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百度抢先翻开春节红包大战B面

字母榜

作者|赵晋杰  来源|字母榜(ID:wujicaijing)

从2015年微信发明抢红包开始,此后的6年,互联网巨头轮番开发春节这个全球最大的流量IP,但玩法万变不离抢红包。最近,伴随支付宝集五福、百度好运中国年活动的陆续上线,这场“全民瓜分几十亿”的狂欢又即将开启2021新篇章。

离春节还有段日子,大众就感受了一波互联网巨头的暗斗:1月26日抖音官宣成为2021春晚独家红包互动合作伙伴,对外透露全民瓜分20亿元;紧接着,快手来了个全民瓜分21亿元;1月28日,原本定好10亿元额度的百度2021年“好运中国年”活动,临时追加12亿元,使其活动福利总金额提升至22亿元,成为目前已知的春节撒币最壕巨头。 

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巨头与春节这对CP,也像其他明星CP们一样,走过了新鲜——期待——疲劳——无感的全过程。重复着千篇一律玩法的巨头们,越来越难从春节活动中得到用户增长,简单粗暴却缺乏诚意的红包金额,也导致越来越多用户审美疲劳,参与动力不足。

社会正在对巨头提出更高的要求。伴随人性需求越来越高,百度品牌运管设计经理张勇告诉字母榜:“对于产品而言,已经不单纯只满足于其使用价值了,而越来越注重产品背后的附加价值、情感价值、美学价值、个性化价值等。”

尤其是具体到春节这样全民联欢的重大场合,“(活动)设计的目的是人,要关乎人的感受。只有真正注重人文关怀,才能做出打动人的暖心设计,”张勇说到。

1月15日传出拼多多退出春晚独家红包互动伙伴后,字母榜《央视“劝退”拼多多,抖音或接棒春晚》一文提到一个细节,此前拼多多竞标央视春晚红包合作伙伴也是“重在参与”,但由于竞争对手流拍,所以拼多多属于“躺赢”。这也侧面反映出春晚流量红利已不足以吸引巨头。

流量价值消退之后,巨头到了重新思考春节IP开发的新阶段:以往的用户增长思维需要提升到品牌形象塑造上;以前只关注公司个体利益的出发点需要转换到更高的人文价值关怀上。

大撒红包之外,百度其实从2019年开始就在有意识探索科技与文化的融合。一个直接的现实是,在日益便捷的互联网世界,中国传统文化面临着如何与科技和生活相融合的挑战。在张勇看来,互联网的数字技术可以作为一个很好的媒介。

“借由大型运营活动,将传统与现代相连接,传统技艺与美学得以重新解读和呈现,同时也引发大家去深入思考,”作为百度好运中国年UE设计团队成员之一的张勇,如此形容该活动联动春节的深层次意义。

作为集卡游戏开创者,支付宝通过历年集五福小游戏,已经顺势化身成了一种新式年俗,百度好运中国年也在持续打造这一IP,并基于该IP,将传统技艺文化与百度设计产品相结合,共同呈现给用户。

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据字母榜了解,与前两年相比,百度2021好运中国年在品牌形象IP塑造、拓展上投入的资源,都有了翻倍增加,且内部的关注点已经从用户增长逐渐放在对中国传统技艺的传承方面,“希望能把中国传统的这些东西去给用户展现出来,”百度好运中国年UE设计团队成员刘思任接受采访时如此总结。

好运中国年也由此成为将传统文化技艺和互联网产品运营设计巧妙融合的一个绝佳场景与时机。

作为百度内部的S级项目,2021年好运中国年在去年十一之前开始立项,11月份确定需求版本。尤其在疫情大环境和中国文化自信的大背景下,张勇介绍,好运中国年不仅只是一场红包狂欢,还承载了中国历史文化和故事。

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相比前两届的剪纸和彩陶技艺,2021年好运中国年选定了花灯技艺的形象,“后疫情时代,百度希望给用户更多的关怀,”张勇向字母榜透露了花灯元素内含的几重奥义:既有春节的氛围,整体看起来又比较温暖,充满团圆跟期望的象征意义,而且也更接地气,因为家家户户都有过年挂灯的习俗,“这些符合用户的心境,同时也能够传达百度好运中国年的(技艺)主题。”

集卡和团圆红包,则是承载百度好运中国年这一思路的最终端口。为了在传承中做到创新,百度专门成立了一个“好玩儿工作室”,像今年确定的花灯技艺传承,就是由该工作室亲赴故宫“采风”,实地调研出来的。

而为了缓解用户参与疲劳感,百度一方面将集卡页直接做成了活动聚合页,减少用户进入路径;另一方面推出盲盒周边产品,让用户在虚拟红包之外,能够收获一个实实在在的奖励,增加用户的拥有感和专属感,促进用户的二次传播。

采访中,张勇解释百度做盲盒跟泡泡玛特最不一样的地方在于,它不是一个独立的产品,将只围绕好运中国年而存续。

同时,为了消除用户枯燥乏味感,百度2021好运中国年在玩法上还引入了多轮集卡模式:每一轮集卡,设定有不同阶梯的奖励。这一创意同样来自今年新成立的“好玩儿工作室”。

集卡这种好玩又有福利的趣味游戏,逐渐吸引到支付宝、百度、快手和抖音们的加入。但经过5年的市场教育和玩法磨练,巨头们的趣味游戏开始变成用户眼中“偷懒、耍猴”的套娃运动。

期望通过集卡拉新的套路,逐渐失效,但没有哪个巨头愿意缺席这场真·顶流平台的营销大战。

据官方统计数据,2019春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次,刷新历史记录。但这一数据,很快又被快手的639亿次打破。其中,2019年春晚观看规模达到11.73亿,2020年春晚观看规模达到12.3亿。

作为一个经典玩法,尽管有的用户可能会对集卡、红包感到疲劳,但“其实大部分用户还是很买账的,”刘思任告诉字母榜,因为过春节大家就图个吉利,“可能到最后也不见得能分多少钱,但我会觉得很有意思。”

而在集齐的过程中,巨头们开发了各种互动游戏,吸引亲朋好友共同完成任务,从而营造一种家庭参与感跟互动感,“其实这个是我们希望能够提供给用户的东西。”张勇补充到。

春节这一真·顶流平台,其价值之一便是通过争夺用户时间和注意力,来增强自家产品的留存时间和忠诚度,并顺便通过矩阵实现产品之间的互相导流和新功能宣传。

字母榜获悉,2021年好运中国年活动中,百度会推广新上线的自有电商功能,即通过卡片和红包页面告诉用户在百度搜索平台,也可以买东西。

延续传统之外,百度UE设计团队开始深入思考在撒币、营销之外,集卡、红包还能承载哪些新价值?

融入传统文化技艺,通过卡片和红包页面实现产品运营与用户的情感互动,是百度UE设计团队对上述问题给出的人文答案,它也成为百度今年活动的亮点之一。凭借浓郁的年俗氛围,春节成为两者联动的最佳时机。

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以百度首创的团圆红包为例,字母榜了解到,今年新创造的一家人形象会被分别嵌入到适合人物性格的场景当中,加以故事化演绎。比如,你拆开一个团圆红包,可能会看到爷爷在写毛笔字,奶奶在包饺子……

“每一个红包都会有一个新的场景,”团圆红包主要讲的就是一家人过团圆年的故事,据刘思任透露,“所有的红包(场景)加在一起是一个连贯的故事。”,今年疫情之下,许多人选择留在原地无法与家人相聚,这也是用一家人故事串联起今年好运中国年的设计初衷,希望在线上能为大家带来团圆过年的氛围。

用户集卡的同时,相当于也在解锁一个个家人团圆的小故事。春节IP的开发,不再只是简单的运营活动中的一个页面或一种玩法,百度开始赋予它更高的文化和故事承载价值。

相较于支付宝持续热衷于集五福活动,百度、抖音、快手们,都在开辟更多元化的玩法,集卡活动仅占了春节红包活动的一个小角落。

而在与抖快们的对比中,百度又显得有些稍有不同。从2019年的剪纸,到2020年的彩陶,以及今年确定的花灯,百度开发春节IP的背后,透射出一以贯之的传承脉络——对中国传统文化技艺的传承与传播。

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据张勇介绍,这种想法不是只在春节才付诸实践,在整个百度MEG运营当中,百度设计团队都在着手结合中国传统节假日,比如二十四节气,实现全年长周期的落地,“不单单是做好运中国年这一件事儿。”

出现这一想法的缘由,则是百度内部这几年对百度App品牌文化探索的一个尝试性结果。“(因为)百度自始至终的一个标签就是最有代表性的中文搜索引擎,而中文跟我们息息相关的就是我们的传统文化。”

张勇隶属的设计团队一下子找到了研究突破口。在博大精深的传统文化中,他们锚定了匠人手工传承的传统技艺这一切入点。

接下来张勇团队开始琢磨通过什么样的方式,能够让用户看到百度的设计是什么,设计该长什么样子,而运营活动就成为彰显设计的一个好出口。就像传统技艺都是一代一代的传承,张勇希望百度好运中国年也能与之相伴延续下去。

这样的文化传承项目,在去年取得了一定成果。刘思任告诉字母榜,去年开始重新对二十四节气搜索结构卡设计后,其单张卡的搜索检索量相比往年,“至少有了两三倍的提升。”

而作为动辄牵涉亿万用户的互联网巨头的设计师,尤其还是参与设计中国传统文化中的技艺,哪怕是小体量的产品一处细节的遗漏,累加起来的影响面也会超乎想象的大。这要求设计师们努力把每个功能的体验设计、每一个能力的建设都实实在在得做好,能够经得住时间和实战的考验。

回到百度对传统技艺的技术传承和复原上面,首先要解决的一个难题就是“严谨度”。传统技艺线下是以实物存在的,将它转化成一张图的线上存在的样子,还要结合百度庞大的产品矩阵实现延展传播,设计该怎么呈现?

刘思任团队想到的一个好点子就是实地探访。百度新成立的“好玩儿工作室”由此派上了用场。他们从去年11月份开始,深入故宫参观,获取到了第一手权威资料,从故宫的宫灯汲取灵感,逐步衍生到了更靠大众、更接地气的花灯技艺形象。

这种严谨度还直接体现在看似不起眼的颜色选择上。区别于一到春节就是各种大红配图的App启动页,百度对花灯色彩体系也下了番功夫。

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像立春红、暖春绿这些诗意盎然的名字,并非百度自己拍脑门想出来的。刘思任介绍,其背后依托的是中国科学院的一套色彩体系——专门给中国传统颜色命名的一套权威标准。在此基础上,百度再结合自身内容进行定制化设计和优化。

严谨之外,还需要解决专业性。为了凸显这种专业,在花灯的外在呈现上,百度在传统平面设计之外,今年首次加入了3D设计师和插画设计师,呈现出一个更综合、更多元的技术融合方案。

这样的技术要求,直接影响到选人上。据张勇透露,好运中国年设计团队截至目前最多时也只有33人,而负责百度MEG整个移动生态品牌和运营相关的人员就有60个。

要谁,不要谁?

毕竟作为百度一年一度的S级项目,能参与进来“都会特别有成就感。对于百度来说,做运营的话,最高级别的活动就是好运中国年,所以只有能力非常好的人,才能够胜任。”张勇如此评价。

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因为今年确定的花灯形式,并确定了要在端内实现全3D形式表现,所以选人重点就圈向了3D设计师,动效设计师和插画设计师中,那些设计理念、推动能力和沟通能力比较强的成员。

经过3年的经验沉淀,百度好运中国年正在成为展示百度设计实力的一个窗口。张勇分享了他在今年的一个面试细节:有一个央美即将毕业的学生面试校招岗位,在回答“为什么会想投百度?”时,给出的答案是,他在关注百度设计的两三年内,觉得百度设计很用心,并且看到百度在很用心地做传统文化技艺的设计传承,他想要进入一个这样的团队。

越是巨头,越应该关乎每一个真实个体的感受,越应该直面中国传统文化在与科技和生活相融合过程中的挑战。毕竟,只有真正注重人文关怀,才能做出打动人的暖心设计。

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者: 赵晋杰


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