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抖音快手微视角逐选秀市场,短视频平台为何都有“爱豆梦”?

螳螂财经

作者|图霖   来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

继爱优腾之后,短视频平台抖音快手微视也要来分选秀市场的“蛋糕”了。

抖音的《无限偶像》、快手的《凡星之夜》以及微视的《热血满满的弟弟们》,纷纷瞄准选秀市场。不过,就目前的市场反馈来看,短视频平台们的选秀似乎并未激起太大“水花”。

怀揣“爱豆梦”的抖音快手微视,执意要在竞争激烈的选秀市场“分一杯羹”,它们究竟在打什么“如意算盘”?

一、选秀市场疲态渐显,抖音快手微视为何还要入局?

2018年,爱奇艺的《偶像练习生》和腾讯的《创造101》的“爆火”,打开了国内选秀市场的大门。从自公演到出道一路保持第一的蔡徐坤,到一首《卡路里》红遍大江南北的杨超越,即便是那些不追节目的人,都很难逃掉他们的“影响力”。

市场看到了希望。于是,选秀综艺在这两年迎来了“爆发期”,入场的玩家也越来越多。

2018年,市场上还只有爱奇艺和腾讯的“鹅桃之争”。2019年,优酷带着《以团之名》加入了战场。2020年,央视爸爸也推出了名为《上线吧!华彩少年》的选秀综艺。

而到了2021年,除了上述“老玩家”,知名娱乐公司乐华娱乐、芒果TV以及B站等“新玩家”也将“强势入场”。据不完全统计,截至目前,2021年待播的选秀综艺已经多达八部。

然而,选秀综艺的数量越来越多,热度却逐年下跌。

以爱奇艺为例,在《偶像练习生》之后上线的《青春有你》,整个播出期间节目热度就难敌前者。这一点,从二者总决赛时前几名选手的票数差就能看出来。《偶像练习生》第五名的票数甚至都能“吊打”《青春有你》的冠军,悬殊实在太大。

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而且,成团以后,成员的资源跟进也并不及时。就连第一名李汶瀚,在参与《吐槽大会》时也被调侃“出道半生,归来仍是素人”。

既然整个选秀市场的热度正在下降,抖音快手微视为何还要“强插一脚”呢?

实际上,从短视频平台的一些自有属性来看,它们是有做选秀综艺的潜质的。

选秀综艺需要的流量,短视频平台并不缺。而且它们还有大量和选秀综艺高度对标的年轻用户。更何况,从话题营销而言,短视频平台的能力也并不弱。我们经常在抖音、快手上刷到的剪辑类账号,其实就是在为综艺引流。

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而且,“螳螂财经”认为,短视频平台参与选秀,其实“醉翁之意不在酒”。

一方面,从平台而言,之所以想要自己“造星”,很大一个原因是想要掌握更多主动权。

那些顶流明星入驻平台,虽然也为平台带来了关注度,但这些明星更多是为自己“造势”。宣传电视剧、宣传综艺或者提升个人吸引力。简而言之,他们是为自己的经纪公司“出力”。

但如果是短视频平台自己选秀,那么这些爱豆后续的宣发、活动几乎都得和平台挂上关系。平台在与爱豆们的合作中也将化被动为主动,拥有更大的话语权。

另一方面,平台花费大力气举办选秀,绝不是抱着简单的“造星”而来。短视频平台走出来的爱豆,可能并非只是去往舞台和剧组,还得会带货、能代言。

众所周知,短视频平台的变现一直是其业务的重中之重,而这其中,以抖音为例,其到目前为止除了接连“翻车”的罗永浩,还没能孵化出第二个顶流主播。即便是头部主播,粉丝也都极为分散,不利于后期的商业变现。

但是借由选秀带来的高关注度,“新上任”的偶像们或许能带来不错的商业表现。而且,选秀成团的爱豆除了带货之外,还能接广告代言,和流量明星们共同在商业代言里分一杯羹。

对于短视频平台而言,这是一举多得的好事。

此外,短视频平台争相选秀背后,也预示着一场新的“流量争夺战”的开启。只要能带来关注度和流量的方式,短视频平台应该都愿意尝试。因此,容易引发高讨论度的选秀综艺也就成了一个它们的目标。

二、雷声大雨点小,短视频选秀为何难“出圈”?

不过,尽管平台们的宣传造势都打得“火热”,但目前推出的这几款综艺几乎都反省平平。

从《无限偶像》到《凡星之夜》再到《热血满满的弟弟们》,它们在微博上相关话题的热度都不高,阅读量最高的是微视的《热血满满的弟弟们》,但也没过5亿。

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而它们的“前辈”,《偶像练习生》和《创造101》,阅读量几乎都是百亿起步。前后对比,差距可见一斑。

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这不得不让人疑惑,短视频平台明明手握巨大流量池,为何综艺却难“出圈”?

首先,网红VS爱豆,差的远不止颜值。

很多人对选秀爱豆的印象就是“颜值高”。尽管随着大众审美的多元化,这一条件的必要性正在被削弱,但无可厚非,从当前成团的综艺来看,“颜值高”的爱豆仍旧占大半。

但短视频平台的“网红”,脱离了美颜滤镜以后,颜值很少有能打的。对于颜值不高的选秀成员,当下的受众们明显是“抗拒”的。

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而且,相较那些“半路出家”的网红,在选秀公司正经练习过的艺人们在唱跳等专业能力上明显也要更胜一筹。

其次,短视频平台尽管是做视频的“老手”,但却是做综艺的“新手”。

做选秀综艺是需要会制造话题和热点的,不然很难“出圈”。短视频在话题营销上确实很有一套,但即时性偏重,同样的套路在长达几个月的选秀综艺里可能就没那么“好吃”了。像是抖音的《无限偶像》采取的是冗长的线上直播形式,就遭到了不少“吐槽”。

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一档选秀综艺,更像是一部长达几个月的电视剧。从海选、淘汰、公演以及日常等环节,是要能看出选手们的性格、互动的。它对于平台的要求其实很高,远非简单搞几个话题营销就能做到的。

最后,短视频平台选秀更多只是存量运营,无法完成流量增量。

短视频平台的选秀,大多会优先选择自己平台进驻的网红,这些网红很多都自带流量,原本这是好事。但与此同时,只活跃在短视频平台的网红们,也难以在短视频平台之外“吸粉”。

像是抖音的《无限偶像》里关注度较高“小霸王”,本身就是抖音坐拥近2000w粉丝的大网红。其在抖音自己办的节目里,很容易就能收获高人气。但一个现实的问题是,那些很少玩短视频软件的观众,对小霸王是完全陌生的。她很难火出“抖音”。

因此,“螳螂财经”认为,相较爱优腾等更为大众的用户群体,抖音快手微视的流量池对于选秀而言可能并非好事。

用自己的网红或者艺人,在自己的平台办比赛,让自己平台的用户们打榜投票,出道后再在自己平台直播带货。这些看似声势浩大的选秀综艺,最终都演变成了平台的“自嗨行为”。

三、当短视频也加入战场,国内的选秀还能好吗?

前面提到过,国内的选秀市场从最初的爱奇艺腾讯“两家独大”,已经逐渐发展到“多家混战”的局面。如今短视频平台也加入战场,对于整个国内的选秀市场而言真的是好事吗?

“螳螂财经”认为,总体是弊大于利的。

好处在于,当选秀综艺越来越多,将给予那些有能力的选手更多舞台选择,帮助他们完成心中的“爱豆梦”。

一个很明显的例子,就是那些离出道位很近的选手。他们在离开这一档综艺之后,去往其他选秀综艺,或许就能成团出道。于是,我们看到有越来越多的“回锅肉”出现在各大选秀节目上。(回锅肉,指的是已经参加过选秀甚至已经成团的选手再次站上选秀舞台。)

而且,短视频平台选秀多数都是素人或者网红参加,这部分群体虽然没在专业的经纪公司呆过,但他们也会有成为爱豆的梦想。短视频平台的选秀刚好可以帮助他们达成心愿。

但当类似的选秀综艺越来越多,爱豆将成为门槛越来越低的职业,对于整个选秀市场而言,其实是不健康的。

2018年爱奇艺推出《偶像练习生》之后,国内选秀综艺的市场彻底被打开。但加速的市场没有给予“练习生们”足够的修炼时间,导致“不优质”的爱豆越来越多。

不论是网红、素人还是回锅肉,他们的出道,尽管满足了粉丝们的“意难平”,却拉低了整个选秀市场的水准。这并非好事。

不优质的爱豆们充斥在市场,靠着毫无实力的舞台、生硬尴尬的演技,圈了一波又一波心智尚未成熟的粉丝。那些“塌房”的男团爱豆们更过分,不仅不以过硬的专业能力要求自己,反而拿着粉丝的钱去谈恋爱,毫无自我约束力。

相信上述种种并非选秀综艺诞生的初衷,但当整个选秀市场越来越大,选秀门槛越来越低,类似“塌房”事件只会越来越多。

总之,不论如何“诟病”狂奔过快的选秀市场,选秀综艺的数量仍在逐年增长。在这个“全民皆可选秀,全民皆可走红”的时代,新面孔会越来越多。但相较千篇一律的节目流程和参差不齐的舞台实力,我们更希望看到的是“不讲套路,只拼实力”的选秀综艺。

最后再说一句,选秀爱豆是需要实力的,千万别让“不塌房”成了选秀爱豆最后的温柔

编者按:本文转载自微信公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:图霖


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