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反垄断巨潮下的诸神黄昏:Facebook篇

锦缎

编译者|一介庶民 来源|锦缎(ID:jinduan006)

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1. Overview(概述)

Facebook由Mark Zuckerberg、Eduardo Saverin、Chris Hughes和Dustin Moskowitz于2004年创立,是世界上最大的社交网络平台。其业务围绕五个主要产品展开,

分别是:(1)社交网络平台Facebook;(2)照片和视频社交网络应用Instagram;(3)面向Facebook用户的跨平台通讯应用Messenger;(4)跨平台通讯应用WhatsApp;以及(5)虚拟现实(VR)游戏系统Oculus。

Facebook在2020年7月报告称其平台拥有17.9亿日活跃用户(DAU)、27亿月活跃用户(MAU),平均每用户收入(ARPU)为7.05美元。Facebook 2019年实现收入约700亿美元,同比增长27%,营业约240亿美元。

Facebook报告称,旗下包括Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp在内的产品系列拥有24.7亿日活跃人数(DAP)、31.4亿月活跃人数(MAP),平均每人收入(ARPP)为6.10美元。

(DAU和DAP的区别,可简单理解为DAP为多产品DAU加总去重后的结果;MAP、ARPP的定义类似。详细解释可翻看Facebook历年财务报告)

除了小组委员会正在调查Facebook的垄断行为,州和联邦反垄断部门也正在调查Facebook是否已违反美国反垄断法。2019年7月,Facebook披露,美国联邦贸易委员会(FTC)已于2019年6月对Facebook展开反垄断调查。

Facebook还披露,2019年7月,司法部(DOJ)宣布将开始对市场领先的在线平台进行反垄断审查。2019年9月,纽约总检察长Letitia James宣布,她与其他8名总检察长一起领导对Facebook的多州调查。2019年10月,James总检察长报告说,对Facebook调查的总检察长已增加至47名。

2. Social Networking(社交网络)

a. Market Power(市场地位)

Facebook在社交网络市场拥有垄断地位。Facebook向委员会提交的内部文件显示,它在该市场影响力大、用户使用时间长、用户数量明显多于竞争对手。尽管市场发生了重大变化,例如移动设备、应用程序和操作系统的出现,但Facebook在社交网络市场上近十年来一直占据着不可撼动的地位,显示出它的垄断力量。

Facebook的垄断地位已经根深蒂固,不太可能被来自新进入者或现有公司的竞争压力所削弱。在Facebook提供的文件中,包括在公司高管关于公司战略的沟通中,以及由公司内部的经济学家和数据科学家共同撰写的备忘录均支持了Facebook的垄断地位隔绝了外部竞争的结论。

社交网络市场有很高的进入壁垒,包括强大的网络效应、高昂的转换成本,以及Facebook显著的数据优势,这些都阻碍了其他公司的直接竞争。Facebook还通过对一系列其视为竞争威胁的公司的收购保持和扩大了自身的支配地位,并有选择地禁止竞争对手使用其平台来隔绝竞争压力。这些因素共同导致社交网络市场走向垄断。

几家反垄断执法机构近年来对Facebook的垄断情况进行了调查,并得出了类似的结论。2020年7月,英国竞争与市场管理局发现,Facebook在社交网络和数字展示广告市场占据支配地位,其市场力量“在很大程度上源于强大的网络效应,这种效应源于其庞大的用户网络以及对与其他社交媒体平台互操作性的限制。”

2019年7月,德国联邦卡特尔办公室发现,“Facebook是社交网络具有支配地位的企业”,在德国社交网络市场,“基于用户数计算,Facebook占有超过90%的市场份额。”2019年6月,澳大利亚竞争与消费者委员会发现“Facebook在多个市场拥有强大的市场力量,而且这种市场力量在中短期内不太可能被削弱。”

Facebook对小组委员会的回应中声称,它在一个“竞争非常激烈的、快速发展和充满活力的市场”中参与竞争。Facebook引用Twitter、Snapchat、Pinterest和TikTok作为旗下“每种产品和服务”均面临市场竞争的例子。

根据Facebook的说法,它的用户“有很多选择,如果不高兴可以离开Facebook”,人们可以迅速放弃Facebook。“用户探索无数其他选项的能力为Facebook提供的每一项产品和服务都带来了强大的竞争,同时也为Facebook带来了开发新品以吸引和留存用户的压力。”

在回应其他反垄断调查时,Facebook表示其在争夺用户关注方面面临广泛的竞争。在2016年针对德国联邦卡特尔办公室调查时准备的一份白皮书中,Facebook表示,它“在各个层面都面临着对用户关注度和参与度的激烈竞争”,并列出了各种各样的公司,如糖果传奇(Candy Crush)和部落冲突(Clash of the Clans)等知名游戏应用,以及YouTube、Twitter、Pinterest,Snapchat等等作为参与竞争用户关注的竞争对手。

Facebook同样向澳大利亚竞争与消费者委员提交了一份报告,称如果公司不积极参与竞争,用户将转向其他“平台、网站、应用程序等其他各种能吸引用户关注的服务,而不仅仅是社交媒体。”

在小组委员会的一次采访中,一位前Facebook产品经理说“你唯一的工作就是多争取一分钟(用户时长)。这是不道德的。他们不会问这一分钟是从哪里来的。他们可以将用户使用的每一分钟都货币化。因此,唯一的衡量标准就是再多得到一分钟(用户时长)。”

Facebook列举了一系列竞争对手,包括Microsoft的Bing搜索引擎、点评软件Yelp和数字新闻发布商BuzzFeed。根据Facebook的说法,这些公司在争夺用户关注方面对Facebook施加竞争压力。

在英国竞争与市场管理局的一项调查中,Facebook将其市场份额计算为“Facebook捕获的用户时间占用户在互联网(包括社交媒体、约会、新闻和搜索平台)上花费的总时间的百分比”。基于这些指标,Facebook得出其不具有垄断力量的结论。

在调查期间,Facebook向小组委员会提交的文件并不支持Facebook缺乏垄断力量、充分市场竞争的立场。相反,Facebook的内部商业指标显示其掌握垄断力量。

在Facebook市场战略团队日常向管理层准备的行业竞争调查报告中,“不是按照特定的产品或功能来追踪一系列竞争对手,而是按照用户关注度和参与度来追踪,并以MAU和DAU作为参考依据。”Facebook市场战略团队将其称为“内部竞争指标”

i.Usage and Reach(使用与范围)

Facebook在社交网络市场拥有垄断地位。根据其内部文件,Facebook及其产品系列Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp控制了社交网络市场较高的用户份额和广泛的用户触达。按MAU、用户触达、DAU占MAU百分比指标计算,Facebook的产品系列在全美7个最受欢迎的移动应用程序中占据3席。

对应到每一个款独立应用,Facebook应用全美在所有移动应用中的触达率排名第三,在美国就拥有2.03亿用户,截至2019年12月,已覆盖智能手机用户的74%。

Facebook Messenger排名第四,MAU达1.836亿人,占美国智能手机用户的54.1%。Instagram排名第六,拥有1.192亿用户,占智能手机用户的35.3%。相比之下, Snapchat排名第七,在美国拥有1.065亿用户,占智能手机用户的31.4%。

Facebook系列应用在很长一段时间内所维持的高市场份额显示了它的垄断力量。从2017年9月到2018年9月,Facebook覆盖全球75%以上的用户,在全球人口数量前20的国家中有9个国家的覆盖率达到或接近100%。

在美国,在这段时间内仅Facebook应用就覆盖了超过75%的互联网用户,而Messenger和Instagram也都取得了巨大的影响力。

根据Facebook的一位资深数据科学家和经济学家编写的白皮书所说,Facebook应用程序在大多数国家都有很高的影响力,其增长速度与互联网用户增速持平,而与此同时Instagram和WhatsApp则仍在快速增长。对Instagram而言,“似乎没有看到在哪个国家的增长达到了上限。”

Facebook的产品系列更能吸引用户的注意力。根据Facebook公司内部的市场数据显示,用户在其产品系列上的使用时间明显多于竞争对手。例如,2018年用户在Facebook上的使用时间(48.6分钟/天)要多于Snapchat(21分钟/天)或Twitter(21.6分钟/天)。

(按照用户时长标准,则在中国目前已披露相关数据的微信(约90分钟/天)、快手(超过80分钟/天)已远超Facebook。而未公布数据的抖音,想必时长不会少于快手。

优爱腾在此与微信、抖快、FB的商业模式不同,因此即便用户时长较长,可比性亦较低。)

至少从2012年开始,Facebook公司的文件已显示其认为自己已经控制了社交网络市场较高份额。在为Facebook首席运营官Sheryl Sandberg准备的向一家大型电信公司所做的演讲稿中,Facebook表示,以月使用分钟数为参考系,与Twitter、Tumblr、Myspace以及所有其他社交媒体相比,它控制了美国“社交媒体市场95%的份额”。

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在2012年的一份投资者报告(investor presentation)中,Facebook表示它与其他历史上占主导地位的公司类似,具有“持久的竞争优势”。根据这份由Facebook的首席财务官审查和编辑并提交给投资者的文件显示,Facebook在美国25-34岁人群中的渗透率接近100%,在其他某些国家的渗透率也超过了85%。

正如报告中所指出的,“在我们所提供服务的每一个国家,我们都保持着这种渗透率。”报告中说到,在未来十年内,创业企业能否与Facebook竞争是值得怀疑的。

在小组委员会第六次听证会上,众议员Joe Neguse向Zuckerberg询问了Facebook的垄断权力。Neguse先生指出,“大多数人早在2012年就会承认Facebook是垄断企业”。

他补充道,从那以后Facebook的战略就是通过收购、复制或淘汰竞争对手来“保护我所说的垄断”。Zuckerberg回应称,社交网络市场是“一个非常大的领域”,然而,Facebook在调查过程中提供的证据并没能证实这一说法。

最后,小组委员会在审查相关市场数据和文件后发现,社交网络和社交媒体有着不同的相关市场。Facebook提出,具有社交功能的在线服务如YouTube,是与Facebook在同一产品市场上进行竞争以吸引用户关注的社交网络。

例如在提交的白皮书中,Facebook在比较后认为其信息流(News Feed)服务(用户上传的帖子和视频流)与用户在YouTube上见到的content feed服务类似。然而,长期以来的反垄断理论将相关产品市场(relevant product market)描述为“消费者出于相同目的可以合理互换的市场”。

所以,尽管YouTube是一款占支配地位的社交应用,但它主要用于消费在线视频内容,不提供Facebook或其产品系列的核心功能,如主页(Pages)、市场(Marketplace)或在个人网络中的有限分享等。

英国竞争与市场管理局也得出类似结论,即认为YouTube主要是一个视频内容消费市场,而不是通讯市场(communication market)。正如它所指出的,“尽管YouTube的用户触达范围和用户参与度与Facebook平台类似,但二者之间的竞争并不紧密。”向英国竞争与市场管理局提供的内部文件支持了这一发现,相关文件表明“英国消费者访问YouTube最常见的原因是为了娱乐和在平台上观看各类指南视频。”

ii.Barriers to Entry(进入壁垒)

由于存在高进入壁垒并阻碍市场竞争,Facebook得以长期占据无可争议的高市场份额。这些进入壁垒包括其强大的网络效应、消费者的高转换成本以及数据优势。

1)Network Effects(网络效应)

Facebook广泛的用户触达范围,以及高水平的用户参与度,共同创造了非常强大的网络效应。

结果是Facebook深受市场青睐,其面临的主要竞争来自公司产品体系的内竞争压力,比如Instagram与Facebook竞争,或WhatsApp与Messenger竞争,并非来自市场上其他公司的竞争。这一发现得到了Facebook文档和内部分析的支持。其中包括调查报告前文提到的Facebook内部备忘录,以及高管之间交流记录。

这份2018年完成的关于“应用程序家族可能的最终状态”( Possible End States for the Family of Apps)的备忘录基于公司2017年9月至2018年9月的Onavo数据,分析了Facebook产品和竞品之间的用户趋势。它是为Facebook的高管人员准备的,包括Zuckerberg和Facebook增长总监Olivan。

小组委员会采访了Facebook的一名参加过准备将该文件提交给Zuckerberg和Olivan的会议。这位前雇员指出,“这个特定的工作组,尤其是Tom Cunningham的工作,正引导着Zuckerberg对公司发展战略的看法”。这位前雇员解释了Cunningham备忘录的目的:

“问题是我们如何定位Facebook和Instagram以避免彼此竞争。人们担心Instagram会达到一个临界点。当时Instagram和Facebook之间的争斗非常残酷,局面很紧张。那是Kevin Systrom(Instagram联合创始人,被Facebook收购后,因内部矛盾于2018年与ins另一联合创始人Mike Krieger离开Facebook)还在公司的时候。

他希望Instagram能够自然成长,广泛发展。但Zuckerberg清楚地说到“不要和我们竞争”……这是在内部垄断下的合谋。如果你拥有两家社交媒体公司,就不应该允许它们互相扶持。我不清楚这种合谋为什么合法。不然你可以通过收购竞争对手和禁止竞争来串通合谋。”

Cunningham备忘录指出,Facebook、WhatsApp和Messenger的网络效应“非常强大”。备忘录指出,社交应用具有引爆点(tipping point),“要么人人都使用,要么无人使用( either everyone uses them, or no-one uses them)”。

很重要的一点是,它区分了拥有社交画像,用于广播分享(broadcast sharing)和消息传递(messaging)的应用程序:Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和Snapchat;以及用于音乐或视频消费的社交应用程序,如YouTube或Spotify。相比之下,非社交应用程序只要用户使用就可以持续存在下去(不存在引爆点)。

网络效应和引爆点在通讯应用中尤为突出。因为WhatsApp和其他区域性的通讯应用在各国的用户触达率都具有双峰分布(bimodal distribution)特征——要么高于90%要么低于10%——所以通讯应用市场趋势趋于整合至引爆点。

绝大多数国家都只有一个通讯应用程序或协议,因为市场并不支持多个通讯应用共存。这种现状的结果就是在用户花费在Messenger和WhatsApp上的时间需要进行权衡”,体现出“非常强的引爆点特征”。

Facebook已经在包括美国在内的许多国家拥有很高的触达率,因此Cunningham在备忘录中提到的一个主要问题是Facebook系列产品之间的跨应用共享是否会对其旗舰产品构成竞争威胁。

虽然备忘录的结论是,尚不清楚Instagram和Facebook是否能共存,但它对Facebook因Instagram的蚕食而造成的用户流失的关注要远小于对市场引爆的关注(比如Instagram的引爆点令Facebook产生反向网络效应从而迅速贬值)。它指出:

“最重要的问题应该是网络效应,而不是用户之间的相互竞争。我们回顾了许多研究,这些研究估计了个人用户在应用程序之间的相互竞争,所有这些研究都发现了整个系列正增长的趋势:

即当一个用户增加了对一个应用程序的使用时,他们倾向于减少对其他应用程序的使用,但总的结果是积极的。这一点也不奇怪,因为我们的任何两款应用在用户角度都不可能完美地相互替代。然而,一个严重的问题是网络效应:当你少用一个应用程序时,它对其他人的吸引力就会降低,在某时某地,这些影响可能会非常大。

这种情况带来的结果是,即使在一个生态系统中可能有多个社交应用,可是一旦有一家公司到达引爆点,那么其他应用也不太可能在用户中获得吸引力。研究指出,虽然手机用户倾向于在一个月内使用5种不同的社交应用,但他们在每天使用10个应用中只会用到1.5个通讯应用(messaging app)和1个社交应用(social app)。”

包括Zuckerberg在内的Facebook高管将网络效应和引爆点作为公司收购战略和整体竞争前景的一部分,对其角色作用进行了广泛讨论。例如,Zuckerberg在2012年告诉公司CFO,网络效应和赢者通吃是收购Instagram等竞争威胁的一个激励因素。他说:

“围绕着社交产品,以及一定数量的社会机制(social mechanics,在此处或译作“社交机制”更佳),存在着网络效应可以发掘。一旦某人在特定的机制上获胜,其他人就难以在同一领域取代它。虽然可能有人能通过构建比Instagram更好的什么产品来实现网络迁移(network migration),但是只要Instagram持续运营,这就会变得越来越困难。换个角度看,我们真正要买的是时间。

即使有新的竞争对手出现,现在就收购Instagram。这会在有其他产品能再次接近它的规模之前,给我们留出一年或更长时间来进行整合。在这段时间内,如果我们将它所采用的社交机制与我们相结合,那其他新产品将不再可能获得太大的吸引力,因为我们已经将这种社交机制进行规模化部署。”

在收购WhatsApp之前,Zuckerberg还强调了把握先发优势在网络效应方面具有的重大竞争意义。在Messenger与WhatsApp竞争的战略背景下,Zuckerberg告诉公司的增长和产品管理团队,“建立品牌和网络效应的方式就是成为第一。(being first is how you build a brand and a network effect)”他还告诉他们,Facebook“有机会大规模地做到这一点,但这种机会不会永远持续下去。我怀疑在WhatsApp开始朝这个方向发展之前,我们是否还有一年的时间。”

(与前一篇翻译中,微软CEO对于社交网络业务的精辟描述类似,扎克伯格上面两段文字中对于社交网络产品的商业模式本质、竞争格局和竞争策略的叙述,非常生动,对于我们真正理解社交网络产品来说,值得细细品味,故予以加粗。)

2012年,在公司CFO指导完成的一份Facebook内部报告中,公司将其网络效应形容为“飞轮(flywheel)”。这份报告还说,Facebook的网络效应“与日俱增”。在那段时期,知名投资者同样指出,社交网络市场具有“极致的网络效应”,使得“越来越难看到一个能获得实质性成功的新进入者,即便如倾尽所有资源的Google亦无法获胜。”

2)Switching Costs(转换成本)

除了强大的网络效应带来的竞争隔离,高昂的转换成本也让Facebook同样也不太可能面临来自其他社交网络公司或新进入者的直接竞争。

其他社交网络平台无法与Facebook互操作。用户在Facebook上投入大量时间建立自己的网络,包括上传和管理照片,与他们的朋友、其他用户和企业等等他们的社交图谱之间交流互动。

如果想切换到另一个平台,用户必须在无法访问原有数据——包括照片、帖子和其他内容等社交网络元素——的基础上重建他们的社交图谱。他们还必须学习如何使用新服务和重建网络。因此,Facebook的用户实际上已经被“锁定”在平台上了。

Facebook的内部文件和通讯记录表明Facebook员工已经认识到高昂的转换成本使Facebook免受竞争。2014年,Facebook的CFO对公司增长总监表示,投资者喜欢Facebook的这种特质,“其理念是,当你将大把大把的时间投入到交友图谱(friend graph)、兴趣图谱(interest graph)和关注图谱(follower graph)之后,你将不太可能离开这里迁移到一个提供类似功能的新平台上。

同样,为Facebook高级管理团队准备的一份关于Google+的内部调查报告显示,“G+的超级粉丝们很难说服他们Facebook上的朋友参与进去,因为Facebook上好友密度(friend density)大,转换成本会很高。”2012年,Facebook公司表示人们投入大量时间在Facebook平台上建立自己的身份和联系,这增加了公司的“黏性”。

与其公开声明相反,Facebook在促进用户数据可移植性方面做得并不够。Facebook提供了一个名为“Download Your Information”的工具,它为用户提供了有限的下载数据和上传到其他地方的能力。但实际上,这个工具不能用于平台切换的目的,因为它只允许用户将照片从Facebook移动到Google Photos。

另一个与此工具相关的转换壁垒是Facebook用户只能下载PDF或.zip格式的数据。结果是,尽管Facebook公开宣称支持数据可移植性,但由于迁移数据方面的挑战,用户很少离开Facebook。对该公司一名前雇员的采访强化了这一结论。正如这位前员工所说,这个工具在一系列菜单后面展示,说明了:

“如果你把一些东西隐藏在超过一个菜单的位置,那么你知道没人会看到它。然后他们开始宣传他们不希望任何人发现或使用的功能。他们说:‘数据是可移植的,你可以把它发送到Google平台。’但谁在乎呢?他们这样做只是为了制造话题。他们不允许你导出你的社交图谱,因为这才是真正有价值的东西。”

离开Facebook可能会在其他一些关键方面带来额外成本。从Facebook离开可能会在与Facebook API集成的其他社交应用程序上为用户带来麻烦。例如,用Facebook账号注册的Spotify用户不能断开Facebook连接,因此如果要远离Facebook,他们必须在Spotify上新建一个帐户。在这个过程中,他们将无法访问旧账号的播放列表、收听记录、社交图谱以及Spotify上的其他数据。

离开Facebook的人也可能无法访问Facebook上的流行功能,由于Facebook的规模和网络效应,这些功能(如活动(events)、市场(marketplace)和群组(group))往往在其他社交应用程序上不可用。例如,一个教堂可能会主动为教区居民维护Facebook主页,而在其他应用程序上不会这样做。

此外,一些认为自己已经离开Facebook平台的用户可能仍会继续使用Facebook公司产品系列的其他产品,如Instagram或WhatsApp。正如英国竞争与市场管理局指出的,这增强了Facebook的市场力量。

Facebook在回应外界对其转换成本的担忧时称,其用户有选择和更换平台的自主选择权。此外,Facebook还指出,自2010年以来,用户就可以下载自己的数据,并将这种下载数据的能力描述为“强大的数据移植工具”。然而,Zuckerberg在2019年3月解释说,Facebook用户下载数据的能力并不是“真正的数据可移植性”。

目前,Facebook的用户缺乏将其社交网络移植到其他平台的能力。为了切换社交网络平台,Facebook用户可以从移动设备中导入联系人,例如电子邮件地址或电话号码,以便在不同的平台上构建网络。正如英国竞争与市场管理局总结的那样,这种方法可能仅限于好友(close friend)范围,并不能替代一个人的社交图谱。

在认识到这一点后,Facebook的增长总监Javier Olivan告诉公司的高管团队,一个人移动设备上的通讯录中的信息是“不完整的”,因为人们通常只在通讯录中存储有限的信息(例如姓名和电话号码)。相比之下,Facebook用户“拥有更丰富的个人资料,从而创造出更丰富的体验。我们有数据显示,个人资料图有助于制作更好/更多功能性的用户界面。”

3)Access to Data(访问数据)

Facebook在社交网络市场拥有显著的数据优势。虽然数据可能是非竞争性的(non-rivalrous)——这意味着用户可以向多个平台提供相同的数据——但它却创造出另一个进入壁垒,强化了Facebook的垄断力量。

小组委员会对市场参与者进行了采访,这些参与者形容Facebook拥有近乎完美的市场情报。Facebook的数据优势通过两种类型的“反馈循环”实现自我强化。

首先,凭借其庞大的用户数量,Facebook可以访问并收集比竞争对手更多的用户数据。其次,Facebook利用这些数据来创造更有针对性的用户体验,进而吸引更多用户,并导致这些用户在平台上驻留更多时间。因此,随着时间的推移,Facebook的数据复合上升,巩固了其市场地位,并使新平台更难提供具有竞争力的用户体验。

Facebook的数据优势还提供了一个货币化反馈循环。通过对现有用户定向投放广告所产生的收入可以再投资到平台中,从而吸引更多用户。Facebook的广告定向投放对广告商来说非常有价值,使Facebook能够将其服务货币化。

与此同时,小平台对广告商的吸引力较小,因为没有一个新进入者的数据量或数据质量能与Facebook相比肩。与用户反馈循环一样,Facebook的货币化反馈循环创造了一个失控的良性循环(a runaway virtuous circle),成为一个强大的进入壁垒。

Facebook的数据也使其能够充当看门人的角色,因为它可以禁止其他公司访问其用户的数据。从2010年开始,Facebook的Open Graph为其他公司提供了通过与Facebook平台互联来触达用户的能力。

一些公司从这一关系中受益匪浅,通过Open Graph以及通过Facebook Connect(现在称为Facebook Login)进行应用内注册的方式获得显著的用户增长。当时,投资者评论说,Open Graph给一些公司带来了“惊人的增长”,称其为“初创企业的类固醇”。

例如,Facebook提供的文件显示,它是Spotify流量的第一来源,在Facebook推出Open Graph后的一个月内,推动了700万人安装Spotify。Spotify一度几乎全部的用户增长都来自Facebook。而Pinterest通过Facebook实现了“用户数达到1000万的速度比互联网历史上任何一个独立网站的速度都要快。”

相反,与Facebook平台的互联也使Facebook能够优先访问它们的社交图谱,有效地挑选赢家和输家。此外,这些工具还为Facebook提供了对其他公司的用户增长和使用趋势的绝佳数据洞察。

例如,Facebook内部存在一份根据Facebook Login得到的与Facebook互联公司的DAU、MAU、推荐流量(referral traffic)、日点击量以及其他诸多数据的日报。正如该报告指出的,在2012年3月,830万个不同网站每月使用Facebook Connect。

Facebook也能够禁止其他人访问这些数据。正如英国竞争与市场管理局观察到的那样,“规模较小的平台和出版商无法获取用户数据,这给市场进入造成了巨大的障碍。”

b. Relevant Aquisitions(相关收购)

i. Overview(概述)

自2004年成立以来,Facebook已经收购了至少63家公司。这些收购大多涉及软件公司,如Instagram、WhatsApp、Face.com、Atlas、LiveWire和Onavo。Facebook还收购了几家VR和硬件公司,如Oculus。最近,Facebook还收购了一些利基市场社交应用、一家区块链平台Chainspace、Oculus游戏开发商和一家著名的GIF制作和分享公司Giphy。

Facebook内部文件指出,它会通过收购被视为竞争威胁的公司来保护和扩大自身在社交网络市场的支配地位。正如本报告早些时候所讨论的,Facebook的高管将在2014年将公司的并购战略描述为“抢地盘(land grab)”,以“巩固我们的地位(shore up our position)”。

2012年,Zuckerberg对Facebook曾告诉前CFO,收购像Instagram这样的新生竞争对手是为了消除竞争威胁,维持Facebook的地位。文件显示,当Facebook收购WhatsApp时,Zuckerberg、其他高管以及数据科学家认为WhatsApp是Facebook Messenger的潜在威胁,也是进一步巩固Facebook统治地位的机会。

Facebook通过关键收购行为来增加社交图谱,并扩大其市场触达范围。最后,Facebook的一系列收购反映了该公司有意在那些竞争对手成长为强大竞争威胁之前收购它们。

ii.Instagram

Instagram由Kevin Systrom和Mike Krieger于2010年2月创立。该公司最初推出的是位置分享社交应用Burbn。2010年10月,该公司发布了Instagram作为Apple iPhone上的照片分享应用,并于2012年4月3日在Google Play Store发布。

2012年4月9日,Facebook提议以约10亿美元的价格收购Instagram,并于当年8月完成收购。美国联邦贸易委员会对这起收购案展开调查,但于2012年8月停止调查,并未采取任何行动。根据联邦贸易委员会的说法,“经进一步审查,委员会目前看来不需要采取进一步行动。”并称,委员会结束调查“不应被解释为确定没有发生违法行为。委员会保留根据公众利益的需要采取进一步行动的权利。”

在质疑Facebook计划整合Whatsapp、Instagram和Facebook Messenger的动机时,Instagram的一位前员工解释了Facebook和Instagram很容易整合——但也很容易拆分的原因时候说:

“为什么Facebook不能把产品的后端分开?Facebook提出了一个奇怪的论点,认为它们使用同一个系统。但是你可以复制粘贴代码做出一个复制系统,然后把它交给新公司。如果你能把它们放在一起,你就能把它们分开。

Facebook可以随时提取Instagram不需要的数据。他们去年将这两款产品实现整合,但这不是在建一座摩天大楼,然后突然又需要把它推倒,他们只需将过去一年中所做的更改回滚就会再次拥有两个独立的应用程序。”

根据Facebook的内部文件可以推断出Facebook收购Instagram是为了消除一个新生的竞争威胁。2012年,Mark Zuckerberg写信给几位Facebook高管,理由是担心Instagram会给Facebook带来风险。

2012年2月,他对CFO,David Ebersman表示,他“一直在考虑应该支付多少钱来收购像Instagram这样……正在构建可能与我们产生竞争的社交网络的移动应用公司。”

Zuckerberg对Ebersman说,“虽然这些业务刚刚起步,但网络已经建立起来,品牌已经变得有意义,如果它们发展到一定规模,可能会对我们造成很大的破坏。”

作为回应,Ebersman问Zuckerberg,此次收购的目标是:(1)压制潜在竞争对手;(2)获得人才;还是(3)将Instagram的产品与Facebook的产品整合,以改善其服务?Zuckerberg回答说,交易的目标是“(1)和(3)。”

Zuckerberg写道,收购Instagram将使Facebook能够整合该产品以改进其服务。但是,他补充道,“事实上,我们已经了解这些公司的情况,无论如何我们都会在未来12-24个月内完成整合。”。他解释道:

“把目标(1)和(3)结合起来看,我们真正要买的是时机(what we’re really buying is time)。即使有新的竞争对手出现,现在完成收购Instagram、Path、Foursquare等公司也会给我们留出一年或更长时间,可以在其他任何公司达到接近它们的规模之前完成整合。在这段时间内,如果我们将它们所使用的社交机制结合起来,那其他新产品将不会获得太大的吸引力,因为我们已经完成对这些机制的大规模部署。”

2012年3月,Zuckerberg对公司CTO,Mike Schroepfer表示,收购Instagram将为Facebook的主要产品提供“保险”。Schroepfe对此表示赞同并回应称,“照片领域的战略地位值一大笔钱。(not losing strategic position in photos is worth a lot of money)”他补充说,“最大的风险是,如果Facebook扼杀掉Instagram 而非投资它,那将为其他新进入者打开一扇窗。”

Zuckerberg在2012年4月5日给另一名Facebook员工的邮件中说,“Instagram不必成为一家大公司就可以对我们造成重大损害。”相比之下,他并不认为Pinterest和Foursquare等其他小公司是可比的竞争威胁。在第二天的一次全体会议上,Zuckerberg告诉公司员工,Instagram“发展非常迅速很难把它赶走。”

在宣布这笔交易后,Zuckerberg在内部表示,Facebook“很可能永远都可以收购任何有竞争力的初创企业”,并同意该公司一位高级工程师的看法,即Instagram是Facebook的威胁。Zuckerberg总结道:“创业公司的特点之一是你经常可以收购它们。”

在小组委员会第六次听证会上,司法委员会主席Jerrold Nadler询问Zuckerberg在收购Instagram之前将Instagram定性为竞争威胁的表态。对此,Zuckerberg回应说,Facebook一直将Instagram视为“既是竞争对手,也是对我们服务的补充”。他补充说,在交易之时,Instagram是我们在手机照片和相机应用领域的竞争对手。

Nadler主席还问,如果这“在交易时是非法合并,为什么现在不应该将Instagram拆分成一个单独的公司?”对此,Zuckerberg表示,“事后看来,Instagram很显然会达到今天的规模。”但他继续补充道:

“但事先无法保证Instagram会成功。这次收购之所以取得了巨大的成功,不仅是因为创始人的才华,很大程度上还因为我们在基础设施建设和产品推广方面投入了大量资金,并致力于安全方面的工作等,围绕其开展了许多工作,我认为这是一个美国成功故事(American success story)。”

然而,这一回应与Facebook向小组委员会提供的许多文件并不一致(is not consistent)。

在交易发生时Instagram正在飞速成长。2011年12月,只有13名员工的Instagram已拥有1400万用户。Instagram内部文件指出,由于“用户快速增长”和“隐含网络价值(implied network value)”,它不打算对其应用收费。Instagram的内部市场预测显示,到2012年1月,该公司的用户数将增长至近2000万,月增长率为22%。

到2012年3月31日,Instagram拥有3020万用户,用户增长率为17%。当2012年4月3日进驻Google Play Store后,用户数在10天内增加了1000万,到2012年4月30日时用户数已接近5000万。当2012年8月交易完成时,用户数已达到1亿。

Instagram的增长似乎也是可持续的。2012年4月16日,Instagram的业务运营主管在两公司高管之间的一封电子邮件中表示,Instagram在扩展规模和云存储方面没有遇到困难,他指出,尽管需要“不断增加机器容量(machine capacity)”,但“扩大规模确实很容易”。他还指出,虽然Android设备的用户使用量超出了公司的预期,但并未对满足这一需求进行扩展的能力表示担忧。

Facebook在完成收购后对Instagram成长的支持被夸大了。在收购Instagram之前,Zuckerberg曾表示,Facebook应该“再投入几名工程师”,但要让Instagram“相对独立运行”。在被收购之前,Instagram的内部预测显示,到2013年1月,该公司将获得近8800万用户,其增长轨迹不会显著受这笔交易影响。

ii. WhatsApp

1)Overview(概述)

WhatsApp由Jan Koum和Brian Acton于2009年2月创建,是一种跨平台的消息传递(messaging)和呼叫(calling)服务。与当时通过蜂窝网络发送的传统文本和多媒体消息不同,WhatsApp消息和呼叫不需要蜂窝连接,而是通过互联网连接进行传输。

Facebook Messenger和WhatsApp之间的一个主要区别是网络不同。Facebook用户只能通过Messenger应用程序向其他Facebook用户发送消息,而WhatsApp用户则可以根据移动设备上的联系人信息向其他人发送消息。

在2016年之前,WhatsApp的货币化方式实是自用户使用第二年起象征性收取订阅费用。在那个时候,WhatsApp是唯一一个使用这种商业模式的通讯应用。

重要的是,WhatsApp的创始人强烈反对基于广告的商业模式。2012年6月,他们写道“请记住,当广告涉及您的资料,那么作为用户的你就是产品的一部分。(when advertising is involved you the user are the product)”,解释说:

“广告不只是美学上的破坏,它会侮辱您的智商和打断您的思路。在任何一个销售广告的公司,他们很大一部分的工程团队会花费他们一天优化数据开采,编写更好的程序来收集您的个人数据,升级伺服器来保存所有数据,并确保这一切都被记录和整理,并包装和输出。”(以上译自WhatsApp官方博客。https://blog.whatsapp.com/why-we-don-t-sell-ads)

WhatsApp还保持了健全的隐私政策。在2012年6月版的隐私政策中,WhatsApp声明不收集通过其发送的姓名、电子邮件、位置数据或消息内容。根据它的政策,“WhatsApp目前是免广告的,我们希望永远保持这种状态。”

2)Acquisition Review

2014年2月19日,Facebook宣布以160亿美金的价格收购WhatsApp交易之后,WhatsApp的联合创始人写道,该公司将“保持自主性并独立运营”,用户的“一切”都不会改变,因为“如果我们不得不在公司的核心原则上进行妥协,那么我们两家公司之间就不会有合作关系。” Zuckerberg说:“我们绝对不会去尝试改变WhatsApp及其使用用户数据的方式。”

美国联邦贸易委员会于2014年3月13日对此次交易展开初步调查。2014年4月10日,美国联邦贸易委员会消费者保护局局长致函两家公司,建议WhatsApp“必须继续履行”其对用户隐私数据安全的承诺,而“不遵守有关隐私的承诺将构成《联邦贸易委员会法》第5节规定的欺骗行为。”委员会没有对收购案展开全面调查。

2014年9月,欧盟委员会开始对Facebook收购WhatsApp的提议进行审查。在交易进行期间,Facebook计算Facebook Messenger和WhatsApp在2014年2月的合并份额约占欧洲市场的36%。

在一份支持这项交易的文件中,Facebook告诉欧盟委员会,使用多个具有相似功能的应用程序是通讯市场的一个关键特征,并称“大约70%的消费者至少平行使用2款通讯应用程序,43%的用户至少平行使用3款。

“Facebook将WhatsApp的市场与社交网络市场区分开来,并表示WhatsApp“不提供社交功能”,在完成收购后“没有计划对WhatsApp目前的战略进行改变”。

2014年9月,欧盟委员会开始对Facebook收购WhatsApp的提议进行审查。在交易时,Facebook计算出Facebook Messenger和WhatsApp在2014年2月的合并份额约为欧洲经济区(EEA)市场的36%。

在一份支持这项交易的文件中,Facebook告诉欧盟委员会,使用多个具有相似功能的应用程序是短信市场的一个关键特征,并称“大约70%的消费者至少使用两个,43%的用户至少使用三个,通讯应用程序并行。

“Facebook将WhatsApp产品市场与社交网络市场区分开来,因为WhatsApp“不提供社交功能”,并表示在完成拟议收购后,“没有计划对WhatsApp目前的战略进行改变”。

2014年10月3日,欧盟委员会批准了该笔交易,并表示“Facebook Messenger和WhatsApp并不是紧密的竞争对手,交易完成后消费者将继续有可广泛选择的通讯应用程序。”

尽管欧盟委员会指出,通讯应用程序具有网络效应,但它得出结论,认为Facebook将“在并购后将继续面临充分竞争。”欧盟委员会承认社交网络和短信应用之间存在重叠,并指出这些应用程序之间的区别正在“变得模糊”。

但是委员会得出的最终结论是,社交网络服务通常比通讯应用提供更多的社交功能,比如评论或点赞其他用户的发帖和照片,而通讯应用的功能有限,更注重即时沟通。

2016年,欧盟委员会认定Facebook在委员会进行交易审查期间提供了“不正确或误导性信息(incorrect or misleading information)”,据此对Facebook处以罚款。

在声明(Statement of Objections)中,欧盟委员会认为Facebook在有关该公司是否可以将其用户账号WhatsApp用户的账号相匹配的问题上提供了误导性证据。

2016年8月,WhatsApp更新了用户政策,允许将Facebook用户身份与WhatsApp用户的电话号码相关联。如下文所述,Facebook在进行收购交易时已经打算创建此功能。

小组委员会获得的文件显示了Facebook收购WhatsApp是为了扩大其支配地位。在收购WhatsApp之前,Facebook认为此次收购提供了一个机会,可以扩大其在中等渗透率国家的用户触达。Facebook在交易时的内部文件显示WhatsApp的渗透率很高,已经达到市场引爆点。

在一封发给Facebook管理团队的内部邮件中,Facebook增长总监Javier Olivan写道,WhatsApp在其覆盖的国家中拥有比Facebook更高水平的用户触达和使用率。例如,根据Facebook的内部数据显示WhatsApp覆盖了西班牙99.9%的智能手机用户。

Olivan暗示,收购WhatsApp之后,他们可以通过让新用户接触Facebook来“进一步实现Facebook的增长”。此外,通过在WhatsApp上增加捆绑Facebook的其他服务,这笔交易可以成为扩大Facebook在WhatsApp用户中影响的另一种机制。Zuckerberg对此表示支持,他说:“我非常同意这一分析。”

在给Facebook的CFO,David Ebersman的一封电子邮件中,Olivan写道,WhatsApp“在智能手机上的用户触达范围实际上比我们更大。我们接近100%的重叠,我们的用户群是他们的一个子集。”他解释说,“在他们做得好的市场中,他们实际上覆盖了100%的智能手机用户——占人口数量的很大一部分。”

在描述这项交易逻辑的内部文件重点强调了WhatsApp的增长和使用率以及将Facebook的社交图谱向智能手机拓展——WhatsApp拥有4.5亿用户,无需营销即可日增100万新用户,通往10亿用户的道路非常清晰。

在收购之前,Zuckerberg曾要求列出全球MAU和DAU超过1亿的所有移动应用程序的名单。Facebook公司的数据显示在所有独立(freestanding)移动应用中,WhatsApp的DAU排名第二,MAU数排名第四。

最后,在宣布交易一周后时任Facebook公司财务和业务规划副总裁的David Wehner对Ebersman说,“我们将每两年拿出市值的5%至10%来巩固我们的地位。” Wehner说,“我讨厌圈地这个词,但我认为这是最有说服力的理由,我们应该拥有它。”

其他文件显示,Facebook认为WhatsApp是一个特立独行的竞争对手。2013年12月,Zuckerberg就公司面临的竞争问题向Facebook的管理团队发送了一封电子邮件。在这封电子邮件中,他呼吁大家注意WhatsApp在其平台上实施的一项功能,并警告Facebook应迅速采取行动。

Facebook的文件还显示了该公司密切监控WhatsApp,以确定它是否对Facebook Messenger构成威胁。在完成并购之前,Facebook的数据科学家使用Onavo数据来模拟WhatsApp的用户触达和参与度,以确定它是否“正在杀死Facebook Messenger”,以及与Snapchat相比其使用趋势如何。

c. Conduct

在过去十年中,除了通过收购认定为竞争威胁的公司来保护和扩大其市场支配地位之外,Facebook还滥用其垄断地位损害社交网络市场的竞争。

Facebook利用其数据优势创造了卓越的市场情报,以识别新出现的竞争威胁,然后收购、复制或杀死这些公司。一旦占据支配地位,Facebook就开始根据是否视为竞争威胁而有选择地对其他公司实施其平台政策,这种做法损人利己。

i. Facebook’s Use of Non-Public Data to Identify Competitive Threats

在Facebook收购Instagram之前,Facebook利用内部数据跟踪Instagram和其他流行应用的增长情况。

2012年4月,Facebook的增长总监Javier Olivan给Zuckerberg和Facebook首席产品官Chris Cox发了一封电子邮件,内容是关于改进Facebook的“竞争研究”。

他说:“需要付出努力来完善我们的数据。”尽管该公司利用来自数据分析公司Comscore的数据取得了“一些不错的进展”, Olivan仍表示,通过大量投资,Facebook可以建立自己的移动数据定制面板,这将“使我们对移动生态系统的理解提升10倍以上:

“我一直能在我们的竞争雷达上和平台战略中看到同样的嫌疑人(Instagram,Pinterest,…)我认为,掌握它们用户参与度的确切数据,以及他们从Facebook获得的价值……会帮助我们更清晰地判断他们是敌是友。回到你关于“复制”与“创新”的主题,我们也可以利用这些信息来激励我们的下一步行动。”

Zuckerberg回答说:“是的,我们开始吧。我们可以在weekly reviews中抽出一些时间来审视这些东西。”

一年后的2013年10月14日,Facebook以1.15亿美元和其他对价收购了VPN公司Onavo。Facebook副总裁兼副总法律顾问在致Facebook董事会的电子邮件中表示,此次收购的目的是“加强我们对跨应用(cross-app)用户参与度数据以及用户行为和市场趋势的分析,通过需求数据和长期的受众定位在长期提升广告效率。

更重要的是,Facebook计划将Onavo的员工,包括其联合创始人Guy Rosen纳入Facebook增长团队,向Javier Olivan汇报工作。

Facebook对Onavo的收购使该公司能够通过实时的、非公开的数据来跟踪潜在竞争对手,这些数据包括参与度、使用率以及用户使用时长等。此次收购之后,Facebook将Onavo数据用作“早期预警系统”,用于识别出可能威胁Facebook市场地位或使其能够保护和扩大其支配地位的快速成长中的应用程序。

2018年8月,在有报道称Facebook正在使用该应用监控用户和其他应用后,Apple将Onavo从其应用商店中移除。

Apple一位发言人表示,公司打算明确表示,应用程序不应收集用户设备上安装的其他应用程序的信息,以进行分析、广告活营销,而且必须明确说明将收集哪些用户数据以及如何使用这些数据。

科技媒体TechCrunch报道称Facebook付费邀请“青少年和成年人下载Facebook Research应用程序,并赋予root访问网络流量的权限,令社交网络可以解密和分析他们的手机活动,这可能违反了Apple的政策。”随后于2019年1月,Apple从应用商店中移除了Onavo功能的继承者Facebook Research应用

Facebook最近于2020年5月以4亿美元收购了GIF分享平台Giphy。正如几位记者所指出的,这项交易将使Facebook拥有对其他通讯应用的竞争洞察。一位评论者说,“虽然你可能会成功地阻止像Facebook广告像素这样的跟踪者在网上跟踪你,甚至删除你的Facebook帐户,但当我们向朋友发送有趣的图片时,我们大多数人不会怀疑自己被监视了。”

ii. Facebook’s Strategy to Acquire, Copy, or Kill Competitors

Facebook的内部文件显示,一旦发现了竞争威胁,它就试图收购它们,或者通过抄袭克隆产品功能或从Facebook的社交网络中移除它们的方式来压垮他们。Facebook采取这些措施是为了损害竞争对手,使Facebook免除竞争,而不仅仅是为了发展或提供更好的产品和服务。

(我们是否觉得以上的做法在中文互联网环境中似曾相识?但是Facebook将其登峰造极,但最终将面临反垄断执法机构的制裁。行商务必考虑合作共赢,而非零和博弈。利基市场的垄断,一来对手少,二来社会影响力小,三来分走G端的羹少,往往并不会爆发全面战争。

而市场空间越大的行业,越是有着所有人都看得见的丰厚利润,头部企业越要想着合作共赢,一来可做大增量放水养鱼,二来也好给自己的将来留条后路。超大市场中一家企业的绝对垄断,除非有官方强力背书,不然大概率会在某个时刻跌倒于市场各主体的众怒中,何况Facebook还选择了要么直接与监管对抗,或者挟用户规模以向监管谈判要价,想想看能有好结果么。)

Zuckerberg在2012年3月写给Facebook其他高管的电子邮件中写道,克隆其他应用程序可以“自主构建更多的社交功能,阻止我们的竞争对手站稳脚跟”,从而帮助Facebook更快前进。

Facebook的其他高管也同意这一战略。Facebook的COO,Sheryl Sandberg表示,“最好做得更多,动作更快,尤其是如果这意味着将没有竞争对手的产品可以抢走我们的用户。”Facebook产品管理总监Sam Lessin补充道,“我希望在模仿竞争对手时更积极、更灵活……让我们复制Pinterest!”

另一位高管回答说:“我一直在想,为什么我们没有在Roger和Snap上加快步伐……每当我我看到创业公司吸收我们的图表,比我们更快地创造出新用户体验时,就会越发担心。”

在2012年收购Instagram之前,Facebook的高管已经将Instagram视为一个日益增长的威胁。Zuckerberg在一次内部会议上对员工说,“坏消息是Instagram发展非常迅速,有很强大的动能,我们已经很难将它驱逐。”

一位工程师在公司内部聊天中写道,“Instagram正在吃我们的午餐。我们本该拥有这块地盘,但我们现在损失惨重。”另一位工程师问道,“这难道不就是我们要克隆Instagram的原因吗?”关于克隆Instagram,可参考Facebook开发的独立照片应用Facebook Camera。

在收购Instagram的谈判中,Zuckerberg向Instagram的CEO,Kevin Systrom提到了Facebook开发的一款类似的应用程序。在Zuckerberg和Systrom之间的留言中,Systrom说,鉴于Facebook正在开发类似产品,很难独立评估这笔交易。

他告诉Zuckerberg,“如果不是你独立开发一款手机照片应用让人们进行二选一,我不会对这项收购案有那么强烈的感觉。”同样,Zuckerberg暗示,鉴于Facebook当时正在开发的产品,拒绝与Facebook建立包括收购在内的合作关系将令Instagram承担相应后果:

“很快你将需要弄清楚到底如何与我们合作。这可以是一个收购,也可以通过Open Graph建立密切关系,还可以通过传统的API建立密切关系,或者什么都不做……但同时我们也在制定自己的照片应用战略,所以我们现在的合作方式将决定我们在多大程度上是合作伙伴而不是竞争对手——我也希望确保我们是在考虑周全后做出的决定。”

在早些时候与Instagram的投资人、Facebook前高级顾问Matt Cohler的谈话中,Systrom问道如果对收购说不,Zuckerberg是否会进入毁灭模式(destroy mode)。科勒回答称“很有可能”,Zuckerberg的结论将是”最好是毁灭Instagram。”

Facebook对待Snapchat的做法则表明了Facebook如何在市场地位受到威胁时进入“破坏模式”。2013年,在公司快速发展阶段,Snapchat联合创始人Evan Spiegel拒绝了Zuckerberg以30亿美元收购该公司的提议。此后Instagram(此时已属于Facebook)推出了Instagram Stories功能,允许用户发布仅可存在24小时的内容,“几乎与Snapchat的核心业务——也称为Stories——完全相同”。

推出后仅不到一年时间,Instagram Stories的DAU(2亿)就已超过Snapchat Stories(1.61亿)。到2018年,Instagram Stories的DAU已经是Snapchat Stories的两倍。在讨论Instagram克隆Snapchat功能的决定时,Instagram产品副总裁Kevin Weil表示:“科技行业的运作方式就是这样的(This is the way the tech industry works)。”

(只要不是窃取源代码等行为,只要不构成侵权,克隆一款产品并打倒它是很正常的竞争策略。总不能iPhone生产全屏手机,就不允许其他手机也采用全屏模式吧。但另一方面,在互联网领域,由于平台的网络效应强大,边际成本极低,边际收益递增,克隆产品的结果往往会被迅速放大,如何在此过程中界定“滥用”垄断地位,早已不是黑白分明的法律问题,而是经济问题,甚至利益制衡和再分配。)

在另一个例子中,Facebook的高管与社交网络应用Houseparty接洽,商讨一项可能的收购。Houseparty予以拒绝,并发布了一款被描述为“互联网客厅”的产品。随后Facebook宣称其Messenger应用将成为“虚拟客厅”。Houseparty的活跃用户数随后在2017-2018年之间下降了50%。

在小组委员会的第六次听证会上,众议员Henry Johnson向Zuckerberg询问了Facebook利用数据识别竞争威胁的情况,他指出,“Zuckerberg先生,近10年来,你一直在努力监督规模较小的竞争对手,使Facebook受益。”他问Zuckerberg,Facebook是否利用Onavo数据做出购买WhatsApp的决定。Zuckerberg回答说:

“我认为每一家公司都会进行研究以了解他们的客户喜欢什么,这样他们就可以学习并改进产品。这就是我们要做的。这就是我们的分析团队所做的。我认为,总的来说,这使我们能够更好地为人们提供服务,使人们能够以各种不同的方式进行联系,这是我们的目标。Onavo的数据是我们对WhatsApp轨迹的信号之一,但我们并不需要它(来做出投资决策)。毫无疑问,WhatsApp是一个很好的产品。”

ii. Facebook Weaponized Access to its Platform(武器化的平台策略)

Facebook高管的内部沟通以及对该公司前员工的采访表明,Facebook根据是否将其他公司认定为竞争威胁而有选择地执行其平台政策。

Facebook开发了Facebook Platform来链接其他应用和Facebook上的社交画像。在2007年的一次采访中,Zuckerberg将Facebook Platform的目标描述为“将Facebook变成一个操作系统,这样你就可以完整运行所有应用程序。”一年后,Zuckerberg在给Facebook高管的一封邮件中称,Facebook Platform是公司长期成功的关键:

“平台是我们战略的关键,因为我们相信会有很多不同的社交应用以及人们交流分享信息的方式,我相信我们不能自己开发所有这些应用程序。因此,尽管这对我们来说是一个挑战,但我们必须关注它,因为定义这个社交平台的公司将处于最有利位置,为人们提供最佳的沟通方式,并取得长期成功。”

在接下来的几年里,Facebook认识到,访问其社交图谱可以为其他应用程序提供显著增长。作为交换,Facebook托管的内容可以提升用户在其社交图谱中的参与度,并考虑通过收入分成或广告等方式将这种关系货币化。

然而,到了2012年,Facebook的高管意识到,应用程序可以利用Facebook Platform构建与Facebook相竞争的产品,并“吸走我们的用户”。Facebook产品副总裁Mike Vernal向Facebook产品管理总监Doug Purdy描述了这一动态:

“当创建Facebook Platform时我们规模还很小,我们想确保成为互联网结构的重要组成部分。现在我们已经做到了,我们现在是地球上最大的服务。当我们规模很小的时候,应用程序帮助推动了我们的普及。但现在我们已经长大,许多应用程序都在寻找把我们的用户吸走到竞品上。我们需要更深入考虑我们允许什么样的整合,我们需要确保我们有可持续的、长期的价值交换。”

在Facebook产品参与总监(Director of Product Engagement)Sam Lessin和其他高管的另一次谈话中,大家一致认为竞品应用程序利用Facebook Platform “窃取我们的用户参与度,可被视为试图取代Facebook的功能”,他们计划向Zuckerberg提出这一担忧。

2012年10月,Lessin向Zuckerberg提出了这些担忧。对此,Zuckerberg同意这一结论:

“在阅读你的反馈后,我确实认为你是对的……如果我认为我们更了解如何利用我们的用户规模资产(如果规模不是变得越来越便宜),我会更适应竞争。我认为,我们实际上不应该帮助我们的竞争对手比它们能从市场上其他地方获得的更多。

它们可以通过其他方式获得用户,所以很明显,当他们需要付费从别的地方得到同样的结果时,我们不应该不收他们的钱。不过,我再次认为,我们需要尽可能多的控制权。我同意我们不应该完全帮助我们的竞争对手。我认为正确的解决办法是严格执行我们的政策,并将其视为竞争对手。”

当意识到一些社交应用已经变得过于流行以至于可以和Facebook的产品系列进行竞争时,Facebook会切断它们对Facebook社交图谱的访问。

2013年,Facebook声称Twitter在2012年收购的视频分享应用程序Vine“复制了Facebook的核心News Feed功能”。作为回应,Facebook切断了Vine对Facebook API的访问。通过这样做,“Facebook能够降低Vine的用户体验,降低平台面临的竞争威胁。”Twitter在2016年关闭了Vine。

Facebook在Cambridge Analytica事件后的行为,引发了人们对以隐私名义实施反竞争行为的担忧。2019年,Facebook以数据采集违反了其平台政策为由切断了市场营销公司Stackla对其API的访问。Stackla公司的CEO,Damien Mahoney否认了这些指控。在接受小组委员会采访时,Mahoney解释了Facebook Platform切断访问对于公司带来的经济损害:

“我们在Facebook上经历的是公司的巨变,如果不是我们团队和董事会的决心,它早就被毁掉了。我们不得不裁掉一半员工。在过去的12个月里,我们对公司进行了巨额投资,我们筹集了400万美元,将销售能力提高了160%,然后这件事发生了。

这是一个致命的打击,几乎迫使我们关门。经过8年漫长的努力,我们已经接近75名员工。如今我们仅有26名员工,收入下降,我们持续投入的时间和金钱都打了水漂。

虽然我们努力稳定使公司恢复增长,知道新今天还在处理这件事所带来的后遗症,并且还有很长的路要走。事实上,这一切都源于一篇错误的新闻文章,再加上Facebook在采取破坏性行动之前没有任何进行任何咨询沟通。这一切仍然令人费解,而且完全不公平。”

在那段时间,Facebook认识到一款快速增长的应用 MessageMe(利用Facebook社交图谱数据来支持其“Find Friends”功能)可能会与Facebook Messenger形成竞争后,时任平台合作总监切断了该应用对Facebook社交图谱API的访问。

在提交给小组委员会的一份文件中,一位负责平台管理的前Facebook员工表示,Facebook基于其他公司与其竞争程度,以及其是否能从其他公司获得让步来差异化执行其平台政策。

根据这位前雇员的说法,Facebook主要关心一家公司是否是“竞争威胁”,并“对视为竞争对手的公司的处置有失公允。”在提交给小组委员会的一份文件中,这位前Facebook雇员提供了一个例子:

2012年年中,在一次涉及Zuckerberg和多名高管的对话中,Zuckerberg对一款名为Ark的应用程序表示担忧,该应用程序访问大量用户数据,可能会向无查看权限的人提供用户内容。

在进行了一项调查之后,确定Ark违反了Facebook关于使用用户好友数据的平台政策。最终,领导层决定终止Ark的API访问权限,并禁止Ark在6个月内进入该平台。

相对于其他从事类似活动的开发者来说,这是一种严厉的惩罚——事实上,Zuckerberg知道有大量的其他应用都是以同样的方式获取数据的,但并未对这些应用程序进一步调查或采取行动。其他被指控违反数据政策的应用程序也受到了更为宽松的处罚。

很明显,领导层对Ark施加了更严厉的惩罚是因为Zuckerberg认为Ark与Facebook存在竞争。因为Facebook在调查Ark是否违反政策的同时,也在探讨收购Ark的事宜。

与惩罚竞争对手不同的是,据这位前雇员和接受小组委员会采访的其他市场参与者均表示Facebook使用“白名单”为友好公司提供优待。例如,在NBC发布的一份报告中,Facebook给Amazon提供了扩展API访问权限,因为Amazon在Facebook平台上花钱投放广告,并与Facebook合作推出Fire智能手机。

针对这些担忧,Facebook对小组委员会表示,它“不会仅仅因为某个应用程序与Facebook的产品或服务竞争而限制对其平台API的访问;但Facebook将限制违反其政策的应用程序的访问。”但是,这与公司内部通讯及小组委员会在调查期间审查的其他证据不符。

3. Digital Advertising(数字广告)

a. Overview(概述)

Facebook通过销售数字广告来赚钱。公司2019年营收超过700亿美元,同比增长近27%。

Facebook在社交网络市场的在线广告领域拥有垄断地位。尽管Google占据支配地位,但Facebook在在线广告收入和增长方面也占有相当大的份额,许多市场参与者认为这是双寡头垄断市场。接受小组委员会采访的一些市场参与者认为,鉴于Facebook平台的触达范围和规模,它已经变得“不可避免”或“不可或缺”。

特别是一些企业认为,Facebook的身份识别产品能够持续跟踪用户在线和线下的行为,这种功能是独一无二的。例如,在小组委员会的第五次听证会上,Basecamp的CTO兼联合创始人David Heinemeier Hansson作证称,Facebook的目标广告特征使其难以被取代,他说:

“在Basecamp,我们最终发誓不再使用基于个人数据的目标广告。Facebook在保护隐私以及利用数据进行广告宣传的过往记录非常糟糕,我们决定不想参与其中。

但选择退出互联网目标广告就像与一只在你背后的手在竞争。为什么大多数公司即便认为这违反它们的道德规范也必须做这种广告,答案很明显,因为如果他们的竞争对手这样做而他们选择说不,那么他们将处于一个非常不利的地位。我们也是如此。毫无疑问,我们已经放弃了在成长速度上与对竞争对手的竞争,因为我们没有效果广告。”

Facebook在获取数据和触达范围方面的优势有助于其获得比社交网络市场上其他公司更高的收入能力。Facebook报告称,2020年7月ARPU达7.05美元,其中美国和加拿大为36.49美元。过去五年的CAGR达26%。

相比之下,其最接近的竞争对手Snap在2020年7月报告称,其ARPU为1.91美元,其中北美为3.48美元,同比持平。最近的一份投资报告强调了Facebook拥有一条重要的经济护城河,Snap和其他公司实质上无法发起对其支配地位的挑战。因此,其他公司不太可能进入或成功:

“Facebook拥有比其他任何社交网络都多的用户数和使用时长,它为社交网络在线广告提供了最大量的受众和最有价值的数据。Facebook的ARPU值持续增长显示了广告商所看到的价值。

Facebook还扩大了其在新兴市场的用户群,这对网络效应产生了积极影响,因为它对广告商的价值越来越高,并带来了更多的广告收入增长。网络广告增长背后的主要驱动力是移动广告市场和视频广告形式的增长。大多数Facebook用户现在通过移动设备访问Facebook及其旗下应用。”

这些结论也与澳大利亚、英国、法国和德国反垄断机构对Facebook在社交网络市场和数字广告领域的市场影响力的反垄断调查结论一致。例如,英国竞争与市场管理局在2020年7月发现,Facebook和Instagram在2019年创造了英国展示广告市场一半以上的收入。

与同一市场中的其他公司相比,Facebook的领先优势明显大于其竞争对手YouTube,后者“占据5%至10%”。澳大利亚竞争与消费者委员会于2019年6月调查发现Facebook在澳大利亚的展示广告供给端具有相当大的市场力量。

与英国竞争与市场管理局的调查结果类似,澳大利亚竞争与消费者委员会得出结论,Facebook和Instagram控制的展示广告市场份额明显过半,而且还在不断增长,而其他参与者的市场份额则高度分散。

b. Relevant Aquisitions(相关收购)

2013年2月27日,Facebook以1亿美元从微软手中收购Atlas,这是一个管理和衡量广告表现的广告客户平台。当网上交易发生时,Atlas会捕捉到数据以跟踪广告转化率。

比方如果有人看到BestBuy广告,Atlas开始通过浏览器的标识记录用户看到的广告,并记录用户点击广告时的情况。之后,如果同一用户从BestBuy购买商品,Atlas通过浏览器识别用户购买行为,如果发现用户购买了广告中的商品,则会记录为广告转化。

在收购之前,Facebook负责企业发展的副总裁Amin Zoufonoun向Sherly Sandberg描述了此次收购的核心宗旨,是令Facebook能够“立即调整目标、提供优质见解、进行类似建模、证明和衡量Facebook作为营销媒介的有效性,并增强特定受众相关收入。”

Facebook将Atlas整合到其广告产品中的主要战略依据是提高其衡量广告表现的能力,并通过使用基于Facebook Identity——Facebook用户在所有浏览器和设备上的唯一标识符——的目标定位来提供具有高针对性的目标广告。

Facebook形容Facebook Identity的价值在于它能够“跨浏览器和设备来定位用户”以及“激活离线数据以丰富线上用户定位”等功能。公司相信其“独一无二的数据”和“独一无二的跨设备跨平台用户触达范围和参与度”将提升其对广告商的价值。

如果没有这笔交易,Facebook担心Google“在这个市场的领先地位可能将不可逾越”,并会在其他方面限制Facebook的广告业务。该公司还担心,Facebook的定制客户工具可能无法“超越点击型(click-oriented)广告客户范畴之外”。在该笔交易的其他潜在风险方面,比如包括Facebook的广告堆栈上重建产品等,公司特别将“管理关于隐私的看法”作为一个值得关注的领域。

(至此,调查报告中关于Facebook的调查章节正式结束。相信阅读完毕后,我们可以更好理解为何此次调查兴师动众、历时一年多、且由两党共同发起。为何调查报告公布后很快就由司法部现后对Google和Facebook发起正是诉讼。

相关诉讼结果虽或将迁延日久,但GAFA垄断行为的实锤、全球范围内诸多判例、以及Facebook、Amazon、Apple在诸多维度与政府的对抗性行为、以Facebook的干预大选和新冠疫情中对BLM运动中信息管控不利而达到爆发。最终调查结果想必难以再现微软案中的和解方式。

而美国、欧盟多维度、长时间的诸多反垄断执法判例亦将成为我国对互联网平台反垄断执法的重要参考。这既是互联网平台商业模式使然,也是反垄断法性质使然。)(译者及点评:一介庶民)

编者按:本文转载自微信公众号:锦缎(ID:jinduan006) ,编译者一介庶民,在雪球设有个人专栏,系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。


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