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4000字解析,Z世代人群的新式消费观

微播易

作者|易姐  来源|微播易(ID:weiboyiweiboyi)

从她经济到银发经济,再到从单身经济到宅经济,从萌宠经济到Z世代经济,消费市场的屡建新词,再一次印证了消费精细化的趋势。

Z世代在去年是被提及最广,也最具前景的消费人群,据调查,截至2020年,Z世代占美国消费者的40%以上,他们每年的购买力预估为440亿美元。而在中国,90年代中国经济腾飞, 享受“差值红利”,造就Z世代更高的消费习惯、意愿和实力,Z世代也被誉为最敢花的一代。

很多品牌的新消费奇迹就此展现,喜茶火速出圈,三顿半牵动小资青年,大疆深受追评,极米融入更多家庭。

在以Z世代为主导的家庭消费,Z世代为核心的兴趣消费中,他们更关注哪些内容?更受哪些观念影响?品牌如何深入触动?对“Z”的把握又意味着什么?

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Z世代的刺激点是什么?兴趣圈在哪?

了解他们的兴趣,要从了解他们的原生环境开始。

Z世代被誉为最独立又最不孤独的一代,独生子女的家庭氛围,使其被爱笼罩,兴趣多且泛,从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同、理解。就此触发了几个大层面的兴趣流行:

国潮文化:传统文化成为一种时尚新潮,对于千禧年前“长大”的人,大约是一件不可想象的事。随着国家的文化、价值、经济悄然勃兴,国民自信的"国潮"文化,让充满叛逆的Z世代欣然臣服。几乎在每一个年轻人感兴趣的时尚领域,都很容易看到国潮文化的身影。淘宝新国风品牌收割一票粉丝,B站中国风爱好者近九成来自95后,国潮文化渐渐成为年轻人的精神图腾。

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图:上海大悦城

二次元文化:“在二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱”;“只是单纯喜欢ACG作品,所在的圈子让我感到温暖,想要一直有存在感”;“周围热爱ACG的人很少,我想与他们不一样”。二次元的游戏、动漫内容不仅仅受Z世代,但Z世代的渗透率却是最为突出的。与现实世界相比,二次元的世界相对单纯简单,搞笑、励志题材的动漫作品能带给用户很多治愈和温暖。

懒经济与宅文化:社交不止面基,网上同样有soulmate!不缺沟通交流,也不缺兴趣群体的Z世代,在社交媒体尤其短视频媒体的浏览、停留、互动时间更长。

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容易在线上获取社交、兴趣的补给,所以宅文化与宅经济悄然而生,每天微信步数不超过5,消费习惯从线下更多的转变为线上 ,懒得面基、懒得整理房间、懒得做饭、懒得逛街...需求成就模式,宅就成为了一种习惯,成为互联网一波波新浪潮诞生的重要驱动力。

社会责任感:娱乐至上并不是Z世代的主旋律,据数据统计,Z世代对就业、创业、城市发展、文化传承等内容同样关注,所以近年来我们能看到,地区新闻、政务信息、同性发展、环保责任、法律学习等内容率登热搜。更多专业内容、价值性内容得到认可,例如B站up主中国政法大学教授、刑法老师@罗翔说刑法荣获2020年度最高人气UP主、bilibili 2020百大UP主。

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也基于以上的大方向,Z世代的小众圈层如饭圈、手账圈、cos圈、汉服圈、jk圈、电竞圈人群基数群体在日渐增长,更多属于Z世代的语言、文化、价值开始流行开来,衍生的经济价值也日益规模化、体系化。

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Z世代的消费动力是什么?

针对Z世代的人群特性,其消费逻辑基本可以归纳为:

兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神陪伴

也就是我们常说的为悦己、为人设、为认同。

兴趣消费:主要体现在“我喜欢”,例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费,例如“手账圈”消费。个性消费,满足独特人设。

“手帐”一词起源于日本,多指随身携带用来记事的本子。可以是简单的日常记录、读书观影笔记,也可以是计划簿、健身减肥记录,亦或是旅行写生、美食记录、照片整合记录等。其最初就和我们小时候写的日记本差不多。

随着不断的发展,人们开始在手帐中加入自己的设计,或贴上贴纸、或绘上图画、或对内容排版等,因此发展至今,手帐也成为一种门类,成为小众圈层的爱好。

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有自媒体曾发文称,女同事花费2000元购买手账本,且在圈层中较为常见。确实在手账消费中,高昂的兴趣付费较为常见,其手账本内芯、外封皆有讲究,以比如较出名的日本品牌Hobonichi为例,其手帐的外封选用真皮材质,价格自然不便宜,在一两千左右。不少品牌每年还会出大量的限定款和联名款服饰,要预定才能拿到货。

升级提升:主要体现在人设提升、知识提升、审美提升、价值提升、外观提升等等。

自我修炼是Z世代在不断追求的内核,为了更漂亮、更优雅打造更不一样的人设,Z世代在追求养生、化妆、专业技能、精品消费的过程中,皆是为了自己本身的提升和打造。

所以我们看到了更多大牌平替美妆品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品、知识付费平台默默兴起,以代餐食品为例,CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示,代餐食品已经成为全民的大趋势,新一线和二线城市消费占比接近五成。据欧睿国际数据统计,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

2019年瓶装代餐奶昔消费人数比2017年增长了78%,消费群体90后占60%以上,其中95后在此类目消费占到35%以上。Smeal代餐奶昔知名度算是佼佼者,它最早是在欧洲,澳洲兴起,被健身达人,娱乐圈人士所钟爱,短短一年多时间已经占领欧洲和澳洲45%的线下超市,2019年,2020年两年双十一均获得代餐奶昔类目销售第一,2020年3月正式入驻全国3500多家屈臣氏,虽然正值疫情期间,上架第一个月就成为屈臣氏同类目第一名的好成绩。

精神力量:以“饭圈”、“动漫迷”为代表,偶像力量驱动经济新增长力。

90后群体的第一批偶像力量聚焦在港台偶像剧如流星花园、王子变青蛙、爱情魔发师等,偶像距离远,“追星”消费也以海报、粘贴画、首饰配件等小物件为主。

与90不同的是,95后所接触的偶像开始向国内流量做转转移,其偶像本身的经济价值也开始被挖掘,如代言产品、同款产品等,随着近年来社交媒体的蓬勃发展,明星逐渐网红化,追星的边界也越来越模糊,直播带货、同款、社媒推荐、代言、周边消费趋势也日渐明显。

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同时,二次元世界的偶像也逐渐走入生活,大IP手游、联名款频频发售,作为Z世代价值、理想、审美的精神力量,为偶像付费也已成常见现象。

价值认同:情怀产品、理念类产品渐成老品牌翻红动力

单纯的情怀,对Z世代而言触动较低,但是乐于改变的品牌仍能激发其“儿时”的记忆,例如近几年不断变“潮”的大白兔奶糖,就为Z世代营销做了范例。

大白兔是老字号中酷爱联名营销的代表性品牌之一,并且也曾尝试“开奶茶店”。2019年5月,大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线。据悉,该店为大白兔联名快乐柠檬开出的快闪店。

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以年轻人较为喜爱的场景方式,为其突出体验,在其上线之初,消费者排长队打卡的情况在社交媒体盛传。此外,大白兔还与气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴露、身体乳等产品。

精神陪伴:宠物消费、爱娃一族、虚拟朋友

“没有人陪伴,至少我有狗。”

近年来,伴随着养宠的兴起,围绕着宠物衍生出多条细分赛道。除了宠物买卖,还有宠物食品、美容、摄影、医疗、社交等新业态,行业内更是诞生了诸如波奇网、爱宠网等优质的宠物企业,也诞生了无数新消费业态,推动着整个宠物行业走向繁荣。

比起需要你来我往的人情消费,Z世代更愿意为“主子们”剁手下单。人情往来,日常AA;宠物陪伴,用爱发电就可以。源起宅与懒得维系关系,和以往把猫狗当成工具来养的父辈,Z世代的宠物更像是家人,是只需要付出更少却收获更多的家人。相较于当代社会说散就散的人际关系,萌宠带来的治愈感和陪伴感,单纯也可靠得多。

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此外,95后并不是冲动消费、激情消费的一代,他们往往一面狂花钱,一面狂省钱,据易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%,“95后”奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。

而同时,他们也是砍价、拼团的忠实消费者,淘宝集五福、打卡分红包、叠猫猫抢消费券,每逢电商大促时,各类“砍价”“盖楼”等花式繁多的优惠活动中,年轻人也是主力。

这意味,对于Z世代而言,不想花的钱能省则省,戳中内心的消费一个不落,品牌能否深度影响才是关键。

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如何融合进Z世代的兴趣圈,做精准高效营销?

据数据显示,Z世代在大量繁杂的信息中长大,也因此了建立了自己的信息过滤机制,他们在社交媒体注意力集中的平均时间是8秒。形成有序的策略及精细化营销,拒绝大面积标签化就成了品牌要掌握的第一要义。

1、利用数据增进对Z世代的理解,有针对性的开发个性化产品和服务,其中包含对用户画像、需求分析、产品优化、竞品分析、营销卖点、传播策略的全维度洞察。

2、品牌需要一个正向的价值主张、态度、独特卖点,针对自身特性,让消费者从多元、复杂的同类竞品中,快速识别差异度。

3、切入他们的文化,兴趣圈层,不要盲目做IP、自由内容的孵化,但需要观察、品读自身目标圈层所处的核心圈层。

4、关注社交网络,关注红人、意见领袖、明星爱豆、社交好友的影响。

5、加大线上线下渠道整合,无缝体验,通过线上种草、线上转化、线下体验等多位方式,让其对品牌产生认同感甚至依赖感,形成自己独特的品牌文化圈。

编者按:本文转载自微信公众号:微播易(ID:weiboyiweiboyi),作者:易姐


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