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「深度」“真快乐”能否扛起重振国美的大旗?

刘步尘

作者|刘步尘  来源|刘步尘(ID:liubc2007)

知名科技自媒体“华尔街科技眼”解读认为,“真快乐”的上线对于国美具有特别意义,她说,从某种程度上讲,国美能否实现二次振兴“真快乐”责任重大。

2021年1月21日,“真快乐”APP抢先版正式上线,国美零售新战略亦在同一天发布。

对于国美在线改名“真快乐”,国美在线CEO向海龙解释,国美电器未来只是“真快乐”APP上的一个商家,“真快乐”作为平台存在不宜继续使用国美的名字。

国美对“真快乐”寄以厚望,称该平台致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法,和全品类超低价真选好物,充分体验充满美好快乐的购物过程。通过真选低价,娱乐化玩法和活动,用户可全程畅享娱乐买、分享乐的快乐购物体验。

国美零售控股公司副总裁王巍将“真快乐”特色表述为:真选特色,产品特色,权益特色,玩法特色。

其中,较为引人注目的是“真快乐”APP上的产品全部按照8重标准真选,即:全网热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选。8大标准,缺一不可。

国美认为,下一个电商时代必定是零售娱乐化时代,国美必须抓住这个机遇并实现弯道超车,率先出发者胜算更大。显然,“真快乐”成为国美平台化、娱乐化转型的起点。

据称,转型效果已经开始显现,“真快乐”APP抢先版推出仅两周,DAU/GMV既已显著跃升,线上平台DAU快速破千万,平台GMV几何级倍增。公众对国美新发展战略的关注度之高,由此可见一斑。

国美还宣布,以后每年的1月23日确定为“真快乐”超级购物节。

除了坚定地变革,国美别无选择

近年来,社会呈现出加速发展态势,以电商为例,短短十年时间既从传统电商跨入社交电商时代,人们不得不思考一个问题:下一个电商时代是什么?

京东思考的结果是,尽快推广“京东到家”落地。

国美,这个曾经的家电连锁老大给出了它的思考:零售业进化升级方向,除了渠道的全平台全场景、消费的数字化本地生活之外,交互的娱乐化、社交化将成为下一个焦点。

而“真快乐”正是国美思考的落地。

回看过去十年,国美的每一次变革都是追随性的,总给人慢半拍的感觉;但是这次不同,它希望弯道超车,走在零售娱乐化的最前面。

变革能否成功?取决于决策管理层的变革意志够不够坚定,目前看,国美已做好破釜沉舟的准备。在1月21日的发布会上,向海龙语气坚定地表示:“我们都准备好了!”

国美肯定不会心甘情愿地被边缘化,必定想尽办法改变目前的处境,哪怕前面的路布满荆棘。变则通,通则久,国美必须借助变革实施突围。

目前,国美营收中的线上收入占比远低于线下,已成为阻碍国美持续发展的主因。前有互联网巨头阿里、京东,后有社交电商新秀拼多多,国美只能另辟赛道。

一般认为,零售方式、消费习惯等社会经济环境的改变,具有互联网从业背景的向海龙的加入,以及国美决策管理层的变革意志比以往任何时候都更加坚定,诸多因素共同成就了国美这场力度空前的变革。

资本市场最关心“真快乐”的护城河在哪里?

大家都知道,京东自营虽然没做到商品最便宜,但做到了送货快;拼多多虽然没做到送货快,但做到了商品超级便宜,这就是它们各自的护城河优势。

如果一家电商平台,既做不到比别人便宜又做不到送货快,那么,这家平台很难成为网民购物的首选。

于是问题来了:如果说京东自营的护城河是送货快,拼多多的护城河是超级便宜,“真快乐”的护城河是什么呢?

这个问题关乎“真快乐”的差异化优势,必须给予正面回答。

依据国美方面的解释, “真快乐”有三大创新:一是全程视频导购,二是“ZAO”的创新玩法,三是国美所有线下门店转型为前置仓,服务半径3—5公里范围内的社区,常见商品可以像外卖一样快速配送。

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目前,国美已将近3000家实体门店平移到线上,用户可以轻松在“真快乐”APP上找到距离自己最近的门店,然后通过“真快乐”APP下单。

向海龙说:“国美希望做一个距离消费者最近的零售公司。”

国美甚至推出“闪店送”服务,用户在“真快乐”APP上的“门店”频道购买3C数码和小家电,最快半小时就可以收到货。

问题在于:“真快乐”的极速送达能否说到做到?

从理论上讲是可以的。国美零售(HK00493)拥有近3000家实体店,一旦把实体店转型成前置仓,“真快乐”一下子就可以拥有超级强大的配送服务能力,在线上线下双平台运作时代,实体店不是包袱而是优势,这是拼多多、京东所不具备的。

一旦做到“闪店送”,“真快乐”对用户的吸引力将大幅提升,并大大弱化竞争对手的优势。

从国美方面的表述看,娱乐化被定义为“真快乐”第一优势,站在电商发展趋势的角度看,这个方向无疑是正确的,但由于“真快乐”刚上线不久,娱乐化尚未作为一个完整的体系清晰呈现出来,公众体验还不太明显。

零售娱乐化的护城河效应何时呈现有待继续观察,我个人倾向认为,“真快乐”前置仓计划已具备较强护城河基础,如果大家网购时,看到拼多多第一想到的是便宜,看到“真快乐”第一想到的是超快配送,“真快乐”想不成功恐怕都难。

2021年,人们会看到一个不一样的国美吗?

我注意到,国美零售将2021年的工作重点确定为组织重构以支撑新战略落地,具体而言就是三大着力点:1、深入推进 “真快乐”平台化,2、开放拓展供应链,3、全面激活娱乐化。

为此,国美做出一系列组织及业务层面的调整,比如,国美家公司(暂定名)将以线上精品落地展示体验和家·生活服务延伸为核心,依托线下场景利用线下网格化将“一店一页”工具深入社区,打造多业态商户的精品展示和各类服务场景,实现24小时分时段、多场景、全方位满足家庭日常生活、娱乐社交等差异化需求。

国美定制公司则以最优价格+高标准服务的真选标准,将选品范围从家电产品往非家电产品延展,发挥整合上游供应链及销售网络的优势,不断扩大定制化的品类和规模。

对于用户来说,国美平台向非家电业务延伸具有较大价值,国美平台生态圈越丰富,高频消费品种类越多,用户粘性越强;加速与第三方外部供应链开放合作,可全方位提升国美零售商品丰富度。

国美方面称,2021年将不断对“真快乐”APP进行商品、价格、功能、内容、玩法、体验的持续优化和升级,用户的使用体验会越来越好。

向海龙甚至乐观地预测,2021年国美零售整体营收规模或将成倍增长,综合盈利能力或将全面改善。

国美零售CFO方巍透露,目前,国美自营业务和平台业务的增长态势都不错,今年国美将在很多方面有大的突破,对接下来的增长拥有充分信心,他甚至说,“希望未来几年再造一个国美”。

向海龙的表述更为具体:2021年,在国美双平台精准赋能之下,厂商整体渠道运营成本费率有望降低8%,国美零售自身综合运营费率有望降低8%,厂商和国美成本综合压降传导到消费者端,顾客实际购物价格有望平均降低8%。

不管怎么说,变化已经发生,对于国美的投资者来说,这才是他们最期待的。

或许,公众会在2021年看到一个脱胎换骨的国美。

编者按:本文转载自微信公众号:刘步尘(ID:liubc2007),作者:刘步尘,家电行业资深观察家


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