前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

预见2021:《2021年中国社区团购产业全景图谱》(市场现状、竞争格局、发展趋势等)

张维佳

社区团购模式兴起于2016年的长沙地区淀,目前已经成为资本市场上的新兴宠儿。由于中国消费者的典型特征,使我国产生了培育社区团购模式的优良土壤,并促使其发展壮大。在社区团购模式中,原生创业者类型平台数量较多,未来,我国社区团购模式既可以成为传统零售模式的重要补充,又可以基于大量用户流量,从而发展成为独立的优质企业。

全景图:站在风口浪尖,轻重模式兼有

2016年诞生于长沙地区的社区团购,已经变得越来越热门。社区团购为社区电商O2O在渠道模式上的创新,式类似于S2B2C社群分销,主要有三方参与:团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持;团长(通常是宝妈或社区便利店)负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发;社区居民加入社群后以低价参与拼团。

从产业链上看,各大电商平台为内容提供者,提供的内容为产品与服务,产品类似于生鲜、果蔬、日用品等社区生活中常用到的需求量比较大的产品;服务类似于本地生活、家政服务、社区服务等家庭日常生活消费常用到的服务内容。

产业链中游为社区团购服务,社区团购企业可以分为原生社区团购、快消B2B企业、零售企业以及供应链服务企业,通过在社区招聘团长,由团长负责组织活动和发掘用户,从而带动各个社区用户拼团的积极性。

下游用户主要是各个社区的居民,通过团长与社区居民之间的亲密关系及信任和低廉的产品价格维护用户,降低获客成本,从而在社区中由点及面的推广社区团购模式。

图表1:社区团购产业链全景图

产业现状:

——疫情催生社区团购需求

自2015年起步以来,中国社区团购在微信生态、移动支付等推动下,迎来了快速发展,尤其是2018年,社区团购企业备受资本市场的疯狂关注,整个行业获得资本市场融资超40亿元,行业市场规模也到了73.6亿元。虽然在2019年下半年,资本退潮,行业洗牌加速,但头部企业逐渐凸显,全年行业市场规模达340亿元。

2020年初,国内疫情的爆发,催生社区团购需求,众多社区团购平台借势、借政策不断跑马圈地,各头部平台融资事件又频发,社区平台又成了“香饽饽”。2020年我国社区团购市场规模约为720亿元,较2019年基本实现翻番。

图表2:2017-2020年中国社区团购行业市场规模及预测(单位:亿元)

社区团购是拼购电商的一种表现形式,拼购电商利用社交+团购模式为商家快速获取流量,而社区团购把拼购电商这种模式进一步应用于社区场景。2016年我国拼购电商用户不到一亿人,而至2019年我国拼购电商用户规模达4.36亿人,庞大的用户成为了社区团购潜在用户,社区团购潜在用户规模巨大。

图表3:2016-2019年中国拼购电商用户规模(单位:亿人)

——商业模式分轻重

与O2O模式刚开始兴起时类似,社区团购也可以根据资本的投入及维护分为社区团购轻模式和社区团购重模式,其中社区团购轻模式是以社区合伙人为主,符合社区团购标准的社区内设立团长,由团长全权负责团购发起、客户反馈、查验货物等职责,优点是投入资本少,扩张速度快;缺点是团长人选很重要,社区业绩靠团长努力,对团长依赖性强。

图表4:社区合伙人为主的商业模式

社区团购重模式为先建立社区直营店、再发展社区店主,将选择权交由用户手中,社区店主作为供应链的一环只负责社区推广和社区维护,与O2O电商平台类似,优点是团购产品可以由客户自由选择,培养平台客户而不是团长客户,客户粘性较大;缺点是前期建设成本较高,推广速度较慢等。

图表5:社区直营店为主的商业模式

——社交工具主力模式发展

中国特有的社交平台为催生社交团购提供了庞大的用户基础,根据腾讯-BCG联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》,中国消费者每天花在微信上的时间长达100分钟,用户集中度较高,且远远超过美国其他社交软件的占用时间。

微信平台整合了社交、购物、出行等各种场景,能满足消费者追求消费便捷和多样化的需求。以微信群作为购物场景的社区团购能够利用庞大的微信用户基数,而且产品和促销信息发布的即时性强,为下沉市场消费者提供了更加便利的购买方式,为社区团购提供和适宜成长的土壤。

图表6:中美两国消费者移动社交行为对比

社区团购诞生于低线城市对高性价比与社交结合的购买渠道的追求。当下,生活消费中的分级现象愈发显著:一二线城市购买渠道多样化程度高,而居民由于工作压力大、时间紧迫,在面对消费选择时更看重购买效率,并愿意为这种便捷性支付溢价,便利店的盛行即为有力例证;

相比之下,三四线消费者的时间较为充裕,他们对时效的追求低于前者,价格敏感性更高,且购买渠道较为有限,这也是拼多多等实现野蛮增长的重要原因。相较于传统电商和现有团购模式,目前社区拼团综合成本更低,提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。

此外,随着社交消费时代的到来,越来越多的人开始追求通过消费来建立人际关系,同时,各类社交应用也通过分享行为极大地刺激和推动着消费增长。2018年6月埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示,购物社交化成为一大消费特点:近九成消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策,而在社交应用中,受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。社区团购基于线下社群关系,满足了宝妈等人群的社交需求,并能够刺激消费、增加购买频次。

图表7:消费分级催生社区团购

社区团购的星星之火燎起于长沙。之所以是长沙,有分析认为,一方面是因为当地缺乏一、二线城市成熟的电商和零售环境,另一方面是源于当地便利店业态表现出的高熟度。

根据中国连锁经营协会发布的《2020中国城市便利店发展指数》,长沙市便利店饱和度仅次于位于广东的东莞市,属于便利店成熟度最高的城市之一。而当消费者到店消费习惯养成后,社区团购模式兴起让零售企业迅速找到了挖掘消费者离店价值的突破口。

图表8:2019年中国城市便利店饱和度TOP10(单位:人/店)

竞争格局:

——原生创业者企业占据主流

从我国社区团购平台发展现状及入局企业来看,目前社区团购平台主要分为五类:

1)原生创业型社区团购平台,指以社群团购为初始创业项目的平台,这其中不乏拥有腾讯、美团等互联网巨头工作经历的创业者;

2)供应链服务商,为社区团购平台SaaS软件、仓配服务的企业,如提供前置仓服务的直通仓、提供SaaS、软件服务的蔬东坡、群接龙等;

3)快消B2B型社区团购平台,指由B2B平台孵化出的社区团购平台,团长一般为传统零售小店店主,典型如新高桥旗下的考拉精选、中商惠民旗下的惠购go、芙蓉兴盛旗下的兴盛优选等;

4)零售企业型社区团购平台,指由本身已具备完善的仓配能力、商品组织能力和零售企业孵化出的社区团购平台,典型如鲜果壹号旗下的邻邻壹、钱大妈孵化的小程序、苏果便利旗下的苏果优选;

5)平台孵化型社区团购平台,指由其他企业(非快消B2B和传统零售企业)孵化的社区团购平台,如每日优鲜旗下的每日一淘、京东旗下的友家铺子、环球捕手旗下的小区乐等。

图表9:社区团购的主要类型

图表10:中国社区团购平台谱图

——互联网巨头纷纷入局

我国社区平台自2015年兴起后,随着社区团购平台大量涌现,在2018年迎来了爆发,融资事件23起,累计金额超40亿人民币,并吸引了京东、腾讯、拼多少等先后入局。2019年和2020年,阿里两次投资十荟团。腾讯在2018年底投资同程生活后,2019年又投资了兴盛优选和食享会。拼多多于2020年3月宣布推出线下团购平台「快团团」,8月底上线「多多买菜」小程序。

除老牌互联网巨头,连滴滴也在悄悄下场。过去的几个月,滴滴在北京和成都默默成立了两家橙心优选科技发展有限公司,开始试水社区电商——橙心优选,通过微信群来传播和推广,目前处于小范围测试阶段。

图表11:社区团购的主要类型

——“1大N强”格局形成

随着2019年社区团购的洗牌,以及2020年互联网巨头的加快布局,我国社区团购竞争格局表现为1大N强,“1大”为兴盛优选,作为老牌社区团购平台,兴盛优选龙头地位暂时无法撼动。具体如下:

首先,排名方面,2020年以来,兴盛优选一直位居社区团购行业阿拉丁小程序榜排名第一,并且在10月份的第三周,在阿拉丁小程序排名上升至全网微信小程序第7名,这也是社区团购小程序月度排名中目前的最好成绩(兴盛优选曾日榜排名第二)。

其次,融资方面,截至2020年10月中旬,兴盛优选累计获得5轮融资,累计融资额超10亿美元,估值达40亿美元,其中最新一轮C+轮融资额达8亿美元,投资方包括KKR、腾讯、红杉中国等,目前兴盛优选进入长沙市2020年拟上市(挂牌)企业名单,有望成为第一家冲击上市社区团购公司。

最后,经营和布局方面,兴盛优选目前业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村,拓展门店数30万+,且据9月末数据显示,兴盛优选日销已破亿。

而“N强”主要分为三大阵营:一是社区团购的老牌头部企业,以十荟团、同程生活、食享会、美家买菜四家为代表,目前十荟团排名靠前;二是互联网巨头,以滴滴橙心优选、美团优选、拼多多快团团三家为代表,其中美团优选目前表现突出,阿里则加快入局;三是连锁超市企业,步步高、大润发、武汉中商等,就目前而言,武汉成为各路诸侯的争抢之地,武汉中商发展迅速。

图表12:中国社区团购竞争格局

行业政策:国家出手规范行业发展

2020年12月22日下午,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议深入学习贯彻中央经济工作会议精神,落实党中央、国务院关于推动互联网平台经济健康发展的一系列决策部署,依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管,规范社区团购市场秩序,维护公平竞争市场环境,确保民生得到有效保障和改善。

会议强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”:

图表13:社区团购“九不得”政策

市场趋势:有望出现独立企业

社区团购有其创新之处,这是其竞争力所在,但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。着眼未来发展,社区团购很大可能存在两种发展终局,一是作为实体门店的补充形态,二是前期迅速获取大量用户流量,最终发展为独立企业。

社区团购模式有获客成本低、终端物流成本低、易于复制扩张等优点,并且也得到了资本市场的青睐。但是有诸多因素阻碍其发展成长为独立业态,有很大可能发展为实体门店业态的补充形态。

一方面,社区团购作为实体门店业态的补充,不用建设单独的货物存放点,而且可以专注经营某些特定商品,比如生鲜等,进而逐步提高运营效率,也有助于增加客户粘性。

另一方面,实体店也会从中受益,因为其可以通过社区团购来增加用户流量。所以,放眼未来发展,社区团购很可能是作为实体门店业态的补充,成为线下零售店的流量获取方式,所有线下零售店都可能使用小程序团购来增加流量。

在社区团购玩家众多,竞争激烈,经营同质化严重的背景下,若想在这条赛道跑赢,脱颖而出,社区团购公司必须具备如下特质:

第一,对团长要有成熟的管理体制;

第二,要能够自主建设信息系统,做到数据沉淀,发挥出数据的价值;

第三,要向供应链上游深耕拓展,做好产品品质把控,努力进行产品研发,建设自有品牌。

其中前期流量快速获取和对供应链的把控能力显得尤为重要。未来社区团购中也会出现拥有大量用户流量,最终发展成为类似于饿了么的独立企业。

图表14:未来我国社区团购的发展趋势

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国社区团购行业商业模式创新与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】,还可以与500+经济学家/资深行业研究院交流互动。


阅读全文

相关深度报告

2021-2026年中国社区团购行业商业模式创新与投资战略规划分析报告
384人订制
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读