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快手,精神生活的“新基建”

锦缎

作者|革鼎  来源|锦缎(ID:jinduan006)

荣格在《红书》中写道:这世界的图像就是这世界的一半。如果他生活在21世纪,也许他会说,这世界的视频就是这世界的一半。

1维的文字社交,升级为2维的图片社交,升级为3维的视频社交(别抬杠说文字也有厚度,神经网络卷积计算就这么分3维)。每次社交方式的范式革新,都带来价值的涌现。

快手作为短视频的鼻祖,视频的社交方式既是快手的价值涌现点,也是它提前构筑“公平普惠”护城河的基础:

天时,4G之前占得短视频先机。

地利,工具的前身带来一批用爱发电的创作者。

人和,下沉市场的广阔,多样性和升级的可能性。

快手610亿美金市值的锚定物,即是它业绩的快速增长,更是它作为精神生活新基建——像工业化解放物质生产力一样解放精神生产力,又实质性的产生经济活动——的持续性:在未被新的技术或者交互方式替代之前(新的范式),它是能穿越周期的,成长空间很大却又无法量化,所以资本市场会给予较高估值。 

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图1:电影《头号玩家》,来源:网络

本篇文章分为四部分:01、610亿美金的快手长什么样子?02、社交方式的“范式”革新。03、经营哲学与天时地利人和。04、精神生活的“新基建”。05、脱离理念的财务分析是方向性错误。

以下为正文。

01

610亿美金的快手长什么样子?

快手IPO的具体数字:发行价为115港币,全球发售3.65亿股,融资额为420亿港币,市值为4724亿港币(折合610亿美金),这还是未计算基石投资者们行使绿鞋期权(超额配售选择权)的市值。

“千金易得,一股难求”是港股快手打新投资者的的写照,这很罕见。通常情况下,阅文集团和众安在线等小盘股,才会出现几百倍香港散户认购的狂潮,买彩票似的。大盘股则中签率相对高,随便买,然后快手的IPO改变了这个现象:

1.5倍认购,美团的香港发售部分;

9.5倍认购,小米的香港发售部分;

1219倍认购,快手的香港发售部分(IFR消息快手香港散户认购1.28万亿港币/115港币股价/913.1万股)。

那么,市值4724亿港币(折合610亿美金)且一股难求的快手究竟长什么样?

快手成立于2011年,它的前身“GIF快手”供用户制作并分享GIF动图,这是短视频的雏形,2013年正式推出快手短视频,到今天已经是国内领先的内容社区和社交平台。

截至2020年6月30日止六个月,快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。在同一期间内,日活跃用户在快手应用的日均使用时长超过85分钟、日均访问快手应用超过10次。

复盘快手十年来的发展,可划分4个阶段:

2011-2012年,工具型应用,建立流量入口;

2012-2016年,短视频社交平台,确立公平普惠价值观;

2016-2018年,短视频+直播,扩张社交平台边界,初步商业化;

2018至今,领先的内容社区和社交平台,多领域(短视频、直播、电商、网络游戏、在线教育、本地服务等)商业化全面加速。

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图2:快手历史,来源,方正证券

快手所在的行业,市场规模大,增速快,这是它市值高达610亿美金的必要条件。

据艾瑞咨询,快手所在的短视频和移动广告市场,预计2025年规模达到4,653亿,2019-2025年CAGR(复合增长率)33.7%;直播虚拟礼物打赏市场,预计2025年规模达到4,166亿,2019-2025年CAGR(复合增长率)19.9%。除此之外,快手在电商、网络游戏、在线教育、本地服务等领域也开始商业化变现。

2020年1-9月,快手线上营销收入133.4亿元,同比增长212.7%;直播收入253.1亿元,同比增长10.4%;其它服务收入20.2亿元,同比增长24.9倍。 

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图3:快手分部收入,来源:招股书

伴随快手IPO,有看好的声音,也有很多看衰的声音——直播收入增速放缓,电商Take rate(货币化率)不高等——但这并没有挡住资本市场“用钱投票”的热情,投出610亿美金的高估值。究竟是什么支撑快手的估值,它的商业模式的魔力何在?

02

社交方式的“范式”革新

探寻快手的魔力,其实就是探寻短视频的魔力。短视频从2015到至今,经历用户使用时长的跃进,2020年6月超过流量霸主即时通讯。而且短视频日均用户时长增速远快于即时通讯,到2025年人们使用短视频和直播作为社交方式的时间将一览众山小。 

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图4:互联网用户日均使用时长,来源,申港证券

你是否思考过短视频为什么能有这种魔力?首要原因在于短视频推动了人们社交方式的范式革新。

15年前人们在天涯上社交,天涯从未真正成气候;

10年前人们在QQ、QQ空间(除了逛空间还能偷菜)社交, QQ所在的腾讯控股,十年前(PC互联网时代)前复权股价10港币左右,市值100多亿美金;

 5年前人们在微博和陌陌上社交,微博市值最高321亿美金,陌陌市值最高215亿美金;

今天人们在快手上社交,快手市值610亿美金起步,从市场热情能看出它上市后大概率还得涨。

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图5:主流社交平台表达范式的变现,来源:安信证券

上述公司市值从小到大的演变,实际上是“纯文字”→“文字+图片”→”文字+图片+视频“→“纯视频”的演变,是社交方式的范式革新,人们的表达越来越完整和真实:

从纯文本表达的只言片语,到图片表达的一图胜千言,再到视频表达与现实的高度一致。从10%到90%的投影真实世界,表达完整度和真实度的提高带来用户使用时长的提升,商业价值的提升。

社交方式的范式革新的进程中,快手是纯视频社交方式的鼻祖,从0到1,2013年从GIF快手升级为快手短视频,开启社交方式的范式革新。

心理学大师荣格和媒介(任何具备连接属性的东西)理论家麦克卢汉,都有对这种范式革新带来更大价值的论述。

麦克卢汉说“媒介即讯息”,真正有意义的讯息并不是媒介给人们的内容,而是媒介本身。人类只有在拥有某种媒介之后,才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是改变人们理解和思考的习惯。

荣格的经典著作《红书》有这么一段表述:拥有一件事物的图像,我们就拥有了这事物的一半,这世界的图像也就是这世界的一半。也许到了今天,荣格会说:拥有一件事物的视频,我们就拥有了这事物的一半,这世界的视频也就是这世界的一半。 

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图6:阿达婆吠陀,来源:荣格著作《红书》

以视频作为社交媒介很有前途,但显然以视频作为社交媒介的公司不只快手一家。短视频有快手和抖音;直播有快手、陌陌、斗鱼、虎牙、腾讯音乐(直播是腾讯音乐最大的收入来源);长视频有爱奇艺、腾讯视频和优酷;游戏快手也做,但腾讯和网易是游戏界的霸主。

快手作为短视频和直播为主的社交平台,又有什么不同?我们认为是它公平普惠理念带来的连接广度,以及随之而来的价值涌现。

03

经营哲学与天时地利人和

过去,社交平台的最终宿命都是沦为精英们的发声工具。

在微博,永远都是娱乐明星上热搜,比如某爽那是三天两头霸榜,鸡毛蒜皮的事都能上热搜,最终出了个代孕的大瓜。在Twitter,过去两三年的用户心智,已经等同于那个满嘴“没有人比我更懂xx”的男人。

而快手在内容分发上更坚持公平普惠。

据快手官方的报告,快手只有30%的流量是分配给头部热门内容,剩下的70%的流量分配给中长尾内容。

公平普惠是快手社区最重要的特征,为此它甚至在算法中引入“基尼系数”缩小流量分配的贫富差距。当某视频热度上升到一定程度会抑制其曝光,避免流量过度集中于头部。 

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图7:快手的算法分发机制,来源:快手大数据研究院

快手是否当得起更公平普惠之名,我们可以通过数据来考察。克劳锐统计数据显示,抖音和微博粉丝量在10万以上的账号中,头部账号(粉丝量在百万以上)的账号数量分别占比21%、28%,而快手仅为13%。 

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图8:头部账号占比,来源:克劳锐

巴菲特说“考察企业的持有性,我认为最重要的事情是看一个企业的竞争能力。我喜欢的企业是那种具有持久生存能力和强大竞争优势的企业,就像一个坚固的城堡,四周被宽大的护城河包围,河里还有凶猛的鳄鱼”。

公平和普惠是快手的护城河,这条护城河的诞生即需要创始人团队有这个信念,也需要天时地利人和。

1)天时

快手是短视频的鼻祖,彼时的通讯技术还处于3G时代,短视频这片流奶与蜜之地无人关注,快手以很低廉的获客成本迅速积累几千万、上亿的用户,在外界反映过来前,在4G来临前积累很大的先发优势。新进玩家以普惠理念入场,需要很多资金才能带动飞轮(贝索斯发明的理论,通过多层次参与者的优化,带来生态的整体循环提升)的转动。

2)地利

前文讲过,快手短视频是由快手GIF升级而来,它拥有大批种子创作者的地利。这些创作者一开始就不是奔着钱来的,纯粹的“用爱发电”。所以,没有太多流量倾斜的公平普惠理念能行得通。放在今天,新进玩家很难公平普惠,不给优质创作者大量资金和流量补贴,飞轮难以转动。

3)人和

快手一开始就占据下沉市场,用户没有那么挑剔,具备海纳百川的包容性。任何一种内容几乎都有它的受众,这种包容性之下,公平普惠才能行得通。现在人们审美阈值不断提高,你不追求优质内容飞轮根本转不起来。

对于精神消费而言,内容品质不可降级,这可能会让原有用户认为平台变low而离开,降级是很难的一件事,想起多年前看的一部电影《甲方乙方》。但内容品质可升级,总有一小撮人追求进步。所以,快手是存在从下沉市场往一二线上升的空间。 

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图9:女明星再也不想做普通人,来源:《甲方乙方》

公平普惠理念+天时地利人和,创造出快手这个社交氛围最浓的平台:它的月活跃用户中,有26%是内容创作者(每月上传短视频用户+直播用户),在所有社交平台中排第一。

如果工业化调动了我国大多数人群的物理生产力,那么快手短视频和直播作为平权先锋,则调动大多数人群的精神生产力,又实质性的产生经济活动:短视频是广告行业新的增长点,直播带货拉动社会零售总额的上升,直播本身又是不折不扣的文娱产业。

精神世界的软实力与物理世界的硬实力一样重要,前美联储主席保罗·沃尔克的《时运变迁》就写到:一个国家的崛起,不只是经济军事等硬实力,还有文化、科技、艺术等软实力。

可以说,快手是中国人精神生活的新基建,这是它成长壮大的底层逻辑。

04

精神生活的“新基建”

所谓的新基建之所以大热,是因为这种在确定性十足的,稳定“抽水”的商业模式,往往是电网和高铁等所有权公有的行业。随着社会的进步,科技的发展,不断有公司成为新型的基础设施。

比如阿里巴巴,它是商业领域的基础设施。

比如Unity(头部的游戏引擎公司),它是游戏厂商的基础设施。

大致的给新基建分个类:

1)物理世界。比如5G基站、大数据中心、充电桩等新基建;

2)“桥”(连接现实世界与虚拟世界的桥梁)。数字核心部门,高通是安卓手机阵营的新基建,小米手机们抢骁龙SOC的首发抢的吵架;数字平台领域,阿里巴巴、京东、PDD等平台是商家的新基建;数字赋能领域,旷视、商汤、依图、云从们是AI新基建。 

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图10:“桥”,数字经济的分层,来源:中金点睛

3)投影世界。人们在物理世界经历一种生活,在网络世界中投影这一种生活。也许他们一生都没去过其它地方,但他们能在快手找到志趣相投的人。快手是投影世界最公平普惠的,它是人们最重要的精神生活的新基建之一,因为它能让各个层次的人都能被看见(参见上文的“天时地利人和”)。

越来越多的投资者会意识到:快手是精神生活的基础设施,它跟类似美团这种释放本地生活商家剩余产能的基础设施,本质上并无二致。

往往每一个大类别的基础设施,都有很大的上升空间。这是因为新基建公司的存续期会很长:只要不被新的技术或者交互方式替代(新的范式),它就是穿越周期的,成长空间很大但又无法量化,所以资本市场会给与较高估值。

05

脱离理念的财务分析是方向性错误

或许到了这里,我们应该更量化的谈谈快手估值中,投资者认为存在问题的地方。比如直播收入增速放缓,电商Take rate(货币化率)不高等。

改编一句伟人的话:方向错了,研究越多越错误。

快手的方向是全力的“完善投影世界”,让更多的人通过视频表达自己,让更多样化的人通过视频表达自己,然后让他们被感兴趣的人看见。而不是去追求过度的商业化。 

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图11:“冬泳怪鸽”黄春生,来源:网络

你可以将快手这几年的商业化加速,理解为从佛系到补功课,补齐了短视频和直播的广告收入(招股书中的线上营销服务收入)。但它的立足点依然是“完善投影世界”,据此你可以看到:

2020年疫情期间,人们有更多空余时间,在这关键时期快手投入更多营销支出,想要让更多的人,更多样化的人融入短视频和直播的社交方式,即使这样会导致短期的亏损。2021春节,快手还要拿21亿元做营销。

快手电商业务Take rate不高,大概0.7%,与阿里和拼多多等主流电商平台没法比。不能忽视的是快手目前电商GMV还不高,2020年前九个月2041亿,现在去提高变现率无异于竭泽而渔,重点还是扩大GMV规模的同时,保持良好的活跃度。

拼多多早期变现率也一样不高,2017年广告收入17.4亿元,GMV1412亿元,Take rate(货币化率)为1.2%。而且竞争环境也是不一样,拼多多崛起时面对的是阿里京东双巨头,快手面对的是阿里拼多多京东这三巨头+抖音这个短视频对手。

还有直播业务,月付费用户2020年前9个月平均为0.6亿,同比增长23.5%,疫情期间ARPPU下降一点问题大吗?只要付费用户持续增长,这个投影世界在完善在繁荣,问题就不大。

本质上现在快手的追求跟早期的腾讯类似,你不能要求主要靠各种“钻”和轻度游戏增值服务变现的它,强行提升广告收入。你也不能说腾讯2005年上线的电商业务拍拍网不行,它整个公司就不行。因为它的核心目标是成为最大的“互联网水源地”。一旦成功了,“大DAU×低ARPU”会逐渐向“大DAU×高ARPU”转变,利润自然滚滚而来,腾讯从休闲游戏到王者荣耀就是典型例子。

短期利益与长期利益之间,谁才是更重要的?不管是对于快手,还是对于我们自己,3000年前希腊德尔斐神庙阿波罗神殿门前的那三句石刻铭文足以警示:

认识你自己。凡事勿过度。承诺带来痛苦。

编者按:本文转载自微信公众号:锦缎(ID:jinduan006) ,作者:革鼎


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