机中表现的评判

与此同时,美国养老市场的竞争日益激烈:美国独立型养老机构(independent-living facilities)和辅助型养老机构(assisted-living facilities)总量从1995年的4591个增长至2010年的10155个。美国养老运营商开始将海外市场的开发提上了议程。

恰恰在同一时间,30名中国的商务代表来到美国亚利桑那州和马里兰州参观当地的退休社区,并在凤凰城的美国老年住房协会的年会上,与这群运营商们共进午餐。

这次午餐会上,中国代表们向在场的美国运营商们展示了中国逐渐深化的老龄人口增长趋势——当时中国60岁及以上的老龄人口已达到1.67亿人,超过法国和德国的总人口,而且约一半的老年人独居。且在未来五年,中国老龄人口将以每年约800万的速度增长,老龄人口在总人口中的比例将从2009年的12.5%上升到2015年的15%。

组织这次旅行的中国房地产商会的会长聂梅生说:“中国开发商正在寻求美国的养老经验和专家,以帮助我们达到世界一流的水平。”

中国巨大的养老市场、寻求与中国企业开展商务合作的可能性、美国养老市场日渐激烈的竞争、以及快速走出金融危机影响的愿望,都让美国的养老运营商们对进军中国养老市场的行动摩拳擦掌、跃跃欲试。

2、入局:“机”与“危”并存的中国养老市场

单在2010年至2012年三年间,以各种形式入华的美国企业就至少有7家:

2010年,魅力花园(Merrill Gardens)在中国上海开设办事处,寻求进军中国市场的机会;

2011年6月,由北京慈爱嘉养老服务有限公司将美国居家照护服务品牌仁爱华(Right at Home)引进中国,仁爱华(中国)总部设在北京;

2011年7月,美国哥伦比亚太平洋管理有限公司(Columbia Pacific Management Co.,简称CPM)与美国爱美世老年服务集团(Emeritus Senior Living)共同创建“凯健国际”(上海凯健华展养老院有限公司);

2012年7月,美国峰堡投资集团公司(Fortress Investment Group LLC)和复星集团合资成立上海星堡老年服务有限公司;

2012年10月,美国犹太资本和澳洲麦格理集团共同投资雍柏荟老年护养(杭州)有限公司(Cypress Garden Senior Living);

2012年,美国 ABHOW与泰康之家开展合作,为泰康之家提供培训和咨询服务。

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图:2010-2012年入华养老美企的构成

以上7家美国公司有超过半数为美国养老机构运营商,他们主要向中国进行运营管理输出。

此时,还几乎没有美国地产开发商进军中国市场,他们认为目前进入中国养老市场为时过早,原因如下:

养老市场的监管制度不确定;

外企拿地困难;

没有经过检验且成功的商业模式;

中国传统孝文化下子女有义务和年迈的父母同住,入住养老机构的需求也许是伪需求;

尚不清楚愿意购买且能够支付价格昂贵的美式老年护理服务的中国家庭数量。

上述市场和文化因素给进军中国市场的道路带去了极大的不确定性和风险性,除此之外,还有对潜在中国合作伙伴忠诚度的担忧,毕竟商场如战场,没有永远的朋友,只有永恒的利益——这些美国地产商担忧中国地产商发出合作邀请的原因仅仅是对美式养老地产和服务感兴趣,一旦中国地产商学到了足够的知识和经验,他们就会与自己解除合作关系,并进而成为自己的竞争对手,如此一来已经入局的美国地产商就会陷入进退两难的困境。

美国地产商的担忧也是某些美国养老机构运营商希望与中国企业建立合资关系,在项目中拥有股权,而不仅仅是赚取咨询费的深层原因。

鉴于以上种种不明朗的局势,多数美企入华的脚步显得小心谨慎:仅有14%的美企选择与中方企业合资,而43%的美企选择与非中方企业合资,另外43%的美企则是通过品牌输出、咨询业务、设立在华办公室等无资本输出模式了解中国市场以进行下一步布局。

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图:2010-2012年美国养老企业入华模式

此时的中国养老市场也并不平静,无数国内的房地产商、险企纷纷入局:2010年,万科、保利、绿城等大房企入局;2012年,泰康、新华人寿、平安人寿、远洋地产正式进军养老市场。

因此,入华的美国养老企业所面临的挑战绝不仅仅来自不熟悉的市场和文化,更来自那些深深了解中国文化和市场规则的中国本土企业。

到2012年末,任何一家进入中国养老市场的外企都将面对前有豺狼、后有虎豹的局面,没有例外。

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2013-2020 快速发展期:

欧洲企业扎堆入华,部分外企项目宣告失败

在2010-2012年瑞典爱生雅集团、德国奥古斯汀养老院入华之后,至少有9家欧洲养老企业在2013年至2020年间入华。同时进军中国养老市场的还有至少4家美企、2家日企、3家澳大利亚企业、1家韩国企业、1家新加坡企业。

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图:2013-2020年进军中国的外企构成

1、入局:一次中英深度市场调研,欧洲企业入华成定局

2013年,英中贸易协会出了一份名为《英国企业:中国养老市场中蕴含大商机(ENABLING BUSINESS OPPORTUNITIES FOR UK COMPANIES IN CHINA’S ELDERLY CARE MARKETS》的报告,报告的内容涉及英国养老各领域公司的专业技能(这些公司包括建筑与设计、培训与教育、健康照护、运营、及科技等)、英国养老公司对中国市场的兴趣度调查结果、进军中国的过程中英国企业可能会遇到的挑战、10个中国城市的养老市场深度调研、中国政府对引入外资进养老产业的支持性政策、以及40家对中英合作感兴趣的中国养老企业的介绍及联系方式。

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图:英中贸易协会报告中关于中国养老市场的深度解读

这份87页的超长详细报告已经完全可以作为英国养老企业入居中国前的指导性文件,毫无疑问,作为欧洲国家代表的英国养老企业已经做好了入局中国养老市场的准备。

这个阶段,除了英国居家护理品牌关爱惟士和英国孝尔健康集团分别于2013年和2015年入驻中国以外,其他入驻中国的欧洲企业包括:

2013年12月,法国欧葆庭(Orpea)与Clinea合资成立欧葆庭(上海)投资有限公司;

2014年,丹麦养老运营商“天鹅服务”受丹麦驻重庆领事馆的邀请,和丹麦第二大护理学校“奥胡斯社会福利学院”合作,创造丹麦关爱世界品牌【Danish Care World】,并与长春国信集团签订合作;

2014年10月,荷兰博组客(Buurtzorg)全资成立博组客(上海)健康信息咨询有限公司;

2015年6月,法国高丽泽(Colisee)与招商蛇口合资成立广州招商高丽泽养老服务有限公司;

2015年7月,法国多慰(Domusvi)独资成立多慰健康管理咨询(上海)有限公司;

2016年,江苏耘林养老发展集团的耘林生命公寓净慧寺项目引入荷兰伯格威生命公寓的理念;

2019年1月,荷兰莱茵集团与中民国控集团合作向中国输送15万老年人接受1-6个月的中医治疗和康养旅居。

其他入华的外资企业还包括:

2014年,澳洲联实(Lendlease)开始与上海当地政府接触并筹备在华养老项目,该养老机构就是2020年落地上海青浦的重资产运营的逸浦荟;

2014年,美国水印养老社区中国有限公司在香港成立,作为水印美国(Watermark)在中国地区(含香港、澳门和台湾)的独家养老服务平台;

2014年,美国护明德(Home Instead Senior Care)在深圳成立护明德居家养老(深圳)有限公司;

2014年,韩国书佑集团和绿叶医疗、及鲍巴斯纪念医院一起成立烟台绿叶鲍巴斯康复医院,后又与九如城集团合作开发宜兴九如城养老综合体;

2015年1月,澳大利亚 Provectus Care 集团的护理理念与方案被顺天通地产引入北京天通苑国际颐养公寓项目;

2015年,美国Meridian Senior Living与远洋开始合作;

2015年,美国老年社区(America Senior Communities,简写ASC) 与诚和敬的北京美瑞山养老服务有限公司合作,现已改名为北京诚和敬投资有限责任公司亦庄养老分公司;

2017年,澳大利亚蓝宝石控股集团(Sapphire Holdings Group)与复星集团成员企业、复星地产旗下大健康投资和运营平台——星健,成立合资公司,共同打造北京七叶香山高品质照护旗舰项目;

2017年,新加坡鹏瑞利置地集团收购上海人寿堂养老服务(集团)有限公司("人寿堂")49.9%的股份;

2018年,日本船井(上海)商务信息咨询有限公司在上海分公司成立养老咨询部门;

2018年,日本倍乐生第一次将养老技术引入中国:广州市职业能力培训指导中心和越秀养老公司共同探索和调研,开发出一套结合日本倍乐生养老技术和中国传统养老技术、适合广州养老服务特点、可持续发展的养老培训课程,并予以试行推广。

2、混战:市场竞争加剧,部分外企项目已出局

此时,入华的养老服务外企已经有至少40家,加上中国本土的保险巨头、地产巨头、和民营企业均已身在局中,战局变得前所未有的激烈。

2016年7月,日本维斯福祉将其在2012年成立的大连维斯福祉健康管理有限公司的全部股份出让给株式会社日中医疗福祉支援机构,但这转让并未改变原有的战略模式。在激烈的中国养老市场中,这种股份转让的生存策略并非不是一种明智之举。

a.日本维斯福祉株式会社

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图:【维斯之家】系列项目提供的各项服务

早在2010年就入局中国养老市场的日本维斯福祉在2012年9月27日,进而成立大连维斯福祉健康管理有限公司(日本独资),注册资金1680万日元,主要从事日式护理人才培训、健康信息咨询、养老服务咨询、养老机构运营等服务。随后,大连维斯福祉健康管理有限公司在2014-2017年的3年时间里,与政府合作开了3家养老机构,这3家养老机构主要提供日托服务、日式护理洗浴服务、以及短住服务:

Ø 2014年12月,与大连市西岗区政府合作,以公建民营方式设立了大连市首家日式社区+居家养老模型,【维斯之家】1号店开业;

Ø 2016年7月,日本维斯福祉将大连维斯福祉健康管理有限公司全股转让给株式会社日中医疗福祉支援机构;

Ø 2017年6月,与大连市甘井子区政府合作,建成医养结合社区养老示范中心,【维斯之家】2号店开业;

Ø 2017年11月,与大连市西岗区政府合作,运营管理居家养老服务综合示范中心,【维斯之家】3号店开业。

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图:【维斯之家】系列项目定价

(从左至右分别是:【维斯之家】1号店、

【维斯之家】2号店、【维斯之家】3号店)

日本维斯福祉在中国的战略一如既往维持其在日本靠政府资金的生存策略——与政府合作,输出运营管理服务;但由于三个项目均为政府合作项目,在定价上相对较低,3家机构的月费均低于7200元。尽管在2016年因为种种原因将股份转让给其他日企,但是其在中国成立的公司却也因此生存了下来。

在这期间,已经出局的公司/项目还包括:

2017年,由于房东不再续租,加之持续的亏损,北京礼爱上河村社区养老中心关门;

2019年3月26日,北京木下医疗科技有限公司退出北京厚乐居健康科技有限公司的股东身份,目前该公司是诚和敬投资有限责任公司100%控股;

2019年9月30日,FB介护株式会社退出福至(大连)养老服务有限公司的股东身份,目前该公司由厦门络城电子科技有限公司100%控股;

2020年4月26日,中大金石收购纯美资企业雍柏荟老年护养(杭州)有限公司。

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图:杭州雍柏荟项目

在战场上,争取优质合作伙伴,保持稳定现金流,不断优化自身实力与适应变化的市场环境,才能不被竞争对手踢出局。

b. 魅力花园(Merrill Gardens)

 “魅力花园”是美国养老运营公司,成立于1993年。截至2019年底,“魅力花园”在全美拥有超过65个养老项目,拥有超过8500间养老公寓房间数,并遍布于全美17个州。

早在2010年就已在上海设立办事处的“魅力花园”选择进军中国是出于理性的判断,2012年就被派遣来中国的魅力花园中国区运营总监芭芭拉·诺本(Barbara Nopen)对进军中国的原因总结出以下3点:

中国老龄人口的迅速增长;

“独生子女”政策使得中国抚养比【计算公式为:(少年人口+老年人口)/劳动年龄人口*100%】逐年升高,家庭赡养老人的职能在逐年减弱,入住养老机构将成为更多老年人的选择;

中国整体支付能力和支付意愿提高,同时富人的比例在逐年上升:5%的中国人资产超过100万元人民币,且该数字将继续增长。在2019年,中国拥有超过150万个千万富翁和50多个亿万富翁。

尽管这一系列的数据表明中国养老市场是一片蓝海,但当芭芭拉·诺本亲自来到中国后,却发现中国养老市场并没有像想象的那么美好,魅力花园面临的挑战和对中国养老市场的误解主要来自客户端、供给端、和人力资源3个方面:

客户端:

1.缺少能够用来指导发展战略的可靠客户数据;

2.客户的相关研究结果不准确;

3.早期研究结果表明:中国老年群体仅在无法照顾自己的情况下选择入住养老机构;

4.西方养老机构运营商忽视中国老人对三级医疗体系的依赖程度;

5.中国文化体系下,人们对于养老机构有很深的误解:养老机构类似于医院;

6.客户需求定位有误:并不是所有中国老人都愿意为高端护理服务买单,同时中国自理老人对于生活方式的选择和美国老人类似。

供给端:

中国的养老产业刚刚起步,缺少行业细分领域的专业公司,因此魅力花园在中国缺少必要的供给端支持体系。比如:在美国的养老产业已经存在发展成熟的财务和运营管理公司、老年器械公司、老年特殊照护服务供应商等,而早期的中国养老产业并不存在这些公司。

人力资源端:

因为养老护理工作的工资水平低,愿意从事该工作的中国人很少。现实是从事该工作人员的受教育程度相对较低。

尽管魅力花园面临着不小的挑战,但是它深耕中国养老市场的决心依旧坚定,并作出以下4个应对策略:

选择正确的合作伙伴:于2013年5月与美国高端住宅和混合项目开发商和运营管理公司瑞联置业合资成立了美瑞魅力花园老年服务(上海)有限公司;

踏实而系统的业务拓展:聘请全职业务拓展人员在中国寻求合适的项目及商业合作伙伴;

建立高效的团队:包括护理团队、销售和市场团队、运营团队;

持续调研:在发展业务的同时,不断进行业务的可行性分析和市场调研,将其作为未来战略布局方向的支持体系。

在上述4个策略的支持下,魅力花园进军中国的想法逐渐落地:

Ø 2017年4月26日,与北京新松企业集团合作的位于哈尔滨市的魅力花园|新松茂樾山养老公寓正式运营,建筑面积约1.8万平方米,地上15层,拥有220间房;

Ø 2018年12月29日,由桂林交通投资控股集团有限公司投资,委托美国魅力花园运营管理的广西 “魅力花园(桂林交控)国际养老公寓”开始试营业,该项目建筑面积约7000平方米,地上八层,地下一层,共设80间房;

Ø 2019年11月19日,魅力花园(Merrill Gardens)与中国中铁国际生态城太阳谷项目合作的位于贵州省的“魅力花园|太阳谷安养中心”正式运营,总投资额已超过50亿,共有13个楼层,建筑面积约15000㎡,156间房;

Ø 被中国最大最知名的保险公司选为多个项目的合作伙伴,比如与中国人寿合作的苏州国寿嘉园·雅境。

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图:魅力花园太阳谷安阳中心项目

2020年底,魅力花园首席财务官Doug Spear表示:“今年养老地产发展迅速,供应在不断提高,有些开发项目规模很大,存在很大风险,但我们一直很注意现金运营,任何会给运营现金流带来的压力,我们都不去挑战。”

目前,魅力花园在中国的主要战略为“投资+管理模式”。它严格控制行政和运营成本,以“中高端城市精品养老公寓”为主要产品类型,通过品牌费、咨询费、市场调研等模式产生部分收入,同时广泛开展合作,寻找和建立在养老资产投资方面的长期合作伙伴关系。

从魅力花园近几年的合作伙伴类型看,其更偏向于国企或者保险公司等现金流充裕的企业;布局地区以哈尔滨、贵州、广西等二线城市地区为主。

c. 凯健国际

自2011年7月,美国哥伦比亚太平洋管理有限公司(Columbia Pacific Management Co.,简称CPM)与美国爱美世老年服务集团(Emeritus Senior Living)合资建立“凯健国际”(上海凯健华展养老院有限公司)后,CPM与远洋地产于2013年2月合资组建北京椿萱茂凯健养老服务有限公司,该公司旗下项目椿萱茂·凯健(北京亦庄)老年公寓于2013年8月21日正式开业运营,截止2016年8月开业3年项目实现满入住。

Ø 2013年1月,位于上海徐汇区的上海凯健华展苑开业,是哥伦比亚投资中国的首家养老项目;

Ø 2014年2月,位于上海浦东新区的上海凯健华鹏苑开业;

Ø 2020年,位于江苏苏州的苏州凯健友谊苑和浙江宁波的宁波凯健夏映苑开业。

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图:凯健国际在华的部分项目

以上4个项目,凯健国际均单独成立全资子公司:上海凯健华展养老院有限公司、上海凯健华鹏养老院有限公司、苏州凯健友谊养老服务有限公司、宁波凯健夏映养老服务有限公司。

除此之外,凯健国际的其他项目还包括:

Ø 2016年7月,凯健国际与以健康医疗为主要产业之一的恒威集团签约Columbia凯健恒威宁波养老合资项目,项目总建设面积约为15,000平方米,项目投入建设资金约为6,000万元;

Ø 2020年9月,哥伦比亚中国与房地产开发商中梁集团签约,共建无锡凯健国际颐养中心,意味凯健正式进军江苏无锡市场。该项目计划投资1亿元人民币,165张养老床位,计划于2023年开业。

从凯健国际将近10年的在华历程可以看出其布局以上海及长三角为中心,辐射全国;同时,凯健国际将合作伙伴重点放在地产公司与有强大医疗资源的企业,初步呈现出“运营管理+地产+健康医疗”的战略模式。

d. 法国欧葆庭

欧葆庭品牌创立于1989年的法国巴黎,主营业务有医护型养老公寓、康复医院、与精神疾患康复中心,分支机构遍布全国22个国家,总计10万余床位。自2013年12月,法国欧葆庭与Clinea合资成立欧葆庭(上海)投资有限公司后,开始进军中国市场。随后,于2014年10月成立欧葆庭(南京)养老服务有限公司。

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图:欧葆庭的国际颐养中心项目

Ø 2015年,欧葆庭集团与北京协和医院老年医学科共同建立的协和-欧葆庭老年医护培训项目启动;

Ø 2016年3月,位于江苏南京栖霞区的南京·欧葆庭仙林国际颐养中心开业,是欧葆庭集团在中国的首家高端医护型养老机构;

Ø 2018年11月,欧葆庭(上海)投资有限公司与中国太平洋人寿保险股份有限公司旗下太平洋保险养老产业投资管理有限责任公司合资成立太保欧葆庭(上海)养老企业管理有限公司;

Ø 2018年12月,与以房地产开发为主要业务之一的市属大型国有独资公司北辰集团合作的长沙·北辰欧葆庭国际颐养中心开业,定位高端养老机构,面向自理、半自理、完全不能自理的长者。

欧葆庭第一个项目选择落地南京的原因除了江苏省是老龄化开始最早、程度最深的省份,最重要的还是因为江苏省率先响应国家促进养老产业发展的号召,积极鼓励外资进入,而欧葆庭是由政府主动引入南京的养老品牌。

法国欧葆庭在进军中国的历程基本上符合2015年欧葆庭中国区总裁高天礼在博鳌房地产论坛上对媒体的表述:“欧葆庭集团在中国的发展资金由法国集团总部支持,在中国落地形式为全资子公司。我们并非以地产盈利,主要附加值在于专业的养老照护和康复护理,盈利主要来源为房租、日常照护费用和康护理疗费用等方面。因此,欧葆庭集团与由开发商打造的国内养老项目不构成竞争关系,反而是合作关系。欧葆庭在很多城市和地区与开发商寻求合作机会、探索强强联合的互补结合方式。且医养结合和定位高龄老年群体是欧葆庭在中国发展的未来方向”。

e. 荷兰博组客(Buurtzorg)

荷兰博组客(荷兰语意为社区照护)提供以社区为基础的居家护理服务。除了荷兰之外,博组客已经在中国、美国、德国、英国、法国、瑞典、日本、和印度等国家开展居家护理服务业务。于2014年10月,博组客在中国全资成立博组客(上海)健康信息咨询有限公司,开始进军中国养老市场。

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图:博组客项目图

Ø 2020年10月,位于浙江安吉县的博组客·汇泉养老中心开业,面积约2000平方米,设床位56张,提供长期入住、短期入住、日间照护、以及居家服务,客群定位为自理、半自理及认知障碍的长者;

Ø 2020年,四川省都江堰市的观江社区长寿邻里服务中心在中标成都市民政局嵌入式养老项目后,引入荷兰博组客居家护理服务,为辖区高龄、失能、特困等人群提供日常生活照料、医疗护理、康复训练;

Ø 2021年1月,博组客和地产公司合景泰富集团旗下全资健康领域产业公司合景健康集团建立战略合作伙伴关系,共同开发粤港澳大湾区的居家和社区护理服务市场,双方计划于广州成立合资公司和服务团队。

博组客目前在上海,宁波,福州,成都,海宁和安吉等城市设有服务机构或站点,并且计划在广州成立合资公司开拓广东的居家社区护理服务市场,其战略布局是以长三角为中心,逐渐辐射全国。

在中国的养老市场中,博组客的业务并不是单纯的居家护理服务,而是基于社区养老机构的居家护理服务;它也不走完全市场化的道路,而是“市场化+政府项目”两条腿走路;它在未来会更多地寻求与地产或者其他公司合作。

3、趋势:美日欧三足鼎立局面形成,4大趋势已初现

至此,在中国的养老市场,美国、日本、欧洲的三足鼎立局面已经形成。外企在中国市场已经积累了将近20年的经验,对中国文化、养老市场、和政策环境已经有了更加深刻的理解,已经初步完成产品/服务的中国化,形成一套相对较为成功的商业模式:

趋势一:寻求多方合作才能共赢

随着中国养老市场的逐渐成熟,越来越多的跨行业资源涌入,最聪明的办法就是通过合作的方式进行资源整合,外资除了寻求与国企、险企、地产企业等多方公司合作,也在寻求与政府的合作。

趋势二:

入华企业提供的业务/产品种类多元化

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图:入华外企的业务模式及相应的公司数量

随着市场教育逐渐完成,老年群体越来越多的需求被激发,为了满足这些多样化的要求,应对越来越细分的市场,外企提供的产品和服务也逐渐变得多样化:

在2013-2020年外资进军中国市场的第四阶段,入华外企的相应业务变得更加多元,除了居家护理、运营管理输出、品牌输出、咨询和培训业务以外,还包括旅居业务。

趋势三:入华方式多元化

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图:入华方式及相应公司数量

2012年及以前,外资入华的方式主要是:成立合资或者独资公司、以及咨询、培训、合作等无资本输出的轻资产模式。

2013年开始,随着外资对中国养老市场和政策了解的不断深入,他们的行动变得更加大胆,有的开始以重资产模式进入中国市场,比如澳大利亚联实(Lendlease)重资产自持的坐落于上海青浦地区的逸浦荟项目;而有的则以持股成为最大单一大股东的方式入华,比如2017年3月,新加坡企业鹏瑞利通过持有上海人寿堂养老服务(集团)有限公司("人寿堂")49.9%股权,成为人寿堂的最大单一大股东。

趋势四:收并购将成为“优胜劣汰”外资企业的主要方式之一

随着各大资本的涌入,中国养老市场的竞争日益白恶化,“收并购养老项目”将越来越成为资本加速布局养老市场的普遍方式;与此同时,“收并购”在助力优质外企项目的同时,也会淘汰一部分处于生死边缘的项目,比如:2020年4月26日,中大金石收购纯美资企业雍柏荟老年护养(杭州)有限公司。

第三篇章: 总结

回顾外资养老企业入华的20多年,中国养老市场实现外资企业从0到至少40个的升级,这暗藏着许多外资企业兴衰沉浮的故事。这些不畏艰难的外资企业将多样化的养老文化、理念、产品、和服务输入到中国,也因此带给中国长者更多样的养老方式选择,并且为中国的养老市场带来了更多活力。 

我们相信:未来的中国养老市场将会有越来越多的外资企业涌入,越来越激烈的竞争将会加快中国养老市场优胜劣汰的步伐,其中“多方合作”依旧是制胜的关键。

中国养老市场“危中有机”,外资入局,是发展的必然。过往的历史和成败,都将成为外资企业深度布局中国的隐形资本,为创造更好的明天开拓道路。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro),作者:魏圆源


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