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2020年中国互联网+口腔医疗行业市场现状和发展前景分析 精准营销成市场竞争突破口

肖丽洒

如今,人们的生活离不开网络,“互联网+”已经渗透和覆盖到人们生活中的方方面面。尽管大型口腔医疗机构依然是消费者的第一选择,但是口腔医疗+互联网成必然趋势。针对口腔疾病患者,就诊渠道受到设备、环境、医师以及医疗技术等专业性因素的影响,通过互联网+的平台,患者可以高效的找到适合自己的医师以及医院。

“口腔医疗+互联网”趋势成为必然,女性成为互联网口腔医疗的消费主体

随着互联网的快速发展,数字生活逐渐代替着许多传统活动,互联网口腔平台渐渐被大众接受,口腔线上平台渠道作用在显现。互联网口腔平台的核心优势在于平台突破了地域信息的屏障,口腔消费者能够通过平台快速地找到适合自己的产品、医生以及医疗机构。“口腔医疗+互联网”为口腔产业链当事人:患者、医生、医院、厂商提供了多样化需求和便利。

互联网+口腔医院的消费者年轻化趋势更明显,女性为消费主体。研究机构结合问卷调查和新氧数据库的数据,总计7万人的样本中,线上口腔消费的女性占比例达到了86.2%,远远大于男性的用户。相对于普通口腔消费,线上口腔消费更受女性用户的偏爱,这是由于女性用户更爱线上购物也更爱美。

图表1:互联网+口腔医院消费者性别结构(单位:%)

北京等一线城市的互联网口腔用户较多,平均消费次数为1-2次

由于一线城市获取信息的速度高于二三线城市,并且一线城市的科技试点也多于二三线城市,长此以往,一线城市的互联网+发展较快,运用互联网+的人群占比较大。所以,一线城市仍然是互联网口腔消费的主要地带,其中北京的用户最多占18.3%。按城市来划分,88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1-2次之间,但是值得关注的是已经有5.3%的用户,消费频次在3次以上,为高频用户。

图表2:互联网口腔用户比例TOP10城市(单位:%)

图表3:互联网用户口腔消费频次分布(单位:%)

互联网口腔用户逐渐脱离传统的健康消费动机,45.9%的消费者目的为改变整体形象

互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面:治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象,其中治疗口腔疾病所产生的购买动机与刚性需求有关,有78.1%的人会因此进行口腔消费。值得注意的是,分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机,整体来看,因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。因为“美”而形成的消费动机,正在快速地形成规模,带来新的消费力。

图表4:互联网口腔用户消费频次分布(单位:%)

《2020年口腔医疗白皮书》数据显示,从2019年1月到12月,口腔业务新增加的流量主要来源:牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面这四个项目。口腔业务不断扩张,从流量增量的维度,“新”口腔消费者的项目越来越受到消费者青睐。2019年,约有35%的互联网口腔用户选择消费了牙齿矫正这个项目,有13.5%的互联网口腔用户选择消费了洗牙/洁牙。

图表5:互联网用户口腔消费“新”口腔消费的项目分布(单位:%)

三类互联网+口腔医疗平台已经成型,精准营销成为市场竞争突破口

按照切入口的不同,我们将互联网口腔平台分为三类: 第一类:泛流量类互联网口腔平台。从泛流量入口切入,以无特定需求消费者为目标,口腔医疗服务为其二级/三级入口,典型代表有:美团点评、阿里系等; 第二类:消费医疗类互联网口腔平台。以有“消费升级”需求的用户为目标,以提供医美、口腔等具有消费医疗服务为主,典型代表有:新氧、美呗等; 第三类:垂直口腔类互联网口腔平台。以口腔行业的痛点为切入口,垂直开发口腔相关业务,典型代表有:贝致、牙套之家、牙么么。如今,这三类互联网口腔平台已经成型。

《2020年口腔医疗白皮书》调查显示,目前,各类获取流量的渠道/平台趋于饱和,流量分发程度正在不断地下降。我们认为:随着流量红利不断消失,未来口腔医疗机构营销的主战场在于精准流量。精准流量是指,互联网+口腔医疗平台单点切入,通过视频、图文、社区等功能矩阵,吸引一部分有特定需求的人群,以精准的用户群体换取高效的用户转化。

精准流量的营销方式能大大解决口腔医疗机构获客成本的痛点,研究机构发现,口腔医院经营的最大的痛点在于获取客户的成本,营销费用成为最大的支出。结合公开资料及机构深访,医美的营销费用约占总成本的30%~50%,大约4000元~6000元/人,而作为相关业务的医美口腔科,其营销投入也必然巨大;口腔医疗机构的营销成本相对较高低一点,但平均也在30%以上。

《2020年口腔医疗白皮书》从入驻新氧的2029家口腔医疗机构中筛选了810家交易量较大的口腔医疗机构,并将其分为非精准及精准式营销口腔医疗机构两类,其营销及收入的数据显示:在这些企业中,有51.6%的医疗机构有参与精准营销,有进行精准营销的医疗机构的单笔订单额高51.8%,订单量多3.93倍。有参与精准营销的医疗机构能够将口腔产品更加准确地投放给有需求的用户,所以其订单均价及订单量都远高于一般口腔医疗机构。

精准营销是口腔医疗行业有效获取客户的突破点,口腔医疗行业应以精准流量为基础,通过消费大数据进行精准广告投放。

图表6:非精准营销和精准营销口腔医疗机构的平均单笔订单额差额

更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国口腔医院行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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