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2020,这五年化妆品生意最差的一年

青眼

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(图片来源:摄图网)

作者|方良   来源|青眼(ID:qingyanwh)

各有各的应对方法。

近日,雅诗兰黛公布2021财年第二季度(2020年9-12月)业绩报告,期内,该集团录得净销售额313.59亿元,同比增长5%,净利润录得56.45亿元,同比增长56.73%。

不过,总体来看,雅诗兰黛在2020年全年销售额同比上一年缩水了近113亿元。青眼梳理发现,爱茉莉太平洋、LVMH、LG生活健康等已公开发布财报数据的几家美妆集团,均呈现出近5年来最差的销售表现。

5年来最难

虽然雅诗兰黛在2020年最后一个季度中的业绩终于回暖,但从其去年全年的财务数据来看,1—9月期间,该公司的净销售额和净利润呈现出连续三个季度的负增长。其中,4—6月的净销售同比降幅最大,高达32%。相较2019年,雅诗兰黛在2020年1-12月里的整体业绩缩水了112.74亿元。

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事实上,不止是雅诗兰黛的业绩缩水了,从近期爱茉莉太平洋、LVMH、花王等外资美妆集团发布的财报数据来看,化妆品相关业务均呈现出了近5年来的销售额增幅最低。

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譬如,LVMH的化妆品和香水业务、强生的部分消费品业务(包含婴儿护理、美容、口腔品类)以及联合利华的美妆与个护部门均录得近5年以来的首次销售额负增长。其中,LVMH的化妆品和香水业务在2020年的销售额较去年同期下降的比例更是高达23%,录得412.47亿元。

此外,去年爱茉莉太平洋和花王的化妆品业务也录得近三年来销售额的首次负增长。其中,花王的化妆品业务在2020年的销售额为144亿元,同比下降22.4%;而爱茉莉的销售额增幅则为近5年来最低,销售额同比下降了21.5%。

LG生活健康的化妆品及家庭和个护业务虽然一直保持着销售额逐年增长的势态,但是其在2020年的销售额增速也是近5年来最低的一次。去年,LG生活健康的化妆品及家庭和个护业务的销售额录得365.56亿元,仅上涨了1.6%,远不及2019年16.2%的销售额增长。

由此可见,持续流行的全球疫情对全球大部分的美妆集团,均造成了不小的影响。

聚焦高端

在疫情的冲击下,各大美妆集团也纷纷开始调整旗下品牌矩阵。据青眼不完全统计,近一年里,包括欧莱雅、资生堂、爱茉莉等在内的多家美妆集团,均涉及品牌交易,或推出新品牌。

典型如资生堂。近日,该集团正式发布公告,以1600亿日元(约合人民币98亿元)的价格,将集团旗下个人护理业务65%的股份转让给私募基金公司CVC Asia Pacific Limited,共涉及了水之密语、丝蓓绮、珊珂等10个品牌,以实现成为一家以高端产品为中心的“高附加值皮肤美容公司”的目标。

而欧莱雅集团则宣布收购日本护肤品牌Takami,并将其并入高档化妆品部;今年1月,联合利华宣布与杭州高浪控股成立合资公司GoUni(高优逸),专注于引进和孵化联合利华的新锐高端品牌;爱茉莉太平洋则是通过推出高端新护肤品牌SIENU来强化集团旗下的高端品牌矩阵。

事实上,上述美妆集团们在品牌策略上的动作,均指向聚焦高端。

根据Euromonitor数据显示,高端化妆品销售在近年占比逐渐提升。2019年中国高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51%。从成长速度上看,2014-2019年,高端化妆品市场复合增速为16.98%,远超大众市场的复合增速约4.90%。从此次雅诗兰黛发布的财报中亦可窥见端倪,财报显示,2020年9-12月,该集团旗下高端品牌雅诗兰黛和海蓝之谜均实现了两位数的增长。

因此,企业品牌矩阵的高端化是化妆品行业不可避免的趋势。

提升盈利、现金流

众所周知,高端化妆品的毛利、净利率会更高。各美妆集团此举,一方面与市场趋势相关,更为重要的是,这有利于提高企业的盈利能力与现金流。

据悉,资生堂目前正在从追求营业收入的高速增长向侧重盈利能力和现金流转变,其打包出售以大众、低价品牌为主的个护业务亦是为更好地实现这一转变。值得一提的是,财报显示,资生堂在2020年前三季度净销售额为411.2亿,同比下滑22.8%,亏损了8.61亿元。

近日,花王集团也发布公告称,计划合并旗下苏菲娜和佳丽宝,以加强品牌传播,扩大客户群,该公司预测在上述调整完成之后,其化妆品业务的销售额将同比增长6.7%。而早在去年10月,联合利华就在财报电话会议上表示,会剥离一些规模较小的美妆品牌,把投资聚焦增长更快的领域。联合利华CEO Alan Jope在2020年财报会议上直接指出,“将重新把重心放在有竞争力的增长项目上,并力求实现利润和现金的最大化。”

此外,为了最大限度地实现业绩增长,欧莱雅在去年11月宣布重新划分全球业务的地理范围,重新规划后,北亚区将包括中国大陆、中国香港、中国台湾、日本和韩国,并且该市场将由欧莱雅中国CEO费博瑞兼管。

不难发现,在疫情之下,盈利和现金流已成为了美妆企业最为看重的关键指标,各美妆集团企业纷纷开始通过品牌策略调整、组织架构调整等多重方式,以提升企业盈利能力及现金流储备。

可以预见的是,在历经2020年业绩低谷后,随着一系列举措、改革的施行,全球各美妆集团有望在新的一年里迎来业绩反弹。

编者按:本文转载自微信公众号:青眼(ID:qingyanwh),作者:方良


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