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钟薛高卖水饺: 详解新消费品扩张的底层逻辑

体验思维 X Thinking

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(图片来源:摄图网)

作者|严煦  来源|体验思维 X Thinking(ID:x--thinking)

一路高开高走的国货之光钟薛高,在这个冬天卖起了“高端水饺”,推出新品牌“理象国”。但从淘宝店铺数据来看,复制钟薛高的打法,目前还没有打造出新的爆款。

对于2018年创立的钟薛高,试水速冻水饺是依托用户理解和冷链能力的一个新品测试。企查查APP显示,12月23日钟薛高公司注册资本由181.94万元增至232.48万元,增幅27.78%,同时公司经营范围新增互联网销售。

可见,钟薛高正在探索将核心能力复制到新品类上进行扩张。无论探索结果如何,这个国货品牌在很多方面代表了新消费品牌的发展路径:

依托互联网起势,采用了去中间渠道、直连消费者的打法,借助社交媒体获得流量和品牌注意力,从而建立起完整的用户数字化生态。

在美国,把这种模式称为“DTC”品牌。「DTC」是「Direct-to-Consumer」的简称,指直接面向消费者的模式。从线上沟通到线下零售,品牌都直接面向消费者、自运营、去中间化。

互联网和电商发展催化了DTC新消费品牌的崛起。比如“美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club)”,在吉列、舒适几乎寡头垄断剃须刀的市场切走一大块蛋糕。此外还有内衣、休闲鞋等数百个新品牌急速发展。这种模式同样在中国兴起。从第一代的淘品牌到现在的私域流量品牌,再到传统品牌安踏的DTC转型,都印证了「DTC」是品牌发展的趋势。

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DTC品牌链路不同于传统品牌,通常有以下特点:

发展路径:细分垂直赛道切入,打造出爆款后拓展品类

品牌运营:用内容营销与品牌故事吸引消费者,互动中创造超预期体验

营销策略:互联网基因、数据驱动,利用社交媒体、媒介投放,低成本获客,精细运营

销售模式:电商、微店等线上起步,拓展快闪店等线下布局,去中间商把控定价权和用户

而传统快消品通常遵循的路径是:专利突破、市场调研、产品开发、规模投产、广告营销到渠道销售,整个零售链路长。DTC品牌大大缩短了从调研到生产和营销的周期。

由于中国整体处于消费升级阶段,故而DTC模式的创业者从一开始就具有“品牌升级”的思维。国内拥有齐备的供应链生产能力,长期缺乏的是洞察用户和塑造品牌的能力。“国货崛起”的背后就是利用新媒介的红利,直接面对消费者起势,塑造新品类、新品牌。

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钟薛高占领了中式雪糕的“品类”心智,围绕用户去共创品牌,取得了第一阶段的成功。那么进入下个阶段,钟薛高、完美日记们面对的问题是,DTC模式能不能继续扩张,成长为更有想象空间的快消集团?

01. DTC模式:

全面把握用户体验,共创品牌

钟薛高自诞生都处在镁光灯下,如何通过快闪店、微信小红书等社交媒体起势的过程,大家都较为熟悉。这里,我们侧重分析钟薛高背后「DTC」直连消费者的一整套机制:如何持续从用户中来,到用户中去,把消费者变成朋友和家人。

1. 设立客户体验中心,全链条管理用户体验

这个部门有两个作用:渠道管控和用户旅程找茬。其合作伙伴做任何动作,都需要获得钟薛高的认可,保障DTC始终直接面对用户。

其一,渠道管控。打通线上线下的渠道,整体提升用户旅程的体验。小到细节,比如,线下的冰柜贴位置是否合适,线上促销打折是否影响消费者的体验感知和整体价格区间带。钟薛高都在和用户的交互中,设定出标准。

其二,用户旅程找茬。重新审视整体体验,从口味、开箱、储运、收货等跟消费者有关的所有环节。比如,产品包装、泡沫箱、开箱的惊喜度、赠品等是否还有可改进的空间。包括不同平台的电商旗舰店,也从用户体验角度,不断优化用户旅程。

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2. 和用户共创产品,共建品牌资产

钟薛高就像曾经的小米一样和用户共创品牌。依托冰淇淋发烧友,请消费者聊天试吃,跟微信、微博、小红书上的忠实消费者共创口味。譬如,如果有消费者觉得某个口味不错,特别想吃,手动@官微问能不能做,钟薛高就会尝试放进产品研发时间表中。

3. 品牌IP化、人格化,持续生成内容

在各个平台,钟薛高都平等与用户对话。除了双微一抖和小红书,在B站上钟薛高也建立了符合平台调性的UP主“在下钟薛高”,被粉丝们称为“高高”的形象,推送食品、娱乐、二次元相关的原创视频,最高达百万以上播放量。

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4.运营私域生态,围绕用户构建亲密关系

朋友圈广告+公众号会员体系(冰点)+企微(钟小雪)+社群+小程序商城,贯穿全生命周期,深度运营,而不是搜索、排行、大促的方式赚流量。

这些行为提升用户体验、沉淀品牌资产,并不是简单粗暴地利用流量“卖货”,而积累了用户口碑。同时,钟薛高的成绩单同样漂亮,两年双十一占据天猫冰品销量第一。

下个阶段如何增长?这个问题,也是众多新兴DTC品牌,譬如在淘宝上年销售额过千万、上亿的新品牌们所面临的。

02. DTC扩张:

深度理解用户需求,打造产品矩阵

围绕核心用户和产品力,扩张新品是一条路径。钟薛高试水高端速冻水饺,元气森林出乳茶饮料,喜茶开首家宠物社交店,Wonderlab上线维生素泡腾片,空客从意面拓展西餐牛排…… 

当面对约1个亿的消费品销售天花板时,DTC品牌对用户的理解和数据沉淀,成为再扩张的核心动力。

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逸仙电商的多品牌发展就印证了DTC能力的可复制性。如上图,逸仙电商旗下在完美日记之后,收购了小奥汀和Galenic,孵化了主打护理的完子心选,在其他三个品牌上,都复制了DTC的能力。

完美日记打造的DTC基础设施,包括客户洞察数据库、社交营销引擎等,可以拓展到新品牌之上。如下图,第二品牌小奥汀、第三品牌完子心选分别在推出后8个月、3个月,就达到完美日记第一年的水平,都说明直连用户DTC模式的扩张性。

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对用户的理解和数据的沉淀已经成为品牌资产。完美日记通过用户池进行市场洞察,新产品从概念定义到发布,时间缩短至6个月,明显低于国外品牌7-18个月的时间。

逸仙电商说明了DTC高效运转,深耕用户能提升复购率和钱包份额。相比之下,钟薛高目前的数字化程度较低,但整体正在向更成熟的模式进发:从私域生态到用户理解、画像和标签的沉淀。

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03. DTC的未来:

从运营用户,到创新研发

对消费者的理解是快消品牌的核心能力,而数字化时代对用户理解的解析度、颗粒度和准确度都被技术颠覆了。DTC国货品牌直连消费者之后,提升黏性,紧跟用户变化,发现下一个爆品的机会。

对用户的理解是新生代DTC品牌的优势所在。完美日记从美妆成功扩张到护肤品类,收购后品牌的表现事实上比欧莱雅曾经在中国的收并购,更成功。元气森林创始人同时创立消费品VC,极其重视投后管理,孵化众多品牌;钟薛高经营范围新增互联网销售……不同阶段的DTC品牌,都在依托用户理解,扩张产品版图。

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对于传统快消品牌,更深度的数字化、DTC转型是关键。用户数字化平台的CDP(customer data platform)、客户体验管理CEM(customer experience management)在投资圈更为火热,微软、Amazon、Oracle等国际大厂和国内创业公司都在布局,体验管理平台 Qualtrics (股票代码“XM”) 纳斯达克上市,首日股价暴涨超51%,估值达273亿美元。

用户数字化平台就是在数据层面,将用户信息进行沉淀、清洗、标签化,建立品牌独有的用户画像库,进一步智能化。新品牌的下一步,需要围绕用户建立自身的自主创新和供应、研发能力。

新生代DTC品牌依托互联网基础设施,沉淀用户理解,而传统品牌则需要借助数据服务和咨询公司。打通线上线下,搭建起数据中台。譬如,安踏自2020年下半年开始DTC品牌转型,由“批发分销的零售模式”转向“直面消费者的直营零售模式”,从店铺到库存、供应链效率都提升。Nike也在全球门店进行DTC转型的体验战略。

无论是新消费品的DTC基因,还是传统品牌DTC转型,对用户的直连、理解、以及用户资产的数字化沉淀,正在深刻改变品牌与人的关系。

编者按:本文转载自微信公众号:体验思维 X Thinking(ID:x--thinking),作者:严煦


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