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预见2021:《2021年中国洗衣液产业全景图谱》(附市场规模、竞争格局、发展前景等)

吴小燕

随着生活水平的不断提高,人们的需求已经不仅限于温饱,还有对生活品质的追求。而对于家庭护理产品,已经不再是以前只追求能洗干净或是价格便宜。在消费升级与“懒人”经济下驱动下,家庭护理产品也在不断升级,其中高效、精细、优质的产品增速更快。家庭清洁护理行业涵盖从衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理等众多部分。

全景图:洗衣液行业的进入门槛较低

目前,洗衣液行业上游主要是各类化工原料,经过加工制成洗衣液母料,再经过简单的程序包装成成品,最后进入各大商超、小卖部,到达消费者手中。值得注意的是,在洗衣液母料这一环节,还蕴藏着隐藏的商机。

整体来看,洗衣液行业的进入门槛较低。据了解,洗衣液的制作配方虽然复杂,但是容易获取,因此并不足以成为行业的进入壁垒。此外,洗衣液的机器设备成本较低,且操作简单,这意味着潜在进入者在进入初期并不需要投入过多的成本。

图表1:洗衣液产业链全景图

行业现状

——全球洗衣液市场规模超270亿美元

从全球洗衣剂的发展历程来看,洗衣皂为第一代衣物洗涤剂,洗衣粉为第二代衣物洗涤剂,洗衣液是在20世纪80年代才出现的新一代织物洗涤产品,为第三代衣物洗涤剂。就全球洗衣液的市场规模来看,洗衣液约占全球衣物洗涤剂的20%左右,根据全球洗涤用品以及衣物洗涤剂的市场规模,前瞻推算,2019年全球洗衣液市场规模约为273亿美元。

图表2:2014-2019年全球洗衣液市场规模(单位:亿美元)

——国内洗衣液市场稳步增长

家庭护理品是日化产品中一个大的板块,市场竞争非常激烈,规模持续稳步增长。而衣物清洁护理市场则是我国家庭清洁护理市场中最为重要的细分市场,市场规模占比超过60%。

据弗若斯特沙利文统计调研数据显示,2015年以来,我国衣物清洁护理市场零售总额持续增长,到2019年底,全国衣物清洁护理市场零售总额增长至678亿元,年均复合增长率为4.8%。

图表3:2015-2019年中国衣物清洁护理市场规模变化情况(单位:亿元)

作为衣物清洁护理行业中主要产品洗涤剂里重要的组成部分,液体洗涤剂以其配方灵活、溶解快、制造工艺简单、设备投资少、复合可持续发展战略、使用方便、环保的优点越来越受重视。

据弗若斯特沙利文统计调研数据显示,2015年以来,我国洗衣液市场零售总额持续增长,到2019年底,全国洗衣液市场零售总额增长至272亿元,年均复合增长率为13.1%。

图表4:2015-2019年中国洗衣液市场规模(单位:亿元)

从洗衣液渗透率来看看,目前,我国洗衣液越来越受到消费者的偏好。2015年以来,我国洗衣液市场渗透率已由32.0%增长至44%,提高十多个百分点。从走势来看,洗衣液逐步替代洗衣粉,成为我国主要洗涤剂已成定局。

图表5:2015-2019年中国洗衣液市场渗透率走势(单位:%)

——洗衣液线上销售额逐年递增

目前,我国洗衣液产品仍以大卖场及超级市场、连锁店以及杂货店等线下渠道为主要销售渠道,其中又以大卖场以及超级市场为主。2019年,线下渠道累计销售洗衣液产品183亿元,其中大卖场以及超级市场洗衣液产品销售额为123亿元。

近年来,受益于中国电子商务平台的发展,线上零售渠道已成为中国洗衣液行业增长最快的销售渠道,线上零售规模将由2015年的44亿元增至2019年的88亿元,业务规模翻倍。线上零售渠道占比由26.5%增长至32.4%,预计未来,线上渠道市场份额将进一步提升。

图表6:2015-2019年中国洗衣液产品销售渠道变化趋势(单位:%)

——浓缩洗衣液普及空间大

与洗衣粉相比,洗衣液具有溶解性强去污能力高、非强碱性不刺激皮肤、同样重量衣物用量少综合成本低、功能性强、环保等优势,近几年国内消费者已逐渐从依赖洗衣粉转而越来越青睐洗衣液。而在洗衣液中,相比于一般洗衣液,浓缩洗衣液用量省、去污强、易漂洗、绿色环保。

2015到2019年,浓缩洗衣液的销售额以31.3%的年均复合增长率快速增长,于2019年达到22.31亿元。2019年浓缩洗衣液的渗透率仅为8.2%,而当前主要经济体例如美国和日本,渗透率已经达到100%。长远来看,国内消费者对浓缩洗衣液的使用将越来越普及。

图表7:2015-2019年我国浓缩洗衣液市场价值和渗透率(单位:亿元,%)

竞争格局

——全球竞争格局较为缓和

就目前全球洗衣液行业的竞争来看,相对较为缓和,行业尚未出现绝对的龙头企业,联合利华和宝洁公司作为全球性的洗涤用品公司,目前在洗衣液领域也未获得较大的话语权。下表所示为目前全球较为知名的几个洗衣液品牌及隶属公司情况:

图表8:全球主要洗衣液品牌

——国内蓝月亮占据头名

从目前我国洗衣液行业的参与者来看,主要包括四大类:国际品牌、国内领先的织物洗涤品牌、专业的液体洗涤生产商、洗发水沐浴露生产商。各参与者的业务特点及代表品牌如下表所示:

图表9:国内洗衣液市场企业分类

就目前国内洗衣液品牌来看,根据蓝月亮凭借其多年的市场基础以及多样化的产品战略,虽然市场份额有所下降,但整体上仍处于第一位。

行业前景:洗衣液对洗衣粉替代效应将进一步增长

虽然我国洗衣液市场发展迅速,整体增速高于全球平均增长,但我国洗衣液产品渗透率相较于其他发达国家仍处于较低水平。主要原因是我国洗衣剂市场由以洗衣皂为主发展至以洗衣粉为主,再到现在洗衣液逐步替代等多个发展阶段。

2019年,美国洗衣液市场渗透率为91.4%,日本洗衣液市场渗透率为79.5%,由此可见,我国洗衣液市场仍具有较大提升空间。

图表10:2019年主要经济体洗衣液市场渗透率对比(单位:%)

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国洗衣液行业市场需求与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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