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战略 | 对拼多多的解读大都是错的,它真正的优势并不是便宜

智慧云董事会

作者|陈雪频  来源|智慧云董事会(ID:izhihuiyun)

导读

拼多多之所以能在短短4年半的时间,平台上的GMV(成交总额)就超过了1万亿人民币,依靠的不仅仅是补贴带来的便宜,而是人工智能等数字化技术对商业模式的创新。通过数字化技术,拼多多可以做到更精准的人货匹配,并深度介入供应链,做到城乡直连、工厂直连,改变了电子商务的商业模式。希望本文对你有启发。

短短2年间,人们对拼多多的印象已经发生了翻天覆地的变化。在2018年前,拼多多给人的感觉还是“小镇青年”和“大叔大妈”常去的地方,东西虽然很便宜,但质量却不敢恭维,可谓是非主流人群的非主流选择。但如今很多一二线城市的中青年会去拼多多购买最新的电子产品,它开始变成了主流人群的主流选择。

这种认知变化的背后,则是拼多多在商业模式上的创新。拼多多之所以能在短短4年半的时间,就将平台上的GMV(成交总额)做到了1万亿人民币,依靠的不仅仅是补贴带来的便宜,而是人工智能等数字化技术对商业模式的创新。通过数字化技术,拼多多可以做到更精准的人货匹配,并深度介入供应链,做到城乡直连、工厂直连,改变了电子商务的商业模式。

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便宜背后是商业模式的创新

便宜一直是拼多多给人的第一印象,因为同样的东西,拼多多往往能做到全网最低价。要了解拼多多的商业模式,首先就要搞清楚一个问题:拼多多上面的东西为什么能做到那么便宜?

经过对拼多多的详细调研,以及和高层管理者的沟通,我找到了以下这些答案:

首先是对商家的补贴。拼多多始终坚持“0佣金”政策。除支付给支付机构的千分之六手续费外,平台不向商家收取任何佣金,并针对优质优价的商品提供足量的免费流量扶持,这降低了商家的运营成本,并体现到商品的低价格上。

其次是对消费者的补贴。2019年中,拼多多正式推出“百亿补贴”,对全网热销商品试行不限量、不限时补贴,使得覆盖的超30000款品牌标品实现全网最低价。拼多多的财报显示,2019年拼多多平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用为271.7亿元。2020年2月,拼多多推出“百亿补贴节”,补贴力度从此前的20%最高增长至50%。

或许你认为这两个答案平淡无奇,别的电商平台也在这么做,那下面这几个动作才是拼多多正在努力打造的核心能力,那就是对供应链的深度参与,用“直连”模式打造“最短链”。

首先是城乡直连。过去,中国绝大多数的农产品都是通过批发商进行的。中国农村和农产品已经形成了一条由农户/合作社,经由中小批发商、大批发商、集贸市场/批发市场、菜市场/商超,再到消费者的超长上行通道。移动互联网的出现再改变这一切。拼多多采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式,成功为中国分散的农产品整合出一条直达7.3亿用户的快速通道。经由这条农货上行“超短链”,吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达上海消费者手中,价格比批发市场还便宜;一度滞销的河南中牟大蒜,打包卖到了北京,价格只有超市的四分之一。借助人工智能、移动互联网等技术,拼多多将全国贫困县的农田,和城市的写字楼、小区连在一起,成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。

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其次是工厂直连。拼多多模式具备“少量SKU+海量订单+短爆发周期短”三大特点,与工厂品牌较匹配,能够帮助大量工厂从幕后走向台前,真正触及消费者,实现品牌化,压缩中间成本,掌握主动权,这也使得拼多多成为最适合工厂型商家的平台。除了推广费为零,拼工厂到消费者中间也没有其他任何分销环节,“没有中间商赚差价”,东西自然就便宜了。

再次是需求驱动生产。2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,这是一个中国中小微制造企业成长的系统性平台。根据计划,拼多多将扶持1000家中国工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助企业培育新品牌。拼多多的“新品牌计划”通过两个路径解决企业的增长性难题,一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低了研发投入的不确定性。

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二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中,成员企业虽然不追求品牌溢价,但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。此前,商家是将确定的商品卖给消费者,现在,消费者是将确定的需求卖给商家,从而降低生产、经营的不确定性,从而大幅提升生产、流通效率,形成让利空间。

以上这些答案,正是拼多多能够做到如此便宜的原因所在,也是拼多多快速增长的原因。

分析拼多多2019年的财报,也能证明拼多多增长之迅速。2019年全年,拼多多实现GMV(总成交额)突破一万亿,达到10066亿元,较上年4716亿元同比增长113%。这个速度非常惊人,要知道阿里巴巴GMV突破一万亿是在2013年,当时阿里巴巴已经发创立了14年,京东的GMV突破一万亿是2017年,当时京东已经创办了19年,而而拼多多的GMV超过一万亿,只用了短短的4年半时间,前途不可限量。

拼多多的用户也增长非常迅速。据2020年11月份发布的最新财报,截至2020年9月底,拼多多平台年活跃买家数达到7.313亿,和阿里巴巴今年8月份公布的用户数7.42亿非常接近,相当于半个中国的人口在用。而在2020年三季度,拼多多App的平均月活用户数达6.434亿,较去年同期增长2.138亿,单季度大涨7460万。

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拼多多的GMV增长曲线

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新消费和人工智能驱动

拼多多刚上线的时候,据说阿里巴巴的员工一度对拼多多有些不屑,觉得不过是“淘宝+聚划算”的一个简单组合,那就是利用低价商品和消费者补贴带引流,然后通过社交分享机制去拉新用户,是阿里巴巴早就玩剩下来的东西,能玩出什么新把戏?

后来随着拼多多的快速发展,他们才发现看低了拼多多。拼多多的打法和淘宝和聚划算完全不同,用自己熟悉的套路去理解一个新生事物,这个思考的起点本身就错了。

如何定义拼多多?拼多多官方给出的定义是:拼多多是一家基于人工智能大数据技术和移动互联网的新电商平台。其基础模式是利用移动互联网技术,通过大数据算法了解消费者的需求,然后为消费者寻找能够满足其需求的商品,也就是我们常说的C2B或者C2M。

2018年6月,拼多多提出“新消费”理念,强调把新技术应用到流通环节中,提高渠道销售的效率。拼多多新消费研究院常务副院长古塔介绍,“新消费”是从消费者的需求出发,将传统零售“以货为主”彻底变革为“以人为主”,强调先去掌握、了解和预测用户的需求,继而系统性创造产品、场景来满足需求。

2020年1月13日,新华社瞭望智库发布《2019长三角新消费发展报告》指出,“新消费”概念是对传统零售模式和理念的颠覆式创新,这一概念迅速得到全行业认可,多家传统零售巨头也纷纷加入探讨。作为上海互联网领域的“领头羊”,拼多多通过创新的“拼”模式和分布式人工智能技术,推动零售的渠道变革和制造业的研发生产进入以“人为先”的新时代。

从“人找货”到“货找人”,人工智能技术在拼多多的平台运营中发挥了重要作用。

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拼多多的人工智能技术有两个特点:一个是“分布性”,系统里的数据、知识、控制逻辑等信息都是分布存在的,系统中的节点和路径能并行求解;一个是“协作性”,各个子系统不是孤立存在的,可以彼此协作,相互联系,这也相应提高了系统的容错性。如果把消费者个体的需求及其满足也看作一个子系统,拼多多通过“拼”或游戏的方式,来让子系统之间交换信息,把长周期的分散需求,归集为短周期的批量需求,从而打通供需环节。

在拼多多的分布式人工智能框架下,人人都会有一个“AI 代理”,“AI 代理”之间可以进行信息交换,互相交换对世界的理解。这样,你在自己个性所需的一款商品上面,可能看到写着好友多次购买、好友好评的标签,从而提升你的信任感和判断准确性。这种分布式 AI 能继续推动“人以群分”,让用户更便利地交换信息,降低决策成本,提高交易的效率。

在尝试不断去增强消费者的决策自主权和决策能力的基础上,通过推动消费者之间更多人际互动的温度和乐趣,拼多多把长周期的分散需求,归集为短周期的批量需求。在农业领域,这特别有利于把农产品在很短的成熟期内卖出去,帮助农民有产就有销,多劳能多得;在工业领域,这也有利于确定批量订单,给C2M提供坚实的业务基础。

拼多多的快速增长,也基于开创了一种全新的交互方式,开拓了“货找人”的新模式。拼多多平台搜索占比非常小,取而代之的是通过分布式AI发掘可能存在的消费需求,再通过社交裂变的方式代替广告和市场教育过程,将口碑传播的时间极限压缩。

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拼多多如何为商家赋能?

拼多多的分布式人工智能还可以模拟人的交易行为,模拟人在购买过程中互相学习、互相影响的行为,不仅能为用户个体带来价值,也能带来全局的优化。

举个例子,当企业要生产一款商品的时候,可以把设计、理念输入分布式网络,由这个网络进行模拟,如果得到的反馈是平台5.8亿用户中,有1%的用户有意愿买你的产品,你就可以知道这款商品的预测销量大约为580万个。

这意味着,未来在生产之前就能明确知道商品的受欢迎程度,从而更针对性地进行生产。这会增加市场基础上的“计划性”,减少巨大的社会资源浪费。拼多多的“新品牌计划”,就是在做这件事。

拼多多是一家技术和数据驱动的公司,在技术工程师团队中,有超过200人专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上“读懂”消费者,再经过“新品牌实验室”包括产业专家在内的团队进行转化为具体数据,最后输出给生产厂商,指导其生产计划。

为了推动消费端与生产端直连,农业数字化和“新品牌计划”是拼多多在深耕的战略规划。

在农业数字化上,拼多多以“拼”模式为中国“小而散”的农业生产提供了多对多的匹配模式,让原产地“最初一公里”和消费端“最后一公里”直连。比如拼多多上的吐鲁番哈密瓜的价格低于批发市场,湖北秭归的脐橙、河南中牟的大蒜、广西的百香果、云南的菠萝等各地优质农货,价格只有超市的一半甚至四分之一。

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2018年12月,拼多多于推出了“新品牌计划”,为做大做强国内自主品牌提供数据支持和流量倾斜。截至2019年12月底,已经有超过900家知名品牌在内的企业参与“新品牌计划”,足迹遍布安徽、江苏、山东、福建等地,累计推出2200款定制化产品,涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类,累计定制化产品订单量超过1.15亿单。

与传统电商巨头不同,拼多多完全基于对“人”的理解来智能匹配供需,利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面,不仅将海量需求直连工厂,更在保护消费者隐私的基础上,全维释读消费数据,反哺上游企业,从算法、产品、运营到品牌实验室,全链条丰富新品牌计划的团队结构。

在复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授看来,“C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级,而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升”,拼多多的独到之处,是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力,这把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来,与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样,使得此前大多停留于口号和理念的C2M,第一次有了大规模落地的深厚基础。

以一家名为“三禾”的企业为例,2018年底,拼多多推出聚焦中国企业成长的“新品牌计划”,拥有顶尖制造工艺的三禾,成了首批加入的企业之一。

“新品牌计划”为三禾提供了完全不同以往的生产、研发和开拓市场的模式。三禾董事长方成说:“在传统线下渠道,一个新产品的开发要经过市场调研、线下反馈等过程,经销商传递信息相对滞后,产品开发周期很长。但在拼多多的C2M模式下,工厂能及时根据线上需求进行研发生产,产品研发周期缩短50%,更新速度能够很好地适应市场发展需要。”

除了大幅降低企业的经营和营销成本,拼多多技术团队还为三禾的研发设计提供了足量数据支撑。根据拼多多的数据分析和运营建议,三禾在99元价位进行深度开发,重新设计开模,做出了一款符合中国更多用户消费习惯的好产品。对标三禾的代工产品,同样规格、材质的产品,美国市场的价格是99美金。

经过1年的发展,截至2019年底,三禾在拼多多平台的月销售额已经稳定在300万元,预计2020年销售额将超过4000万元。凭借优质优价的商品,三禾也迅速发展成为国内锅具的代表性品牌。

值得一提的是,及早地布局,使得三禾有效规避了疫情所带来地风险。方成说:“‘后疫情防控’时期,国内消费者的居家饮食占比增加,聚集聚餐行为减少,2月下旬到现在,三禾在拼多多的旗舰店日销量实现了100%的环比增长,越来越多来自各个地区的消费者开始通过拼多多购买三禾的厨具。”

《2019长三角新消费发展报告》以山东家纺产业带为例,详细介绍了“新品牌计划”的落地。

山东高密共有规模以上纺织企业200多家,已形成以孚日等为龙头的发展格局。针对家纺行业品牌升级难题,高密市政府牵头成立“新品牌联盟”,旨在联合拼多多平台加快家纺产业发展,推动地区实体经济的数字化转型升级。孚日股份以有30年历史的出口品牌“洁玉”进驻拼多多开设官方旗舰店。

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数据显示,目前拼多多平台上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家,山东地区家纺整体成交额较去年同期涨幅超300%,家纺已是拼多多成长最快的商品类目之一。

更早之前,拼多多上还为丝飘、家卫士等传统企业定制过产品。这些企业长期为国外知名品牌代工,虽然业内很有名但没有形成自主品牌。根据拼多多用户数据定制的产品,销量都有惊人的增长。

比如,丝飘的小包装纸巾,在拼多多的年销售额已超过3亿元;家卫士去除冗余功能,推出售价278元的扫地机器人,半年售出新品30万台。

随着“新消费+新制造”的深度联动,拼多多的“新品牌计划”从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进,“新品牌计划”也升级为“新品牌联盟”。

本案例摘自机械工业出版社出版的《一本书读懂数字化转型》,这本书一共有18个企业案例,这篇文章是其中之一。

编者按:本文转载自微信公众号:智慧云董事会(ID:izhihuiyun),作者:陈雪频,智慧云创始合伙人,多家高成长企业的战略顾问和总裁教练。


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