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中老年会员72万,年营收超20亿,丝域养发经营“头等生意”的秘诀

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作者|罗立斌 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

2020年11月,美团携手中国商业联合会发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示,2020年中国生活美容市场规模达到6373亿元。

在生活美容各个品类中,养发服务的表现尤为亮眼。

即使受到疫情影响开店率不及去年同年一半,养发的开店率依然明显高于其他品类,行业龙头丝域养发2020年前9个月新增门店数就达到了70家。

养发护发正在成为一门爆发式增长的“头等生意”。

艾瑞咨询的数据显示,养发服务行业未来每年行业增速约10%,在2024年养发服务行业规模将达到1000亿元。

支撑养发服务市场千亿市场规模的,是众多受头发问题困扰的脱发白发人群,而其中,中老年人群占据了相当大的比例。

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中老年将成养发行业消费主力军

——年龄、睡眠与爱美

丝域养发曾在其2017年发布的首份《中国人头皮亚健康白皮书》中披露过会员的年龄结构:41-50岁会员占比19%,51-60岁会员占比17%。

以丝域养发200万会员人数计算,40+的中老年会员人数高达72万。

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除了年龄增长带来的自然生理变化,睡眠问题引发的内分泌失调是产生头发困扰的最主要因素。

在中医理论中,肾之华在于发。睡眠质量不高会引起肝肾功能下降使头发营养提供不足,从而出现脱发白发的症状。

而西医研究则表明,夜晚睡眠不足会使人体内DHT(双氢睾酮)含量增多,DHT被普遍认为是毒害毛囊、抑制头发生长的元凶,雄性脱发发生的主要原因就是DHT对毛囊的刺激。

而中老年恰恰是各年龄段中睡眠问题最严重的人群。

京东大数据研究院2020年3月发布的线上睡眠消费报告显示,我国50岁以上的中老年人受睡眠问题困扰的比例高达60%,主要表现为入睡难、起夜频繁等。

另外,随着收入增加、审美观念改变,近年来中老年人群追求美丽的需求不断被释放。

而脱发白发等问题严重影响颜值,假发虽能部分解决问题,但存在外观不自然、体验不够好的缺点。这也是越来越多的中老年人群出现头发问题时走进养发馆的原因——尽早保养头发,避免走到必须要戴假发的地步。

年龄因素叠加睡眠问题,加上中老年快速释放的“美丽消费”需求,AgeClub认为:中老年人群将成为养发行业未来最主要的增量市场,养发护发服务及相关洗护产品势必会在银发经济中占有一席之地。

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线下养发馆

——更专业的养发和头皮护理服务

如今网购发达,消费者可以方便购买到各种防脱洗发水、生发育发液、头皮精华等养发产品,AgeClub采集的天猫销售数据显示,2021年1月天猫防脱洗发水的月销售额达到1.165亿元。

但这些产品的有效性还需打个问号。

国家药品监督管理局在进行特殊化妆品审批时并不会组织对相关产品的功效审核;另外,有些复杂的头发问题需要使用多种养发产品,消费者缺乏足够的知识选购正确的产品。

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线下养发馆正是抓住了这个痛点问题,通过提供专业的养发方案实现了快速发展。

根据官网数据,头部品牌丝域养发和章光101目前连锁门店数均已超过2000家,完成了覆盖全国的布局。

与家用养发产品相比,养发馆的优势在于以下几点:

(1)高科技设备帮助检测和产品导入吸收

养发馆的专业性很大程度上是通过各种仪器设备体现的,这些高科技设备是消费者对养发馆服务最直接的感知。

以丝域养发的服务流程为例。

每个来咨询的新客户首先会被带去用头皮检测仪进行头发状况检测。通过头皮检测仪的放大处理,可以清晰地看到头皮、毛囊、头发、发干的健康状态,头发稀疏、毛囊萎缩等状况一目了然。

在这个过程中,客户可全程看见检测仪的画面,这种“具象化”在一开始就给客户留下专业感。

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在后续的养发服务中,还有SPA仪、养疗仪、健发仪、导入梳等多种设备应用于不同的养发项目。

比如,丝域在去年引入的日本光学健发仪就主打红光照射修复和激活毛囊。这些设备的效果是消费者在家中自己使用养发产品难以达到的。

(2)技师按摩手法专业,帮助客户放松身心

在很多防脱治疗中,通过按摩头皮来刺激血液循环、为毛囊更好地提供营养是一个重要环节。

养发馆的技师在上岗前都会经过培训,通过专业的按摩手法刺激头皮不同部位,更好地促进血液循环。

除此之外,养发馆的专业按摩服务能让客户身心放松。在艾瑞咨询的调研中,放松身心是消费者前往养发馆进行后续护理的重要动机之一,60后、70后对按摩手法的关注度要高于其他年龄段。

这说明,中老年群体相当享受养发服务过程中身心放松的体验,在功能需求之外,中老年的享受需求同样值得被关注。

(3)针对性服务和个性化方案

根据客户的头发状况,养发馆的技师会推荐针对性的养发项目,以应对不同的头发困扰。

针对不同的头发问题,有数十个不同护理项目可供选择。

比如同样是脱发问题,油脂堵塞毛囊引发的脱发,通过头皮卸妆和控油调理项目,调节头皮水油平衡;而由于头皮较为敏感菌群失调引发的脱发,则更适合祛屑调理和祛屑舒敏护理,平衡菌群进而减缓掉发现象。

同时,在头发恢复的不同阶段,会增减产品用量、调整所用产品,以求达到最好的养发效果。

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2000家门店和20亿营收

丝域养发的成功经验

在线下养发连锁品牌中,丝域养发是毫无疑问的龙头。2006年首家丝域养发馆开业,如今,其在全国超200个城市拥有2100多家门店,年营收超过20亿元。

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目前丝域养发会员中,中老年占比已经达到36%。

丝域养发在产品、服务、加盟门店运营、人才培养等方面都有独到之处,AgeClub认为,这对老年行业、特别是线下老年行业从业者具有极大的借鉴意义。

我们结合公开资料和实地走访得到的材料对丝域养发进行了深入分析,将丝域养发的成功经验总结如下。

(1)以“场”带“货”,用服务打开产品销路

“丝域养发”品牌创立于2003年,而第一家丝域养发门店2006年才在珠海落地。中间3年的时间,丝域一直在尝试打开养发产品的销路。

丝域养发创始人陈英燕在采访中这样回忆当初的创业历程,“2003年我们发现头发头皮的专业保养是空白,就理想化地开始了创业”。陈英燕的团队研发生产出了高端的养发护发产品,但推销产品的过程并不顺利。

电销、挨家挨户拜访、请美发店老板上门了解产品、对客户进行培训,各种方法用尽依然打不开销路。

空白的市场伴随着消费者认知的不足。

美发店负责洗剪吹烫,霸王等洗发水则被用来解决脱发、头屑等问题。当时的消费者认为,没有必要再在头发上花钱了。

亏损不断增长,陈英燕痛定思痛,决定自己开店卖产品,用服务解决问题。这是丝域发展历程上最重要的决定,养发馆模式在不断的打磨中成形,用专业的头发护理服务带动产品销售。

2006年第一家丝域养发馆在珠海成立,专业的养发产品和服务让第一批尝鲜的客户确确实实感受到头发的质变。

消费者口碑相传,产品的销售状况开始逐步改善。核心客户的社交圈子帮助丝域加速扩大影响力,养发的观念开始逐渐在这些人群中形成。

至此之后,陈英燕开始先后在各大城市一个接一个地开店,并打造样板店。

从推出市场空白的养发护发产品开始,几经波折后,在以服务带动产品销售的养发馆模式上大获成功。

丝域的经验说明了一款新的产品想要在市场上取得成功有多么不易,有好的“货”有时候并不够,能够刺激消费的“场”也必不可少。

在丝域的例子中,这个“场”既是养发馆的实体门店,更是配合各种产品的护理项目。切身的体验让消费者对产品有了最直接的感受,这往往比产品参数、设计理念更有说服力。

AgeClub认为,在老年消费品行业这个逻辑依然成立,甚至体现得更为明显。

老年人的生理和心理需求与年轻人不尽相同,市面上缺少为其量身打造的各种产品,这是很多老年行业从业者的创业起点。但蓝海市场与市场空白同样意味着市场认知度不够,如何让好的产品被老年消费群体感知是一个至关重要的问题。

在老年行业,这个问题的答案只能是线下。通过线下门店构建让老年人能切身感受产品的“场”,在特定的场景下引发其对产品的兴趣并最终刺激消费欲望。

AgeClub旗下调研团队NewAgingPro之前对50+老人消费习惯进行了问卷调查,结果显示,线下实体店依然是老人最喜欢的购物渠道,占比达到70%以上。

老年消费品行业迄今为止最成功的案例足力健也能说明“场”的重要性。其抓住市场认知空白,推出解决老年人鞋子挤脚、磨脚、打滑等痛点问题的老人鞋品类,符合为老年人量身打造产品的创业逻辑起点。

在很多人心中,足力健的成功与在央视的广告投放和电销渠道密不可分,但其实足力健遍布全国的线下门店的重要性被严重低估。

数据可以更好地说明这一点,2017年足力健一炮而红,收入达到20亿。广告费投入1.2亿,换回了近8亿的销售额,贡献占比不到40%,超过60%的营收来自于线下传统渠道。

看到广告/朋友推荐 → 到店亲自体验 → 觉得满意下单购买,这是很多老人的典型购物流程。

足力健的线下门店给了那些看到广告或被朋友安利的老年人一个亲自试穿的机会,除此之外,店员的服务也是“场”的重要组成部分。在顾客试穿时,门店工作人员全是半跪式服务,亲自给老人脱鞋、换鞋,进一步提升顾客体验。

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好产品加好服务加门店的场景化体验,足力健实现了“人货场”理论的终极目标——用极致的用户体验促成产品销售达成。

2017年足力健线下门店数为1500家,到了2019年这个数字已变为5000家,足力健的年收入也暴涨到30-40亿。

对于老年产业创业者来说,拥有了好的产品之后,如何构造合适的“场”,让老年人更好地感知产品,这是一个和研发产品同样重要的问题。

(2)注重私域流量运营,社群营销减轻疫情影响

2020年线下服务业受疫情冲击影响严重,对养发馆而言,客流量下降带来最直接的影响就是产品库存积压问题。

特别是对于丝域养发这样自建工厂的全产业链覆盖模式而言,线下门店不能开业给企业带来了巨大的资金压力。

为了应对疫情,丝域在2-4月开启了“社群营销+微商城”多渠道的新零售模式。

2月14日丝域有赞项目组成立,2月26日线上门店开通,3月7日丝域微商城正式上线。无法开业的门店利用这些系统来进行线上销售,有赞零售版的项目上线当天就有了80多万元的收入。618期间丝域全国千店实现10万订单,累计成交额近4000万。

线上项目能快速取得成功,与丝域养发各门店平时对私域流量的精心运营息息相关。

从2013年开始丝域就开始了信息化建设,每个会员通过什么渠道进店体验、喜欢什么项目、来店频率等信息都被汇总录入系统,做到可追溯和分析,深入了解客户的消费习惯。

而微信生态成为丝域养发门店进行私域流量运营的重要工具,朋友圈成为门店重要的宣传窗口。

AgeClub研究员在丝域养发门店办理会员卡后,门店工作人员告知需要添加门店微信号,以后来店护理可提前通过微信预约,避免高峰期等待。

通过预约护理避免等待这个理由,合情合理地添加客户微信,这是丝域养发门店构建私域流量的第一步。

成为微信好友意味着门店可以通过发消息、发朋友圈的方式将自己的信息自由、反复地传递给客户,但如果被拉黑,私域流量也就不复存在。

因此,据AgeClub观察,丝域养发门店在运营私域流量时以朋友圈这种形式为主,对发消息的方式极其克制,只有在客户的保养项目需要定期到店时会在前一天发消息提醒客户。

而丝域养发门店的店铺微信号每天都会发朋友圈,朋友圈的内容大致可分为以下几类:

门店日常类:一般是店员对座椅、仪器进行消杀的视频,向会员展示门店的防疫措施。偶尔也会当日预约情况的播报,比如“晚上有少量位置可预约”。

品牌宣传类:主要包括常规品牌形象宣传和新产品、新仪器的介绍。比如“丝域入选广东省重点商标保护名录”和“丝域养发X故宫如梦推出联名款IP,高能水光逆龄系列、樱花洗护、暖艾蒸汽养发膜、植物源液系列等国潮新品,实力诠释东方气韵,百年御养”。

节日问候类:节日时门店微信会发布丝域官方的节日问候海报。在刚过去的腊八节,丝域的海报就是一碗粥被一分为二,左边是丝域的温养滋补套装,右边是腊八粥。配合的文案则是“腊八时节冬意暖,丝域养发用心呵护~让你润养身体更养发”。

知识科普类:各种养发护发、食疗养生知识的科普,该类在各种内容形式中占比超过70%。比如“你知道毛囊炎是怎么形成的?”、“微量元素对头发的影响”、“食疗养生 外养+内调 全面为头皮头发健康保驾护航”。

在各类朋友圈中,知识科普类占了最大的比重。从私域流量运营的角度来看,这是“品牌人格的实体化”,丝域养发变成了一个有温度的专家渗透到会员的社交圈。其中“温度”由各类节日问候内容体现,“专家”则在知识科普内容中得到最好的展示。

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正是因为丝域养发门店成功在会员的朋友圈中扮演了“有温度的专家”这一形象,会员对门店的信任感不断提升。

在疫情期间,丝域研发出适合居家养护的设备及头皮头发养护产品,大量产品销售由线下门店通过微信联系会员完成。

丝域养发武汉一家门店的店员告诉AgeClub,在武汉封城的几个月里,门店的产品销售基本通过门店的微信和朋友圈完成。她们通过发信息告知会员居家隔离期间养发护发的要点并推荐相关产品,会员下单后,用当时唯一正常营业的顺丰快递寄送。

这种基于私域流量的营销让这家门店度过了最困难的时期,上述店员在疫情期间通过微信联系客户购买产品的销售额就有数万元。

值得注意的是,其中部分产品是丝域专为居家隔离头发养护开发的新品,会员在没有体验的情况下愿意购买完全是基于对门店的信任。

基于微信的IM属性,微信好友一直被视为高质量的私域流量代表。但是在拥有高质量的私域流量后如何运营,让其更好地为营销赋能,考验的是企业的精细化运作能力。

其实,现阶段老年行业中以老年大学为代表的业态也掌握了大量中老年微信好友私域流量,如何通过私域流量的经营让这些用户留下来、进而实现复购等后续转化,是从业者都在探索的难点问题。

在AgeClub看来,情感连接是中老年私域流量运营的一个重要关键词。

众多调研和保健品行业的经验已经证明,中老年在做购买决策时,信任感往往比产品本身所占权重更大。

通过日常的私域流量运营,让企业与中老年用户之间建立起情感连接,让企业成为一个“可信赖的人”,这会是老年行业成功经营私域流量的关键。

丝域养发通过“有温度的专家”形象提升了会员对门店的信任感,老年行业的从业者也该问问自己:在运营私域流量时,适合自身的形象又是什么?

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:罗立斌


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