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《Journal of Marketing》:促销让人们更有善心

一线科普

作者|一线科普  来源|一线科普(ID:yixiankepu)

2021年1月7日,来自新加坡南洋理工大学、上海交通大学和香港大学的研究人员在营销顶刊Journal of Marketing 在线发表了一篇名为《EXPRESS: Do Promotions Make Consumers More Generous? The Impact of Price Promotions on Consumers’ Donation Behavior》的研究论文。

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善施星期二

在美国,每年的感恩节之后就是“黑色星期五”(众所周知的消费日),紧接着,下一个星期二就是“善施星期二”,这是一个全球性的捐献运动。

据悉,在去年的“善施星期二”,美国消费者向各种慈善事业捐款总额达到24.7亿美元,其中包括8.08亿美元的网上捐款。

“善施星期二”是联合国基金会参与发起的,以回应人们对于“黑色星期五”相关的消费主义和物质主义日益增长的担忧。

“黑色星期五”被广为人知的原因是大幅度的价格促销,西方媒体将“黑色星期五”描绘成美国最贪婪的节日。

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(图片来源:摄图网)

促销让人们更慷慨

营销专家们捕捉到了一个重要问题:价格促销能否带来潜在的积极的社会影响,并有助于建立一个更美好的世界?

对此,作者认为,"价格促销可以对消费者的捐赠行为产生积极的影响,因为折扣增加了消费者对于金钱的感知。“

研究结果表明,当消费者关注节省的金额、预算内的购买量时,价格促销对消费者的捐赠行为的积极影响会更大。

此外,如果慈善组织在商店促销后立即进行募捐,成功的概率会非常大。

因此,本研究有助于解释“善施星期二”设立的成功和合理性,而且还可以帮助其他慈善组织寻找捐赠的最佳时机。

促销是合作良机

"我们的研究还表明,企业可以利用价格促销的机会来和慈善组织展开合作。"作者补充道。

自2016年以来,户外品牌Patagonia就承诺将"黑色星期五"的全部利润都捐赠给慈善机构。

然而,不幸的是,在传统的市场营销视角下,消费者可能会怀疑公司行为的动机。

对此,市场营销专家指出,如果商店鼓励消费者在购物之后捐款,企业就可以树立更纯粹的企业社会责任形象。

目前,有关企业正与世界卫生组织合作,当在商店的官网下单后,顾客会立即收到募捐的请求。

作者认为,公司和非营利组织之间的协作战略可以为双方带来共赢的局面,由此,世界将更加美好。

参考文献

https://doi.org/10.1177/0022242920988253

编者按:本文转载自微信公众号:一线科普(ID:yixiankepu)


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