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2020成功案例复盘①:疫情期间10倍速增长,老年商业变化中的“确定”因素是?

AgeClub

作者|石薇  来源|AgeClub(ID:AgeClub)

“疫情极限的情况下,更加有利于我们看懂中老年互联网。”

“过去先流量,后转化的消费互联网流量思维,适用于中老年产业吗?”

“这次疫情将长久的改变中国与世界,在不确定的2021年,如何寻找确定性。”

2020年成为历史,一个令人心情复杂、注定特殊的历史。这一年,老年行业从业者想必都感慨良多:难忘时刻、艰难抉择、适应变化。

疫情对线下冲击更大。但行业里有人快速反应变化,在巨大挑战下完成转型升级,沉下来更深入地思考商业、行业、用户,探索出了新的路子。

疫情严重的危急时刻,他果断转型线上,短短数月,直播课观看用户超过30万人次。

疫情趋稳后,他又迅速大胆(且慎重)重启线下,快速实现近10倍速的增长。

作为面向中老年人群的教育生活连锁机构,美好盛年通过了疫情这次考验。而其创始人黄吉海,借着疫情这段时间,也有了更多思考和感悟:

01

从焦虑、不确定到10倍速增长,

生活才是中老年人群的主旋律

2020年,我相信每个人都感受到了艰难、压力、变化和无助,我的一些会员也常跟我说:他们六七十岁了,从来没有经历过这样的时刻。

所以我觉得去年的关键词是:活着就好。

从我的角度来看,我们去年经历了四部曲:焦虑,不确定,重启和增长。

疫情刚发生时,我正在产房外等我儿子出生,接到投资机构的电话,告诉我疫情会很严重,让我赶紧做准备。所以我们不忙乱,但是很焦虑。

如何应对疫情的影响?从线下到线上怎么做?我们不知道,整个春节都在焦虑中度过。

2月1日,我们转型线上以后,诸多的不确定性又暴露出来:这件事(转型线上)到底会做成什么样?疫情会持续多久?将给我们带来什么影响?

当未来的不确定迎面而来,我才发现,不确定是最可怕的事情。

7月份疫情缓解,我们也重启线下,之后就开始快速增长,接近 10倍速。

为什么有这么快的增长,我总结了三个原因:

线下依然是中老年重要的场景。中老年人群对线下的重视度和依赖度非常高;

疫情原因,很多同行不敢复工复课,全广州只有我们复课,这个我们其实是占了便宜的;

我们在疫情期间练就了线上线下一体化的能力。

回顾整个疫情,我观察到背后的两个重要逻辑:

第一,疫情当前,生活向前,生活不会因为任何事情改变,生活才是最重要的,所以我告诉所有人:稳住,我们能赢;

第二,对于中老年人群而言,不管线上还是线下,都是生活的一部分,不要特别强调线上线下,生活才是中老年人群的主旋律。

而通过疫情期间我们的一系列实践、转型,给我的启发有三点:

第一, 内容运营是2021年的必然趋势。

微信完成了中老年移动互联网连接线上的基础部分,我个人觉得,未来不会出现一个新的垂直细分中老年人群的线上社交工具,微信是这个领域的王者。

在这样的生态下,我们应该做内容运营而不是自媒体。线上获客的关键是内容,内容才能吸引到精准的目标用户,否则就是简单的泛流量而已。

我现在越来越不倾向于谈论流量这个概念,在我看来,流量转化就是割韭菜的逻辑。中老年不适用这个逻辑,因为随着年龄的增加,消费的理性度会越来越高。

所以,内容运营一定是2021年的必然趋势。在这里,我真诚建议:不管大家是做什么公司,一定要做好内容,内容才是连接用户连接会员的关键点,是决战的战场。

第二, 流量制造大于流量获取。

在过去,我们探讨生意的增长,总绕不过一个问题:对流量的焦虑。毕竟没有流量没有用户,怎么会有商业?

但是经过2020年,我发现,流量的制造其实大于流量的获取。

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而流量制造的本质,就是从位置流量到用户流量。

私域用户经营非常重要,用户经营养成系的核心逻辑就是从流量转化的收割式漏斗逻辑到真正关心用户,与用户每天互动。

第三, 线上线下一体化的OMO模型,才是未来的终局。

2020年对我的启发,更多源自于下半年。上半年转型线上的过程尽管难,但并没有达到预期的难度。

反而是7月线下复课以后,我们火力重开,旅游、课程等各个方面不断刷新我们的认知和记录。这让我意识到,线上线下一体化的OMO模型,才是未来的终局。

线上的轻连接并不能真正满足中老年用户的需求,他们的需求是生活,所以线下生活有巨大的空间。

02

中老年行业的核心:

经营用户+产业互联

我不断强调线上和线下,那么,线上线下到底应该是一种什么样的连接方式?

我想给大家分享的第一个观点是:流量重构。

我眼中的互联网,分为消费互联网和产业互联网。消费互联网强调的是广度,要流量,因为市场空间和用户规模足够大。产业互联网要求的是深度,要做到深透,因为市场比较小。

老年行业在我看来,应当适用于产业互联网的逻辑,把市场做深做透,用心经营用户。

所以以前先规模后盈利,有规模就有盈利的模式,以及流量转化的模型,在中老年行业,都未必行得通。

那么中老年行业到底怎么做?

这是我的体会:首先要选择高频、刚需的品类。我对中老年消费频次的理解是这样的:买菜 > 老年教育 > 聚餐 > 旅游 >KTV > …其次就是做好用户经营。

第二个观点是,做高净值私域会员,是非常有效的经营模式。

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在存量时代,质量或许比数量更重要。人的重构本质,在我看来就是经营用户。

所以我们是这样摸索的:通过内容运营来吸引精准流量,通过私域会员来存留公域流量,通过每一次的互动“制造流量”+裂变转介,与会员建立强关系,从而赋能品牌商,为会员带来更多价值,这是一个新的商业逻辑。

那么,如何经营会员?很关键的一点在于,能够为会员提供更多更好的服务,所以我们跟广东有线电视、万达、陶陶居等广东的一些品牌跨界合作,一起构建一个服务中老年的商业生态。

03

风口永远会来,

中老年行业需要种树逻辑

2021年,尽管疫情一直在反复,同样存在许多不确定性,但我觉得,应该从确定性开始。

什么是可确定的?

1.中老年行业需要“种树”逻辑

我比较相信一个真相,这个世界一定有一种确定性的、无法逆转的增长,只要我们愿意“春种秋收,夏耘冬藏”,坚持一年、十年,一定会获得确定性的回报,甚至是可以计算出来的回报。

前两天有人问我,你觉得中老年市场的下一个风口是什么?我说我不知道,我只相信一点,风口永远都会出现,我们需要做的是判断趋势。

比如现在视频化的趋势一定大过图文,那么视频化就一定是一个风口,坚持做下去就好了。

至于很多人在问,视频号是不是趋势,我觉得这是第二要考虑的。首先要确定视频化的趋势,其次再考虑到底做哪个平台。

所以,中老年市场更适用“种树逻辑”:

种下一颗一颗的树,连成一片树林。

浇水施肥用心等待,收获一片森林。

2. 回归中老年本质需求,打造全时空(OMO)的“超级校区”

前面说过,我们相信:疫情当前,生活向前。对于中老年人群而言,生活才是主旋律。

2021年,我们将继续开店,打造线上线下一体化的“超级校区”,我觉得这是一个回归中老年本质需求的事情。

另外,中老年市场其实有许多垂直细分领域的龙头,以及本地深耕的地头,2021年,坚定的做好“龙头”、“地头”,就会有机会。

3.中老年人群的“X模型”

最后想跟大家分享一个我最近的思考:许多品牌把年轻人叫做“Z世代”,我觉得中老年人群可以叫“X时代”。

3

为什么中老年市场转化难?因为流量收割的逻辑不适用中老年人群,对于他们,我们需要采用全新的“种树逻辑”,不断经营。

所以,我依然要重复那句话:建立信任关系,经营好用户,不断让用户在这里享受到更多更好的产品和服务。

这也需要我们链接更多的品牌商,一起构建中老年的商业生态。

04

圆桌对话:

商业模式是设计出来的

Q1:

AgeClub:疫情缓解后,第一次和用户见面交流时,他们有哪些变化?

黄吉海:变化主要有两点:

一是中老年人群的互联网水平变高。

我们昨天统计后台支付的数据显示,目前所有支付里,在线支付占据90%以上的比例。这意味着中老年人群对互联网最基础的信任问题已经解决,未来互联网将会有更多的中老年机会。

二是中老年人群对线下的报复性消费更强。

Q2:

AgeClub:您演讲中提到老年产业之间要加强融合,如何才能实现产业互联网所要求的“深度”?

黄吉海:“深度”的核心在于对用户需求的满足程度。包含三个维度:

1)对用户需求的了解程度。我们最近在做一件事:货找人,我发现我们可以通过用户标签的建立,更深入的了解用户需求,从而针对性推荐他需要的产品和服务;

2)平台的广度。用户为什么需要这个平台?取决于给用户带来的价值有多大,所以需要通过平台建立连接用户,建立强关系;

3)连接产业链的制造方。好的供给方带来产业链的好产品和好服务,通过分工的方式,整合产品和服务。

Q3:

AgeClub:老年大学在线下扩张时,如何降低运营成本,构建商业模式?

黄吉海:不是先考虑成本,再设计商业模式,商业模式其实是起点。

这里有几个关键要素:线下生意无非是人、货、场,其中最首要的就是场地,这是建立消费者信任的前提。

但是有了一个场地以后,后面的场地还需不需要租赁,就要根据实际的运营情况来决定了。

我其实讲过很多次,我们用共享分时租赁的方式开了很多校区,这种方式既是为了降低我们的一次性投资,也是为了缩短校区的爬坡期。

我们租赁一个校区,爬坡期是18个月,如果采用分时租赁的方式,那么爬坡期会非常短。

当人数更多的时候,比如我们现在一个校区,从早上9点到晚上9点一直在用,场地利用率极高,这时就不需要分时租赁,所以我们要在不同阶段做出不同的选择。

对于创业者来说,无论如何都要思考商业模式的设计,这是最关键的。

Q4:

AgeClub:很多巨头诸如阿里、腾讯都开始关注中老年赛道,巨头进入会对中老年行业带来哪些变化?创业者与巨头竞争的优势在哪里?

黄吉海:我认为就是6个字:

共生。任何一个行业,如果巨头不进来,反而说明这个行业有问题。所以巨头的进入是必然的,在这样的背景下,创业者需要思考的是,如何从这些大平台也就是公域拿到我们想要的流量。

经营。从公域获取用户和流量以后,如何留住用户,取决于我们给用户提供的价值。

私域。建立私域是我们经营用户、让他们留下来不走的核心。如何运营私域?我认为最有效的方法是线下社交。线上链接的社交,微信一秒钟就搞定了,“中老年专门的微信”机会不会存在。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),作者:石薇


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