前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

快手需要更快

海克财经

2

(图片来源:摄图网)

作者|何旭   来源|海克财经(ID:haikecaijing)

希望地球上每个个体,把自己看到的一切都记录在快手上。

这是快手CEO宿华在2016年年底谈到的梦想。

当被记者问及自己能否做到时,宿华给出笃定答复,但前提是,给他10年。

这不是宿华提到过的,和成功有关的最长时间维度。

在2017年参加某行业大会时,宿华说,员工经常问快手的“记录”在什么时候最有价值,他的回答是,600年后。

在宿华此前接受的一些采访中,也经常可见他对时间演变话题的思考。例如思考一个人去世后会给世界留下怎样的记忆,会想人一生最多活36000天这种事,也会思考人类之后下一个物种是什么。

这些关乎遥远未来的思考,从侧面反映的是创始人希望赋予快手更长期的价值。

把视线拉回现实。宿华入伙7年后的快手,正在经历一场有关速度和变革的危机。

危机是显而易见的。它较大力度暴露在公众面前,始于2019年6月快手管理层主动发起的那场3亿DAU战役,即K3,彼时宿华在内部信中称,“我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱”;到了2020年9月,快手老员工朱蓝天在内网发布的一篇文章《谈谈我司的病》,则经由腾讯科技等媒体报道,让快手管理问题更加具体地为人所知。

也正因此,很多人认为,快手选择在当下上市,是一步好棋。原因则在于,差了抖音一个身位的快手,如果能够跑步抢下“短视频第一股”,不仅意味着流量和资源能够借此收割一轮,名头能够打得更响,而且更为重要的是,这个场域,因为还没被对手定义,快手可相对掌握空间和话语权,或许可以站在高维打低维。

依据2021年1月25日更新的招股书,截至2020年11月30日止11个月,快手平均DAU为2.638亿,也即,较年初的3亿,下滑了近4000万,而同期亏损已扩大至94亿元。可见快手在上市后依然有不少硬仗要打,而这当中的一个核心问题是,到底该如何权衡今天的流量竞争与600年后记录价值的关系。

目前看,快手已事实上对后者做了淡化,它正试图在更为现实的层面奋起追赶。太阳底下无新事,无论对内对外,快手都不能再迟疑。

01

快手为谁服务?

2019年10月推出一个与字节跳动“巨量引擎”并无二致的营销平台“磁力引擎”,2020年9月快手8.0版上线,支持单列沉浸式上下滑体验,如是动作不胜枚举,快手因此被认为越来越抖音化。

曾经的快手显然不是这样。它一度有着和抖音迥然相异的产品逻辑。

宿华和程一笑的碰面,在某些媒体的演绎中,如同一场会师。两人在对未来社区的构建上,有着惊人相似的价值观,那就是,要让快手为普通人服务。和把软件卖给大公司的众多个人站长不同,程一笑拿出了团队一半股份,把当时算得上国内Top10程序员的宿华拉入了自己的创业项目。

程一笑来自东北的辽宁铁岭,他是各类社交应用的广泛使用者,但只潜水,很少发言。生活中,话也少,有投资人称,和他说10句,只答两句。宿华来自湖南湘西农村,同样偏内向,他对硅谷、北京、老家的生活均有深刻体验,他想用技术为普通人留下一点动态的人生记忆。

以前大家都是用相册记录,以后可能就是用视频。记录是每个人的需求。这是2016年宿华对外介绍快手时,所一直强调的。

作为一款理念中要服务亿万大众的国民级平台,快手从开始就被两位创始人设定为,它应该是简洁易用、强调真实感的。这与此后特别是2014年前后兴起的那批短视频平台可以说截然不同。它们要么强调美颜滤镜,要么想在短视频领域再造微博,但在2018年年中经五部门一番集中整治后,有些平台逐渐没了声音,而定位于服务普通人的快手最终成为佼佼者。

这在今天看来好像理所当然,但在几年前,社交媒体把明星拉上去制造话题,以维持长久的吸引力,才被认为是合乎逻辑的。

尽管快手拥有庞大的用户群,但东北元素可说一直是个显著特色。早期的喊麦、社会摇,后期的直播带货等,很多头部大V来自东北,快手在此基础上形成了一种独特而又较为稳固的社区文化。社区衍生出的称呼“老铁”也来自东北,有说法认为这指的是两个人的关系好到了冬天可以一起舔铁栏杆的程度。

形成社区文化是快手起量的重要原因,但这种文化也在后来成为了它的发展障碍。K3战役打响后,南方地区成为快手拉新重点之一。

信奉普惠价值观,希望流量像阳光一样撒到普通人身上,这一点,宿华及程一笑多有提及。只是可能连创始人自己都意想不到的是,这片土壤上逐渐长出了几大家族势力,而围绕他们和快手之间关系的探讨,成了后来各社交平台的热门话题。

2018年8月,明星王祖蓝来快手直播,快手网红照规矩给他刷榜,但在得不到任何口播关注之后,快手大V二驴发了火,并在弹幕中直接开骂,称“滚出快手,会播个屁啊,录你的跑狗吧”。

至少从表面看,快手俨然成了个区域特色明显的底层江湖,这或许就是真实社会演变过程的投射。

与此同时,抖音强势崛起,对快手形成了日甚一日的巨大压力。

宿华在早期并未直接承认抖音和快手的竞争关系,并称这是两款不同的产品,只是在前往各自终点的道路上走到了一起。但随着抖音、快手各自溢出早前边界,用户层面的彼此渗透已是显然的事实。无论平台的创建使命有何不同,二者在战术上已逐渐分不清你我,极速版也是先后推出,抢用户成为心照不宣的主题。

短期看,快手面临的竞争压力,是它在2019年6月以来,通过各种方式告别佛系、加速成长的直接原因;但从快手日活数下降等方面又可看出,APP改版等,与其说动力来自外部,不如说它更多与快手对自身问题的求解有关。

能够看到,打通公域流量的最直接影响是形成精准推荐,这强化的是消费端的使用体验,最终在扩大消费人群、提升用户活跃度上有所助益。

“君有疾在身,不治恐将亡”,这是朱蓝天谏言中极其醒目甚至扎心的一句话。

模式的改变,究竟是快手用来拉升社区活跃度的一时策略,还是永久性地宣告强调创作端记录价值的终结,现在还很难说清。

02

短视频三国杀

认定人人都有记录的需求,这是宿华和程一笑创业快手的起点。

宿华曾多次提到一位快手用户。通过对这位用户细节的讲述,我们不难判断宿华对快手发展方向的想象。

那是一位在公园拉二胡的大爷。宿华通过快手APP发现,该大爷经常右手握弦、左手拉弓,视频应该是由前置摄像头自拍的,说明大爷经常是一个人。基于快手的记录让大爷有了更多的倾听者,而且喜好二胡的人由此聚集互动,形成一个小的志趣共同体,对孤独感是个消解。

短视频降低了老百姓自我表达的门槛,更多人因此被看见,宿华认为这是一件极具社会价值的事。

张一鸣携字节跳动进入短视频,则让故事有了另一种讲法。

程一笑在2019年年初接受采访时曾谈到过自己的惊讶,大意是没想到从消费端出发也能把体量做这么大。

抖音用算法主导分发,强调用户的消费体验,以改造资讯市场的角度,切入这个领域。张一鸣在2016年的采访中曾称自己是个讲求“效用”的人。“效用”可拆分为效率和功用,或可理解为当下一刻实用价值的最大化。

就海克财经观察,相较抖音,快手在内容消费端并未提出过太多主张。快手2020年上半年数据显示,内容创作者占平均月活用户约26%。尽管快手更强调记录也即创作的价值,但和目前已知的其他社交平台一样,它的绝大多数用户依然属于沉默的大多数,消费内容以及点赞、在看、参与讨论等,是他们来到平台的重要原因。

那么,这里的问题也就变成了,记录世界是不是每人都有的需求,以及,当平台绝大多数用户的需求是观看或称消费时,快手是否还要将长期价值定义为,满足平台较少部分用户需求的问题。

宿华此前一直想用技术同时也是商业的办法解决社会问题,但显然问题最终又回到了商业的本质。

从社交需要消费短内容的角度,张小龙做出了视频号。关于短视频记录世界的问题,他在2019年1月的微信公开课上表达过思考。

在张小龙看来,记录真实世界的理想特别好,但不现实,因为记录不是真正的需求,分享才是。他甚至假设,如果做一个以记录真实世界为目的的APP,是做不起来的。

就社交而言,记录了世界,却没人看,没人点赞,久而久之,记录的动力可能也会逐渐衰减。可想而知的是,大部分用户生产的内容,乐意观看的人其实并不多。

抖音、快手、视频号在产品层面的竞争,最终比拼的是张一鸣、宿华、张小龙三人对人性的理解。

格局仍在悄然变动,现在说胜负还为时过早。

快手当然也考虑过观看的问题,比如程一笑就曾表示,记录者也是观看者,这是天然的。

对快手来说,即使它要坚持原来的愿景,在当下竞争之下,这一愿景也要暂搁一边,第一要务是加入到对用户及市场的争夺之中。这是快手当前策略打法的基础。

是严峻的现实在逼着快手向前跑。

招股书显示,快手近年营销成本在总收入中的占比一直在扩大,由2017年的15.2%攀升到了2019年的24.1%,2020年上半年这一开支为132.84亿元,占收入比超一半,达52.5%,同比增长超360%。

接触新用户群,是这所有努力的目标,而品牌调性的调整,也必顺理成章。

应该说,从2019年6月决定撕掉“慢公司”标签、开启战斗模式那一刻起,对于快手而言,择机上市已是一个重要的“短期”目标。

成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴,发布《看见》品牌宣传片,邀请周杰伦、张雨绮、郑爽等明星入驻及直播,快手在过去一年打出了密集组合拳。

与此同时,快手大V如散打哥、辛巴等退网、回归、被处罚等动态,动辄跳上热搜,持续搅动大众情绪。

两相拉锯,快手的用户群体也随之波动。

03

硬仗还在后头

上市只是新的开始。对于快手来说,接下去除了继续在破圈和提高用户黏性上努力之外,商业化还需奋力开拓。这是当前用户增速放缓、海外发展受阻等状况下,快手更应集中精力去做的事。

对于商业化,宿华与张一鸣也曾有着不同看法。

快手的商业化,源自2016年直播功能在社交平台的应用和普及,但当时的快手极其佛系地把直播选项放到了关注栏里,并未给予特别资源,宿华对外强调的产品逻辑是,不打扰用户。

字节跳动的商业化要早得多。

2013年9月,也就是字节跳动成立一年半之后,合伙人张利东为今日头条APP拉来了第一单生意,客户是国美电器北太平庄店。这是一个基于地理位置做精准广告推荐的订单。

张一鸣在公司成立7周年演讲中,谈到了这单生意为团队带来的惊喜。张一鸣说,它的效果尽管很难说很好,但还是非常令人兴奋,因为这好歹实现了移动互联网定向闭环LBS广告。

在商业化上的先行几步及广泛探索,使得字节跳动在营收上相较快手始终更有优势,更为游刃有余,而张一鸣和宿华在商业嗅觉及具体决策上的果断与否,则是双方拉开更大差距的关键。

一个业界广为流传的插曲是,2017年11月Musical.ly售出前,有着一票否决权的Musical.ly早期投资人傅盛,要求买方必须同时买下他的另两个平台NewsRepublic及Live.me,作为竞购方之一的宿华为此强烈不满,张一鸣则最终将其拿下。Musical.ly被并入TikTok之后,明显帮助后者以极大效率打开了海外市场,占据了出海先机。

现在看,对快手下一步发展的关注,或许要从增长的问题,转移到如何深耕现有生态的问题上来。

招股书显示,一直占据快手营收大头的是直播业务,也就是直播打赏,这一收入类型在总营收的占比中在逐年下降,具体来说,2017年直播收入占到了总营收的95.3%,此后每年缩减,到2020年上半年,占比已降至68.5%,线上营销服务、电商、游戏等增长迅速,而电商业务当然包括了直播带货。

1096亿元,这是招股书中列出的快手2020年上半年实现的电商GMV数据,而官方资料《2020快手电商生态报告》中对其电商业务“2年增长1000倍”的描述,则引起了业内更多人的关注。

这符合宿华在2018年提到的对快手商业化的构想。在宿华看来,短视频在很多商品品类中有很强的表现能力,在激发消费者购买欲方面,也会起到很大作用。

抖音仍在不遗余力地持续深拓电商能力,近日抖音支付功能也已上线。换下拼多多,成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴的抖音,被认为大概率能够通过这次盛大活动,把短视频生态优势进一步拉大。这对快手当然不是个好消息。

抖音与日渐抖音化的快手,正在迎来更为激烈的交锋,而微信视频号已成双方对垒之外的另一重大变量。无论宿华和程一笑对快手的未来有着怎样差异化的宏大愿景,一场复杂难打的硬仗都已避无可避。

编者按:本文转载自微信公众号:海克财经(ID:haikecaijing),作者:何旭


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读