作者|一线科普 来源|一线科普(ID：yixiankepu)
2021年1月7日，来自新加坡南洋理工大学、上海交通大学和香港大学的研究人员在营销顶刊Journal of Marketing 在线发表了一篇名为《EXPRESS: Do Promotions Make Consumers More Generous? The Impact of Price Promotions on Consumers’ Donation Behavior》的研究论文。
善施星期二
在美国，每年的感恩节之后就是“黑色星期五”（众所周知的消费日），紧接着，下一个星期二就是“善施星期二”，这是一个全球性的捐献运动。
据悉，在去年的“善施星期二”，美国消费者向各种慈善事业捐款总额达到24.7亿美元，其中包括8.08亿美元的网上捐款。
“善施星期二”是联合国基金会参与发起的，以回应人们对于“黑色星期五”相关的消费主义和物质主义日益增长的担忧。
“黑色星期五”被广为人知的原因是大幅度的价格促销，西方媒体将“黑色星期五”描绘成美国最贪婪的节日。
（图片来源：摄图网）
促销让人们更慷慨
营销专家们捕捉到了一个重要问题：价格促销能否带来潜在的积极的社会影响，并有助于建立一个更美好的世界？
对此，作者认为，"价格促销可以对消费者的捐赠行为产生积极的影响，因为折扣增加了消费者对于金钱的感知。“
研究结果表明，当消费者关注节省的金额、预算内的购买量时，价格促销对消费者的捐赠行为的积极影响会更大。
此外，如果慈善组织在商店促销后立即进行募捐，成功的概率会非常大。
因此，本研究有助于解释“善施星期二”设立的成功和合理性，而且还可以帮助其他慈善组织寻找捐赠的最佳时机。
促销是合作良机
"我们的研究还表明，企业可以利用价格促销的机会来和慈善组织展开合作。"作者补充道。
自2016年以来，户外品牌Patagonia就承诺将"黑色星期五"的全部利润都捐赠给慈善机构。
然而，不幸的是，在传统的市场营销视角下，消费者可能会怀疑公司行为的动机。
对此，市场营销专家指出，如果商店鼓励消费者在购物之后捐款，企业就可以树立更纯粹的企业社会责任形象。
目前，有关企业正与世界卫生组织合作，当在商店的官网下单后，顾客会立即收到募捐的请求。
作者认为，公司和非营利组织之间的协作战略可以为双方带来共赢的局面，由此，世界将更加美好。
参考文献
https://doi.org/10.1177/0022242920988253
编者按：本文转载自微信公众号：一线科普(ID：yixiankepu)
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