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拼多多的农业生意经:多且拼

石时农业评论

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作者|刘石 来源|石时农业评论(ID:gh_7c8a2485c232)

在电商已成为阿里和京东的囊中之物,乾坤初定的情况下,“拼多多”以拼命三郎的架势,在电商圈中杀出一条血路。

它以“价廉物丑”的另类哲学,依托根基广泛的“五环外”群体,不但在城乡市场站稳了脚跟,甚至还透露出些许逆袭和反杀的态势。

01

拼多多的“天罗地网”

貌似简单、粗暴的拼多多,背后却有着独辟蹊径的商业模式和深藏不露的技术路线。

从商业上看,它以“拼购+产地直发”为核心,通过社交裂变和“货找人”的模式对接产需,创造出一个新的市场。消费者通过社交方式相互推送,看到商品上的“友买过”、“好友好评”、“好友收藏”等标签,直接参与拼单、砍价和购买。

通过此模式,将分散的农产品和消费者实现云端对接,并可以让小农户对接大市场,将时间和空间极为分散的农产品交易,汇聚成为短期内的同质化的需求,突破时空的限制,增加了农产品上行的市场容积。

从技术上看,它是用分布式AI技术,归纳和分析平台消费者的显性和潜在需求,让农产品能‘主动’找到目标消费群体,并谓之“天网”;同时,与迅速推进的物流系统的遥相呼应,并谓之“地网”。

拼多多基于此项技术及其“天罗地网”,力图打通原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”, 将消费者由即时性农产品消费转变为半计划性消费。

为此,拼多多计划未来5年将至少投入500亿元,扩容其“地网”。

没有需求,可以创造需求;没有做不到,只有想不到。拼多多成功践行了并不深奥的大众哲学。

但其背后的商流、信息流、资金流加上物流的“四流合一”,才是其核心竞争力的支柱。

02

“超短链”是什么

拼多多声称,它在为农业产业打造一个“超短链”。

所谓“超短链”是以“平台+新农人+农户”的理念,将传统农产品流通的6至8个环节,精简为2 至3个环节。

这种所谓的“超短链”,就是电商的“去中间化”的惯用套路,除了用词独特,实质并无新意。干掉了其它的中间商,只留下自己一个更大的中间商,既可以使上下游有所收益,又可以给自己留下更加丰厚的利润,还可以“师出有名”,何乐不为?

据拼多多的报告显示,2019年拼多多平台农副产品成交额达1364亿元,2020年突破2000亿元,大有后来居上,迅雷不及掩耳盗铃之势。

但无论“初心”何其美妙,资本的本质都是嗜血的。

在干掉了其它中间商之后,必然会形成某种形式的“垄断”。这种垄断虽然不同于“行业准入”性质的垄断来得理直气壮,但其本质并无不同。

我们从“某度”、“某滴出行”的不断“作恶”就可以看清其面目。在通过大洒金钱、完成跑马圈地的大业之后,以垄断的实质排斥竞争和坐地起价,就是其无一例外的“回馈”。

拼多多在城市电商领域一战成名,斩获颇丰。而进入农村领域,特别是加载农产品上行业务,按理说并不是利润丰厚的主战场,但拼多多仍然不惜血本大力投入,何解?

如果拼多多仅仅以工业品下行开拓农村市场,大概率是不会得到各地政商资源支持的。而以“农产品上行”为“抓手”,讲故事,做亮点,既可以抓住媒体的关注点,还可以进一步绑定整个农村商品市场。

对于电商巨头们的崛起,我们似乎应该保持一定的警惕。

1)由于天网的技术、地网的物流和资本密集的高门槛,让电商可以轻易形成“寡头”垄断;

2)由于生产端和消费端的分散性,使生产者在整个产业链条上没有任何“谈判”的能力,上下游很轻易就被电商所“整合”;

3)由于电商对大量采购和低成本的极致追求,会让生产者形成日益严重的对于电商渠道的依赖性。如果得罪了电商,生鲜农产品的生产者似乎只有“死路一条”。

03

直播带货的炒作

“网络直播带货”本不算什么创新。

电台的“健康节目”、电视台的直销、线下“砖家”的站台等,恐怕都可以自称其鼻祖。当然,网络直播带货自有其特点和优势。特别在疫情期间,它俨然已成为电商平台最时髦的商业形态。

但过度炒作,误国误民。

拼多多不仅发起成立了“全国农产品产销对接公益服务联盟”,从2020年开始,还以“政企合作,直播助农”的名义,开始了“市县长当主播、农户多卖货”的系列活动。

以安徽枞阳县县长杨如松直播为例,杨县长一进入拼多多直播室,网友纷纷刷屏留言“县长好帅”,背后的故事嘛。短短一个小时的直播,累计观看量就达到47.6万人次,累计订单1.23万单,平均每2秒就有一个新订单,总销售额52.3余万元。

凡有领导直播,必有大量的“群众演员”和线下经销商的纷纷配合,先刷单订货,后事另说。

一则线下反正也需要进货,大不了慢慢卖;二则也可以算是表忠心和“投名状”。

按拼多多的说法,仅仅在2020年上半年的最初3个月汇总,拼多多就联合山东、浙江、安徽、广东、广西、江西、湖北等地的市长、县长、区长,打造了近50场“爱心助农”直播,累计售出滞销农产品超过6亿斤,帮扶受疫情影响的商家和农户超过18万户。

但各位对此不必过于认真。

从董明珠到市、县长,从专家院士到流量明星,直播卖货的业绩纷纷刷屏。如果真是如此简单,其它商业渠道早该跳18回楼了。这些数据背后究竟有多少是真实的?只有潮水退去,我们才可以看见各自底裤的颜色。

农业生产是在开放环境中靠天吃饭。

生产水平落后、产业分散、标准化程度低、产品缺乏品控机制等,是制约农业产业发展和农产品上行的主要问题。

虽然拼多多声称,“拼多多这几年不断通过源头把控和数据传导,建立健全农产品标准化制度,解决农产品有产地、无品牌,以及农业消费数据与生产数据脱节等行业问题,推动中国农业产业实现大规模品牌化,帮助农户实现‘以需定产’,有效消除农产品供需的不匹配和不平衡现象”。

但是,没有制度的保障,没有长期的投入,没有对生产过程的深度介入,没有人员和管理的到位,理想永远不会成为现实。

拼多多也只能与阿里和京东一样,成为候鸟般的“收割者”。

04

从扶贫的故事说开去

拼多多的创始人黄峥说:“作为一家社会性企业,帮助贫困户脱贫致富是拼多多的本分。”

2019年4月,“多多农园”首站落地云南保山,792名贫困户成为首批“新农商”。除了云南保山,“多多农园”还落户了文山、怒江、临沧,以及新疆叶城、陕西礼县、平利等地。

“多多农园”探索以“互联网+农业科技”的模式,助力贫困地区农民增收,并且每个“多多农园”项目都配备有独立的农业科研团队,做专门的技术指导和服务。

在“超短链”模式中,拼多多还与邮政系统深度合作,利用全国100多个“拼多多邮政扶贫店”,发挥邮政网点覆盖全国全部深度贫困县乡村的优势,推进贫困地区的农产品上行。

商务部研究院在《2019中国电商兴农发展报告》中称:“多多农园”项目构建了以建档立卡贫困户为生产经营主体、以当地特色农产品为对象的种植、加工、销售一体化产业链条,使当地特色农产品形成了长期稳定的产销通道,解决了贫困地区的农产品标准化、规模化生产和销售问题。

笔者有些困惑,在热火朝天的扶贫大潮中,没有看到多少对于贫困的成因的深入探讨。

造成贫困的根源是资源问题,还是环境问题?是产业问题,还是交通问题?是能力问题,还是人才问题?是结构问题,还是政策问题?是认识问题,还是资金问题…….

媒体和参与企业在讲起扶贫的业绩时,都滔滔不绝、成绩斐然。但没有有针对性的系统解决问题,“精准”也只能是只见树木不见森林的结局。

“扶贫”的故事既符合既定方针,又可以占据道德制高点,还可以大讲“情怀”的故事。但如果注重追求轰轰烈烈效果,没有扎扎实实的产业的支撑,故事的续集只能依赖编剧的才华。

“扶贫”没有目标之辩,只有路线之争。

05

结束语

“会表演,懂配合”早已是当今社会的发达之路,任何行业都不能例外。

我们并不应该以此来诟病涉农的互联网大佬们。解决农业的问题永远离不开党和国家的支持,欧美农业强国也是如此。

农业既然是饭碗,就不可能走纯粹市场化的道路,饿肚皮的GDP也是会死人的。

“市场化+政策”应该是方向不会错的答案。但是,这里的政策要素应该何时加?如何加?加哪些?加多少?

……这如同农产品的生产,是永远没有标准答案的考题。

编者按:本文转载自微信公众号:石时农业评论(ID:gh_7c8a2485c232),作者:刘石,农业产业化专家、全国工商联农业产业商会副会长


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