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文旅瞭望丨为什么IP是旅游传播中最难的事?(下篇)

华高莱斯

作者|何锋  来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

开篇 低垂果实的时代,结束了

1.低垂果实的时代,结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游?

第1章 新资源观

2.未来十年,还有什么能拿来做旅游?

3.弱势资源,如何强势抢占旅游者的大脑?

4.文旅时代,你会讲故事吗?

5.农业旅游发展的未来,需要什么样的美?

6.离城近,算得上优势吗?

7.景点和配套,到底谁更重要?

第2章 新传播观

8.未来十年,旅游靠什么传播?

9.一条宣传语能活多久?

10.我们还需要旅游宣传画吗?

11.旅游营销还需要“大V”吗?

12.为什么IP是旅游传播中最难的事?

第3章  新客户维度

13.未来十年,如何“捕捉”客户?

14.兴趣狂热粉

15.知识拓荒侠

16.时代怀旧者

17.悦己主义者

第4章  新时空观

18.未来十年,成功的旅游地什么样?

19.夜游中,怎样才算是一场好“秀”?

20.旅游地的旺季与淡季,是否需要平衡?

21.旅游地的“全域”发展,会过时吗?

三、汝之蜜糖,彼之砒霜

有名又有分,这还只是选择大众共识IP的第一步。随着未来旅游时代个性化的突出,客户群体分化也将是一个必然的趋势,这一点后文将对之进行深度的客户群画像。这是要强调的是,正因为他们不同的特征、不同的倾向、不同的偏好,那么他们对大众共识的标准也迥异,不同的大众共识对他们能起到的作用也有着天差地别。甚至对某些群体的大众共识,对于另一群体而言,可能则一无是处,极端情况下会成为群体共“恶”——会厌恶,会产生抵触情绪。可谓“汝之蜜糖,彼之砒霜”。于此,大众共识就要做相对小众里的绝对大众了,或者我们可以说得再极端一点,在今天这种由“集中”走向“分散”的传播体系中,并不存在所谓的真正“全民共识”,只存在全民中“相对大众共识”。

以IP缘起的影视行业举例,随着流行文化快速切换,碎片化特征越发明显。像央视春晚这种绝对全民大众共识式的IP已经很难实现了。各类节目层出不穷,为的就是适应这些快速的变化,抓住相对小众里的绝对大众。2017年年度热播电视剧《人民的名义》和《三生三世十里桃花》形成了鲜明的对比,少男少女们爱看后者,而涉世较深且对政治生态熟悉的则更喜欢前者。二者的受众互不欣赏,毫无交集,甚至相互鄙视。

具体到旅游,IP的选择无疑同样面临这样的问题。你很难找到一个绝对大众的IP以吸引最为广泛的大众,不得不以小众中的大众这一标准来选择IP。于是,一方面,你得按照本书后文所论述的那样细分你的客户群体,以其偏好选择IP;另一方面,你也不得不将选中的IP按照目标小众的大众进行适应化改造。还以影视举例,《人民的名义》虽然只是那些涉世很深熟悉政治生态人的喜爱,但有了达康书记表情包后,客户群体就逐渐转移和泛化了。迪士尼的《花木兰》也是类似,拍完动画版还要拍真人版,其核心就是要将花木兰这一形象先卡通化再时尚化,逐步转化和扩大客户群体。谁能想象原本有点“女汉子”味道的花木兰,竟然成了一个可爱的卡通人物,又或者是那个神仙姐姐刘亦菲?这就是IP改造的力量,也是解决“汝之蜜糖,彼之砒霜”的不二法门。

我们很难想象,如果只是复原了《水浒》或《金瓶梅》的空间场景,西门庆故里就能成为成功的IP吗?恐怕不行,有了这个名,也有了这个分,你还得重新定义这个“人”,否则最终也只能是功亏一篑了。当然,这也是有难度的。

此为旅游IP难之三。

四、一日为“女神”,终身为“女神”

回到迪士尼《花木兰》的案例,前文只是说明了其如何解决“汝之蜜糖,彼之砒霜”客户群体不匹配的问题。深究一层,迪士尼为什么要选择花木兰这一IP呢?要知道,虽然花木兰也是中国传统文化知名的IP,但其影响力比起孙悟空而言还是逊色不少的。喜欢的人群也要狭窄很多,毕竟孙悟空大概率不存在“汝之蜜糖、彼之砒霜”的问题。

这就不得不说到IP的时效性问题了。如前所述,一般而言,碎片时代和流行文化冲击的时代,IP的切换也越来越快,IP的持续就成为一个问题,我们不得不往IP里注入新的内容,推出新的玩法,以延续IP的寿命。这也仅是IP时效性这一硬币的一面,而另一面就是一旦IP在客群心中真正形成大众共识,即使是小众中的大众,也一定会形成一个时代性的群体记忆,至少能在一代人中形成一个“永恒”的共识。正是“一日为女神,终身为女神”。迪士尼不选择孙悟空这一IP就有这一原因,因为1986年版《西游记》有着深刻的时代性群体记忆,其深刻的故事、情节和形象很难被颠覆。虽然并不排除未来迪士尼可能会考虑选择孙悟空这一IP,但对其首次改编中国传统文化IP而言,显然不是一个最好的选择,迪士尼只能绕道而行,退而求其次了。

于旅游而言,一方面抓住流行IP要谨慎,避免昙花一现;另一方面要善于抓住昔日女神的机会。从IP的角度而言,一定要善用那些已经经过时间考验的群体记忆IP。核心原则就是不改变内容只创新场景,让昔日女神的光彩在新的时代得以重新焕发,因为一旦改变内容,就有可能改变心中的女神形象,反而适得其反。从受众的角度而言,我们要如后文《时代怀旧者》所述那样,去追溯相应的时代性群体记忆,代入时代去寻找旅游IP,去构建符合当下这个时代的怀旧体验。总之,只要时代记忆足够深,一切都有可能。复活后的女神价值也魅力无限。

IP难之时效性,此为第四难。

五、酒香也怕巷子深

“知识产权不是IP,大众共识才是”“光有名不行,还得有分”“汝之蜜糖,彼之砒霜”“一日为女神,终身为女神”,说到底都是讲如何选择IP的。那么选择了好的IP,就找到破解IP难之道,就可以成功利用IP做旅游了吗?非也!如果仅仅是冠以××故里、××之乡、××之都的口号;抑或是包装出一个或一系列或卡通或艺术的VI(视觉识别)形象;抑或是建设一个××广场或××博物馆,其效果也只能是杯水车薪、行百里者半九十、聊胜于无了。若要达到预期甚至超预期的效果,则围绕IP本身还需要做更多的文章。

具体而言,就是要通过体系化的包装,将IP渗透旅游活动的各个场景,并以“发大声”的方式向市场、受众传播。简而言之,就要“全息别穿帮”“傍‘大V’发大声”。

最能说明这一点的莫过于没有任何基础自创IP的熊本熊了。这只凭呆萌风靡世界的熊本熊,“诞生”于原本本无熊的日本九州熊本县。为了达到最佳的效果,熊本县政府将其形象进行了系统化的设计,大到列车、电车、出租车,小到贩卖机、指示牌,甚至出租车司机的领带,都能见到熊本熊的形象,就连它的每次挥手、嘟嘴的动作都经过了精心的设计,公众活动画画、跳舞、跑步、做蛋糕以及冰桶挑战等活动更是无处不在,可谓全息之极。

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与此同时,政府也策划了一系列的营销活动,比如说熊本熊的大阪走失事件,再比如说熊本熊的腮红丢失事件,甚至熊本熊这个卡通人物还在政府担任公务员,被任命为营销部长和幸福部长,官职仅次于知事,中间还穿插有减肥失败降职后又复职的现实剧情。无论是活动类型还是活动场所,都在尽力傍大阪、傍政府等“大V”,同时,用尽各种招数大力发声。

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由此可见,做好IP旅游和传播,不仅费时费力,更是一个复杂的系统工程。若要做好绝不只是利用一个点子、包装一下就行,需要一个专门的团队组织协调各种资源,才能达到预期效果。正所谓“酒香也怕巷子深”,此为旅游IP难之终极难。

总之,就像随随便便一本书不能叫IP,畅销书才叫IP,而且是持续畅销书才叫IP;旅游中的IP,不是随便有个故事就叫IP。所以,未来十年,旅游IP将是旅游传播中最难的事情——从大众共识的基本属性,到“有名有分”“汝之蜜糖,彼之砒霜”“一日为女神,终身为女神”的选择要求,到“酒香也怕巷子深”的体系化构建要求,都是一个极为复杂的系统工程,需要周密、详尽的规划,专业也专门的团队。

即便如此之难,旅游依然需要IP,就像每个时代都需要畅销书一样。

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:何锋 华高莱斯董事副总经理


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