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恒大全国“75折”抢跑2021: 真打折还是营销噱头?

极点商业

作者|黄枪枪  来源|极点商业(ID:jdsy2020)

“地产行业周期性较强,对恒大来说,打折促销已形成惯例,今年促销核心在于‘抢’字。”一位资深房地产行业观察人士表示。

2月1日,恒大再度加码优惠力度,率先打响2021促销抢收第一枪。从2月1日-2月28日,恒大全国楼盘将实施75折促销。

恒大折扣季已经持续整整1年。去年2月开始,疫情来袭的特殊环境下,恒大率先打出网上售房及一系列让利组合拳政策,其效果相当明显,恒大逆势实现销售、回款大幅增长:2020年实现合约销售金额7232亿元,同比增长20.3%,完成全年销售目标的111%;销售回款6532亿元,同比增长38.5%,双双创新高。

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强劲销售与回款带来的现金流,给了恒大提前偿债的底气——自去年3月底实施“高增长、控规模、降负债”发展战略以来,充裕的现金流也使得其有息负债在短短9个月内下降1578亿,顺利完成全年降负债目标。

因此,在业内人士看来,在楼市调控日益加码大背景下,2021年楼市再次进入不确定性,恒大在全国楼盘实施75折抢跑,并不让业界意外。

“依靠经营销售,带来庞大现金回流,是恒大实现发展良性循环的基础。”在上述业内人士看来,这也是恒大实现今年销售目标7500亿元,有息负债目标下降1500亿元的重要举措。

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1年后,恒大再祭“打折”利器

2021年,楼市调控持续收紧、“三道红线”压顶,房企愈发重视稳健经营,必须要在增业绩、降负债上狠下功夫,加上疫情在局部地区的反复,楼市依然暗流涌动,充满了不确定性。

“这些动作,除了彰显房住不炒的决心,也为全年楼市发展定下维稳基调。”一位市场观察人士就表示,对2021年的房企来说调整供货系统,抓住市场窗口期尽快回笼资金,仍是第一要务。

克而瑞地产研究中心同样表示,随着就地过年人数大幅增多,春节假期核心一、二线城市房地产市场或将反常回暖,甚至会迎来难得的销售窗口期,届时成交有望明显回升。

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因此,恒大在全国率先以“75折”打响2021促销抢收第一枪,同样是面对新形式,希望抓住春节假期这个难得的销售窗口期。

“虽然没有了返乡置业季,但就地过年,反而多了新的市场机会,比如本地置业。”上述观察人士就表示,特别是对恒大来说,在去年疫情最严重时,其策略已获得市场的成功验证。

去年2月,受疫情影响,楼市销售坠入冰点。恒大率先实施“线上卖房”、613个楼盘七五折优惠等一系列营销措施,在行情最差的2月打了个“翻身仗”,在短短三天时间内售出4.75万套房屋,总价值达580亿元。

进入金九银十,恒大又推出“全线七折”活动。仅仅两个月,便卖出1820亿元,提前一个月完成了全年业绩目标。

“从消费者角度来说,特大优惠无疑是最具吸引力的。”一位去年10月购买了一套恒大房产的消费者说,作为刚需,7折活动让自己省了好几十万。

不过,与去年相比,恒大如今“以价换量”的政策,仍然有所不同。

一是门槛更低、楼盘更多。2月1日至28日,恒大把锁房和认购的门槛拉到极亲民的地步,购房者只需在房车宝平台缴纳3000元认购金并签订认购协议,就可锁定恒大全国556个楼盘中的一套优质房源。

二是多重优惠叠加。不仅购房可获得巨大折扣优惠,推荐他人成交同样可以获得丰厚的佣金和奖励。此外,恒大2月6日还会推出秒杀活动,购房者秒杀到的恒大房源,将在75折基础上,额外获得93折。

因此,从促销政策来看,优惠力度已超去年同期,堪称去年升级版。不过,恒大仍然要回答这些质疑:到底是真打折,还是纯粹的营销噱头?

业内人士表示,这从销售均价可以看出端倪。

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相关数据显示,2020年,恒大实现销售7233亿元,销售面积8086万平方米,以此计算,恒大2020年住房的销售均价约为8945元平方米——根据中指研究院数据,以全国2020年销售排名前八房企的数据来看,恒大在销售屈居亚军之时,其房价也最为便宜。

即便和恒大2019年的销售均价10281元/平方米相比,2020年也下降了13个百分点,相当于2019年的房价打了87折。“这表明,恒大销售均价的下降,主要来自以价换量的真正打折。”业内人士表示。

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高增长、降负债仍是主要战略

对恒大而言,恒大持续推出“打折”活动,既有新冠疫情、行业调控等客观因素影响,更重要的,还是出于企业自身的战略考量。

“这有助于恒大抢先一步赢得市场。”有地产观察人士就表示,恒大2021年,一切动作仍然是围绕“高增长、控规模、降负债”三大经营发展战略中的核心——打折促销换取高增长,让渡部分利润实现降负债。

恒大集团董事局主席许家印在2019年的业绩发布会上,给恒大确立了上述战略。

彼时,许家印表示,“高增长”是要实现销售高速增长,2020年实现销售8000亿,到2022年要实现销售1万亿。“控规模”就是要严控土地储备规模,实现土储负增长,未来三年,恒大每年要降低3000万平方米左右,到2022年降低到2亿平方米左右。“降负债”则是要把有息负债每年平均下降1500亿元,到2022年把总负债降到4000亿以下。

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在这一战略思路下,恒大全力降负债,在短短9个月里,有息负债大降1578亿元。实际上,2020年遭遇危机的地产企业有很多,但能像恒大一样越过山丘的并不多。

显然,这主要得益于打折促销带来的回款率、回款额双双创历史新高的营销策略。除此之外,恒大全年严控土地储备,以及引入股权投资、分拆资产上市等去杠杆行为,也为恒大降负债打开了另一个通道。

严控土地储备,则为恒大减少了大幅支出。2020年上半年,恒大实现土储负增长,土地储备下降至2.4亿平方米。其中,一二线城市土地储备占比达66%,总货值高达3万亿,足以满足未来3-4年发展需要,且土地成本仅约2121元/平方米,远低于万科、融创等一众房企。

因此,在很多场合,恒大总裁夏海钧,多次强调恒大多年来土地储备的数量庞大和成本低廉的优势。“这么多年,恒大没有拿过一个地王,销售价格基本稳定在9000-10000元/平左右,恒大会一如既往成为房地产调控的模范生。”

在地产、汽车、物业等板块,恒大也顺利引入318亿港元股权投资,并出让所持广汇集团股权回笼148.5亿元资金,充实现金流。去年12月2日,中国恒大旗下恒大物业正式挂牌港交所,成为市值第二大物业上市公司。另外,许家印还成功说服大部分的战略投资股东,让他们放弃了回购条款,从而化解了回购的危机。

“一增一降”之间,恒大“减负”成效显著。不过根据此前目标,今年合约销售目标7500亿元,较去年目标提高约15%,继续保持高增长。同时,有息负债要再降1500亿。

这意味着,2021年,高增长、降负债仍然是恒大的主基调,需要延续加码让利的营销策略,用良好的开局,去为恒大实现上述目标奠定坚实基础。

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数字化带来更大想象空间

“随着大环境的变化,行业竞争和企业经营压力进一步加剧,未来会有更多房企,通过线上营销、创新营销等手段,去库存降杠杆。”上述房地产观察人士就表示,这看似简单,但并非所有房企都能玩得转。“仍然要看销售均价,才能知道该房企,是真打折,还是销售噱头。”

对规模已达到一定高度的房企来说,随着规模增速逐渐下降,以及规模为企业带来的正向效应边际递减,全行业必须转变发展、销售模式,用数字化的方式,提质增效实现可持续发展。

疫情期间兴起的“线上卖房”,就是一次推动房地产市场互联网化进程的大胆创新。去年2月,恒大通过兼具“线上化”与“社交化”双重属性的“恒房通”,推出线上售房活动,开启线上看房、线上选房、线上购房签约的一条龙服务,打造线上与线下相结合的闭环模式。

这不但为恒大2020年的逆市飘红奠定了基础,也引领了行业趋势,阿里、京东、苏宁等多家互联网巨头从2020年开始业涉足在线上卖房,房企线上售房逐渐成了一种常规营销手段。

这让恒大集团进一步认识到数字化的力量,开始思考如何进一步促进数字化与产业的融合。

去年12月30日,许家印正式揭牌房车宝集团,公布旗下三大部门:房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台,业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易,以及家装家居、汽车用户服务。

根据恒大计划,房车宝是围绕房、车交易这两大市场,借助数字化、互联网科技的种种赋能,全面布局线上、线下服务生态。

从这个角度来看,房车宝其实是一家综合性的互联网科技服务公司。恒大对此赋予了不小目标:在2021年做到2万亿估值,2022年做到4万亿估值、2023年做到6万亿估值,并在2024年实现上市。

对于恒大来说,虽然买房、买车是一个低频交易行为,但房、车相关的家装家居、车后服务均是高频的交易行为。

从此前数字来看,房车宝在短时间内,已取得了令人瞩目的成绩。房车宝集团年交易规模1.2万亿元、拥有2162万全民经纪人会员、线下门店达30635家。

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考虑到2021年,恒大“线上售房”、“打折促销”均通过房车宝平台进行,促销落地政策更好,以及将加大对其他腰部与中小型房企房源的引入,那么房车宝将给恒大地产带来更多的想象空间——相关数据显示,截至2021年底,房车宝计划上线至少5000个新房项目。这意味着在独家新房资源,就有望达到10000亿以上的交易规模。

此外,恒大正在新能源汽车领域积极发力,六款新车即将在2021年下半年实现量产,恒大有望通过房车宝,铺开汽车销售网络,以及链接家装家居、车后服务两大市场。

新能源汽车产业已经成为国家战略,发展趋势已不可逆。而房地产行业虽然处于调控状态,但仍然是最大刚需,房+车的结合,将是一个广阔无比的商业市场。

房车宝作为唯一一家涵盖房产+汽车两大领域线上线下全渠道的交易服务平台,会恒大集团带来怎样的想象空间?

这可能难以想象。但可以肯定,对如今的恒大来说,按照目前速度,不仅有息负债平均每年减少1500亿目标近在咫尺,一个更稳健经营的恒大,也正在向人们走来。

编者按:本文转载自微信公众号:极点商业(ID:jdsy2020),作者:黄枪枪


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