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雾芯科技IPO上市 三年成长为电子烟行业龙头的秘诀是什么?

杨玮圆

2021年1月22日,电子烟品牌RELX悦刻母公司雾芯科技在纽交所上市,股票代码为“RLX”,发行价为12美元/ADS。截至收盘,RELX悦刻报收29.51美元,暴涨145.92%,市值达458.38亿美元,约2970.76亿元。

雾芯科技实现飞跃式发展

根据雾芯科技发布的招股说明书显示,公司仅成立三年就迎来了高速增长。2019年,雾芯科技净收入达到15.49亿元,同比增长1061%;调整后的净利润为100.46百万元,同比增长1441%。

2020年的疫情丝毫没有影响公司的业绩,2020年前三季度,公司业绩继续保持高速增长的态势,实现营业收入22.01亿元,同比增长93%;调整后的净利润为381.65百万元,同比增长170%。

图表1:2018-2020年雾芯科技营业收入与净利润情况(单位:亿元,百万元)

截止2020年9月30日,RELX悦刻在中国封闭式电子烟市场中按零售额口径计算,市占率达到62.6%,占据了全国封闭式电子烟的主要市场份额。雾芯科技的成长,堪称是飞跃式发展。

图表2:2019-2020年RELX悦刻在中国封闭式电子烟市场中的市场占有率(单位:%)

雾芯科技三年成行业龙头的秘诀

——打造产品矩阵

短短的三年时间,雾芯科技从无到有,从行业小白到行业龙头,其飞跃式的发展离不开公司不断完善产品矩阵。截止目前,旗下品牌RELX悦刻已经迭代了五个世代的封闭式电子烟产品,产品价格有低至39元/1支的悦刻云白,也有高至450元/1杆4弹的悦刻灵点。多元化的产品形成了从入门到高端的产品矩阵,满足不同消费者的需求。

图表3:RELX悦刻封闭式电子烟产品矩阵

——重视产品研发

雾芯科技打造产品矩阵离不开重视产品的研发。2018-2020年第三季度,公司合计投入研发费用1.24亿元,并且研发费用占总营收比重不断提升。同时,公司在全球范围内提交专利申请425件,其中54%为发明专利,处于行业领先地位。

图表4:雾芯科技研发费用(单位:百万元,%)

与此同时,公司建立了两大实验室,分别是REXL理化实验室和RELX生命科学实验室。REXL理化实验室主要从事电子雾化器相关的安全性检测和创新研究,是国内第一家通过中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认证的电子烟品牌理化实验室。

RELX生命科学实验室是中国电子烟行业的首个生物科学实验室。该实验室旨在研究和减轻与电子蒸汽产品相关的健康风险。实验室还承担着电子液体研发的任务。并与多个科研机构建立多维度合作项目,取得多个研究成果。

图表5:雾芯科技的两大实验室

——与思摩尔合作实现全产业链

另一方面,雾芯科技与思摩尔携手共建专属工厂,借助思摩尔强大的生产力助力公司实现稳定、长久的供应链。根据招股说明书显示,2019、2020年前三季度,公司向思摩尔国际采购金额占总采购金额的比例分别高达72%和79%,相应应付款项占据总应付款项比例分别为69%和83%。思摩尔的雾化器品牌FEELM用在公司烟弹品牌RELX上,双品牌相互赋能。

图表6:雾芯科技向思摩尔国际采购金额比例与总应付款项比例(单位:%)

——独创销售模式

此外,雾芯科技独创线下分销与“品牌专卖店+”结合的销售模式进行迅速扩张。具体来看,雾芯科技通过授权分销商将商品销售给品牌专卖店、店中店以及其他零售终端,同时打造了自营品牌店及电子烟自动售卖机。

截至2020年9月30日,公司自营20多家品牌店,与110个授权分销商合作,向覆盖全国250多个城市的5000多个RELX品牌专卖店和10万多个其他零售门店提供产品。

图表7:2019-2020年RELX悦刻线下渠道一览

注:统计截止日期为2020年9月30日。

图表8:2018-2020年RELX悦刻分销商数量与国内专卖店数量变化情况(单位:家)

——寻找资本充血

而这些产品研发与销售渠道扩张的背后,是大量的资本。雾芯科技在这三年中积极寻找资本为公司充血。在IPO之前,雾芯科技共获得过八次融资。2020年9月,雾芯科技融资达到最高1.824亿美元。而公司也将此次30%的IPO募集资金用于开发产品和技术,以及进行科学研究,同时将25%的募集资金应用于加强分销和零售网络。

图表9:雾芯科技融资情况

——重视品牌形象的塑造

并且,雾芯科技重视品牌形象的塑造。2019年初,RELX发起“守护者计划”,升级对未成年人的保护措施,加强渠道管理。2019年12月,RELX推出“向阳花”系统,通过大数据和Al技术实现从门店选址到用户购买各个环节的可预防、可追溯,有效防范未成年人接触和购买电子烟。

根据蓝洞新消费调查报告显示,2019全年RELX悦刻消费者心智占有率为53.43%,排名第一;2020年,RELX悦刻消费者心智占有率呈现每季度增长的态势。截止2020年第三季度,RELX悦刻消费者心智占有率为86.35%。

图表10:2019-2020年RELX悦刻消费者心智占有率(单位:%)

雾芯科技仅用三年时间成为了行业龙头并且顺利出海上市,未来雾芯科技的发展很值得我们期待。

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