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文旅瞭望丨旅游营销还需要“大V”吗?(下篇)

华高莱斯

作者|杜玮 来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

二、从流量到留量,谁是旅游影响者?

2. 被关注的人:“圈子红人”(Key Opinion Spreader,简称KOS),“平行世界”的流量捕手

与KOL不同,“圈子红人”拥有的粉丝群体在地域与喜好上更为垂直和聚焦。虽然KOL 拥有自己独特的标签和受众,但依然拥有较广的知名度,如李健对于音乐爱好者而言,虽然大家不一定热爱他,但至少知道他、听过他。

把受众进一步细分,“种草者”营销的触角同样需要触及那些在自媒体时代被进一步瓦解的细分圈层。互联网社交时代,身处不同地域、不同行业、不同爱好的群体,在无形中形成一个个“平行世界”。不论是诸如越野圈、古建圈、观星圈等兴趣圈层,还是北京国贸金融白领和西二旗“码农”的社交圈等,更容易打动这些人的,是在特定圈层拥有影响力和个人“私域流量”的红人。

如果说偶像需要被仰望和追逐,那么这些“圈子红人”更像是人群关注的榜样和目标,可以把一个产品、一个目的地甚至是一种生活方式更深入地宣传和“种草”在受众的心目中。找到这些垂直渠道的传播者,在旅游宣传中对于吸引特定地域或特定兴趣圈层的游客往往可以起到以小博大的效果。

以库拉索岛(Curacao Island)面向纽约市的营销为例。隐藏在加勒比海中的荷兰属地库拉索岛,虽然拥有风情感的建筑和适宜潜水猎奇的珊瑚礁,但在加勒比海迈阿密、基韦斯特(Key West)、坎昆等群星荟萃的度假地以及海域中散布着的几十个岛屿中并非独一无二。

激烈竞争中库拉索岛为借力直飞纽约肯尼迪(JFK)机场的便利条件,吸引纽约游客,制订了针对纽约市的定向“种草者营销计划”——通过与一系列在纽约本地有影响力的红人合作,在纽约打响库拉索岛知名度。如其中一位“种草者”Jessica Wang是一位热衷分享纽约美食、美妆、潮流生活的本地时尚红人,在Ins拥有超过7万关注度。与库拉索岛合作后,Jessica受邀在Ins上发布了在岛上度假的动态和美图,并获得了超过5000人的点赞互动。从效果来看,这一项对接纽约与多位本地红人的合作推广活动,为库拉索岛带来了面向纽约市近千万人的宣传曝光量⓫。

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库拉索岛图片来源:pixabay.com

另一个例子来自针对中国古建人文爱好者的深度旅行研学机构“晋行记研学中心”。研学中心看似小众,却在古建圈拥有超过20万粉丝。它的一大职能是组织针对遍布中外的古建筑、古代壁画、历史遗迹等进行游学考察⓬。该研学中心在古建圈拥有号召力重要原因之一,是几乎在每一次考察中,主办方都会请研究该地古建人文的专家大咖加盟——如由敦煌研究院考古研究所所长带队考察敦煌、成都汉研会会场带队赴吴哥窟、汉代考古教授领队考察徐州汉墓等。

综上,找到某领域有知名度的“圈子红人”,并借助“圈子红人”发声、号召定向吸引粉丝,对于在细分圈层中渗透旅游营销有很好的借鉴意义。

当前,中国不乏社交平台和圈子红人,未来借助大数据越来越精确的背书,可以把他们的粉丝数据、影响力、渗透人群等匹配得更加准确,实现对“私域流量”的精准命中。旅游营销做到这一步的唯一前提是,在每一次合作前,运营者要首先完成关于旅游地的“自我认知”——即我是谁、我的卖点是什么、我到底要吸引什么样的游客。

3. 被信任的人:攻略达人(Key Opinion Consumer,KOC),拦截流量的拔草杠杆(“拔草”,与前文“种草”相对应,即对感兴趣的事物已经实施了购买行动)

是不是把营销圈层进一步下沉,就可以稳稳抓住细分市场、把旅游地的不确定性降至最低呢?

在年轻人“以我为主”自我意识觉醒的趋势下,未来游客将越来越关注自主化的体验、探索和猎奇。根据艾瑞咨询《2018年中国在线旅游度假行业研究报告》,2017年中国自助游客占比过半,达到54.1%;马蜂窝旅游网和同程艺龙联合发布的《新旅游消费趋势报告2019》显示,95%的游客在出行前会浏览旅游内容,56%的用户会大量浏览攻略,为自己的出行决策做参考⓭⓮。

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《2018年中国在线旅游度假行业研究报告》

数据来源:艾瑞咨询

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《新旅游消费趋势报告2019》

数据来源:马蜂窝

在自主化决策的趋势下,旅游营销的渗透不应该只有来自偶像和榜样的推荐,游客同样需要参考来自己“对面”、真实体验者的意见和声音。这些从实际体验出发,还原分享目的地见闻得失的“攻略达人”,通过互联网以用户生成内容(User Generated Content,UGC)的形式,描述目的地的独特感受、游览小贴士、“避坑”攻略等,以更平等、更灵活的身份,收获了潜在游客的信任感和懂得感。

因此,找到这些“攻略达人”,才能找到游客“养成游戏”的终端砝码。他们虽然没有“意见领袖”或“圈子红人”的关注度和稳定的流量,却如同一个个“纳米网红”——通过分享有深度且实用的旅行攻略,吸引即将到来游客的阅读关注,并在潜移默化中坚定他们前来的决心,成为激励用户“拔草”的最后一棵稻草。

如今,这些达人分享早不是可遇不可求的随机事件。多个媒体平台已经在培养这些“攻略达人”:马蜂窝蜂首、去哪儿网聪明旅行家、穷游锦囊签约作者、今日头条认证旅行自媒体……未来旅游营销完全可以寻找“平台—达人—景区”共赢的合作模式,不露声色地完成景区的“拔草攻擂战”。

总结来看,从KOL到KOS再到KOC,这些影响者之间并没有特定的界限,但可以形成从影响力到影响人群的一步步垂直细分,他们共同完成了意见领袖树立标签、圈子红人的下沉传播、攻略达人最终拔草的闭环式营销。这种分层次、分目标的营销合作,可以最大化利用新媒体时代圈层化社交的“影响者红利”,让景区在更破碎和多元的信息时代,抓住那些想要吸引和抓住的客群。

三、找到影响者,难吗?

到此,未来旅游借“种草者”之手完成的“养成游戏”可以告一段落,但作为景区的运营者,可能还会担忧,了解了“游戏规则”,但是找不到“通关装备”怎么办呢?——到底该如何匹配大大小小的“种草者”,形成一对多的复杂合作?找到这些影响者,难吗?

笔者认为,从“专业的人干专业的事”的角度来看,并不难。

未来的“种草者营销”,一定不是偶发性的眼球游戏,而是专业化的精耕细作。如今影响者的孵化、培养、引流、营销等已经形成了闭环的产业链。众多的多渠道网络服务(Multi-Channel Network,MCN)机构进行着“网红经济”的运作:它们寻找优质内容的创作者、培养有潜力的影响者,并将这些流量配置到平台进行推广。换言之,资本关注的已经不只是顶级艺人和头部网红,它们已经渗透了整个生态之中,哪怕是“微米”甚至“纳米”级的网红,背后也出现了资本的专业运作。

虽然MCN行业目前仍处在蝶变和洗牌之中,但“与专业的人”合作进行旅游营销的做法已初见端倪:如新浪重庆已经联合了MCN机构智库、垂直领域KOL成立了重庆城市营销研究会,推动城市品牌的发展⓯。未来,在市场的激励和回馈下,一定会出现更专业的机构,用更成熟的合作模式,匹配更“对口”的影响者,实现更精准的传播推广。

但站在传播的角度,寻找影响者却也并不简单。

回到本文开篇,在信息爆炸的后注意经济时代,不变的只有变化本身。如果想要长久地拥有热度,必须要不断地定义自己、不断地迭代影响者——大众的兴趣在加速转移,没有话题是永恒的热点,也没有人会长久地处于影响力的中心。一个城市或景区若想持续地抓住游客,必须不断地挖掘客群的需求、跟上大众的偏好;对于旅游营销而言,也意味着没有一次营销是一劳永逸的:精明的运营者们需要在自我迭代中挖掘自己常变常新的亮点、定义“目标客群画像”、匹配站在注意力中心那些来了又走的“种草者”们。换个角度想,不停地“变化”自然意味着更多的机遇——纵然“红人”千千万,但是流量永不眠。

·E/N/D·

参考文献

❿驻上海韩国文化院:【韩国消息】最受欢迎的防弹少年团巡礼圣地

https://m.sohu.com/a/324558897_764754

⓫PMYB:7 Great Travel Influencer Campaigns that Increased the Sales of Travel Brands !

⓬“晋行记研学中心”微信公众号:“欢迎了解我们,感受人文之美”

⓭艾瑞咨询:《2018年中国在线旅游度假行业研究报告(附下载)》199IT

http://www.199it.com/archives/727835.html

⓮《新旅游消费趋势报告2019》发布,中国日报中文网

http://fashion.chinadaily.com.cn/a/201905/20/WS5ce368c6a310e7f8b157dd2d.html

⓯重庆城市营销研究会,新浪重庆

http://cq.sina.com.cn/zt_d/20180508/

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:杜玮,华高莱斯 城市咨询事业部总经理


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