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年轻人2021新春指南:线上轰趴搞起来

吴怼怼

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图源:摄图网

作者|麦可可 来源|吴怼怼(ID:esnql520)

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请收听,来自FM2021的新年广播

年轻人的新春大吉,总要掺点尴尬的佐料。催婚催生催就业,就差没催你登月球了。

这也是一到春节,部分城市打工人扭捏犹豫的原因。不回吧,连着去年疫情,两年没回了,回吧,一路上颠簸转车,也是挺累的。

今年也是巧,大家纷纷「就地过年」之后,不仅减少人员流动,还提高了安全系数,年轻人的春节轰趴也更潮流了。

新的一年到来的时候,你首先应该听一段天气预报。

调频FM2021,新年正式all in。腾讯视频联合陪你追剧的中国气象推出好时光气象站,共同发布了2021年全年好时光预报。

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毕竟万水千山总是情,30多部电视剧、动漫和综艺,任你根据气温变化自由选择。只要你看,电视剧的痴男怨女总会迎来happy ending,动漫里的勇气少年最终会扬帆起航,而综艺里的追梦少男少女,也将登上舞台实现梦想。

看完这段口播,主持人一本正经又搞笑十足的样子让我十分巴适。漫漫寒冬,谁还不是少年呢,工作是什么,deadline是什么,家务活儿通通飞走,只要沉浸到二次元或者游戏世界里,一个人也能欢天喜气地迎接2021。

当然了,好时光气象站的关爱一直都在。热门综艺、影视和动漫都给我分门别类好了。

《扫黑风暴》正气指数五星,尤其适合恐怖片之后修炼一身正气;NBA血气指数五星,尤其建议阖家团圆一起帅气打call;至于《狐妖小红娘》这种甜气指数五星的古言,这里建议亲亲不要在失恋后观看呢。

所以,尽管寒冬蔓延,只要穿上秋裤,打开腾讯视频,任你撒开脚丫欢腾,冷这回事儿,根本不是个事儿嘛。

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吹口仙气是牛气 人生百态都遍尝

除了来自好时光气象站的播报,还能摘下口罩吹出一股仙气,长按按钮,你就知道牛年有啥牛气了!

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就这么几分钟,吃饭圆桌上的这一大家子人,已经有3个表弟表妹来对着我的手机屏幕狂吐金鱼泡泡了。小孩子们猛吸一口气,用尽全身力气吹气的模样,不亚于我当年高考体检前做肺活量测试的摩拳擦掌。

说起来吹气H5这种体感方式,最好玩的不是一口仙气变牛气这个梗,反而是「吹」这个动作本身。

很多品牌营销都喜欢走大画幅的路子,大型灯箱、巨幅海报经常在线下见到。画面本就绚烂,再一放大,视觉效果自然上佳。后来实体转向了线上,大屏幕转到了移动端小屏,画面一小,震撼感似乎就做不出来了。

之后大家自然要在创意和视觉上下功夫,于是一口气吹出去,仙气就成了牛年喜气洋洋的牛气了。可更高级的创意在于,真正调动用户。

跟随着H5页面,不断点击进入二级界面没什么可牛的,但让用户们一起吹气,调动的其实是身体感知和情绪感知。很自然地,我长按界面的时候,就鼓起腮帮子傻傻吹气,一旁的我妈笑我像个脸圆的傻狍子。

她笑归笑,还不是凑过来也帮我吹了口牛气,希望我新年牛牛牛。这就是一个好的创意带来的情绪辐射力,观看者和周边的人都会不由自主地被带入,不然我这身边围着的一群小孩子为啥这么积极。

这种情感的影响和辐射力,不仅体现在吹气H5上,创意春联海报中的内容设置也铺设了一条隐秘的感情线索。

回望2020,酸甜苦辣都在这里了。看看视频就能收获人生百气,福气、元气、桃气、财气等通通纳入囊中。

需要勇气放手一搏的时刻,能看着《创造营2021》勇敢出发;打工人的加班周末,也能用《吐槽大会5》做下酒菜了,毕竟下一个新段子已经在锅里预热了。

在冷菜吃完,热菜还没上桌的时候,还能一起全家总动员地贴个打气对联。新年来了,谁还不想看看《发财日记》加油赚钱呢,何况「兄弟你都发财了」,总能轮到我是不是?

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发财、升职、加薪、梦想和勇气,年轻人2020热搜榜上的关键词在对联里反复出现,心里的蠢蠢欲动也在一副副对联中悄然迸发。世界这么大,怕什么呢,闯就是了。

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让年轻人CRUSH的幸福感

当腾讯视频在春节期间推出这一系列活动,和年轻人一起“犇赴好时光”时,你其实能看到品牌在和用户沟通时,有了更多的柔性力量。

这种柔性力量是疫情发生后一年来,普通人也包括年轻人需要的一种安慰感和幸福感。

尤其是看完「等过完年,一切都会好起来」的视频,你几乎就要泪目。一年的悲欢离合、酸甜苦辣都在这里了。

很多营销活动重在传递品牌内涵,这一点都不错,只不过在某个时间节点或重大事件之后,对公众情绪的关注是很容易被忽略的点。

就像今年新年,大众更需要的趣味潮流、幽默闹腾的年味儿,需要打气、鼓舞的角色来陪伴和同行,直面创伤并不是最合适的情感沟通模式,侧面的情感关怀才是良性路径。

这种对话口吻还不能太过煽情,略微诙谐调侃,又元气满满的感觉,反而是拿捏得比较好的。坦白而言,这一代年轻人的丧只是嘴上说说,落到行动力上,大家还是充满干劲的。

只是到了过年这个特殊节点,一代年轻人的共同记忆和情感很容易被记住和表达,所以用这一系列喜气洋洋的「线上过年」活动反而让人觉得舒服自然。

比如说腾讯视频作为一个视频平台,给大众提供丰富多样的,包含电视剧、电影、动漫、综艺等在内的一系列文娱内容,把线上娱乐的氛围炒热,时间拉长,沉浸感加深,本身就是用自己已有的储备做了一件最朴素、最落地的事儿。

如果内容是长项,那内容的延伸和再造呢?这次在线上过年,你不仅可以看视频玩游戏,还能最先见到九个潮玩与腾讯视频大剧、电影等IP合作之后,二次创作的潮玩海报。选中你最喜欢的,明年钱包就先准备着了。

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所以还是那句话,品牌幸福感说上去容易,做上去没那么简单。

仔细想来,你经常会觉得某个服装品牌酷炫或者潮流,某个护肤品牌让人安心,但很少会想到一个视频平台能作为一个整体品牌,给已有会员和潜在用户们,搭建起一种幸福感。

波赫尔在《品牌年轻化》里曾经谈到,诸如品牌幸福感、品牌独特性这样的关键词正在成为品牌CRUSH到年轻人的理由。在Z世代和Y世代全面崛起的阶段,用品牌信任、品牌熟悉度这些词语去定义品牌的价值固然正确,但不是最大的重点。

而年轻人徜徉在视频海洋里,窝在沙发里看剧打电玩,顺便还拾掇着心心念念的盲盒潮玩时,这新年过得,真的舒服了。

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打开视频藏宝库,见到IP宇宙

这种幸福感,不仅依靠于这一系列活动的情感穿透,也得益于海报、视频等物料展现的整个腾讯视频IP宇宙。

过年嘛,要的就是气氛。观众的心态和平日没什么区别,就算是去菜场溜达一圈,也要菜品丰富有得挑才好玩。在视频平台线上过年,自然也要内容品类丰富才看得开心。

这就是为什么,这次海报和对联等创意内容,一次性放出多个影视综IP时,就仿佛打开了一个巨大的藏宝库,观众的「观影期待」也能够被充分满足。

事实上,此前我们对很多视频平台的内容生态认知或者品牌认知,就是通过头部内容和IP形成的。很大程度上这些IP搭建的IP宇宙,塑造了我们对一个视频平台内容购买力、制作水平和影响力的认知。

像腾讯视频这次释放的包括《创造营2021》《吐槽大会5》《斗罗大陆》《少林寺之得宝传奇》等综艺、动漫、电影,都基本上精准踩中了年轻人的喜好。这种内容积累本身就会让年轻人觉得,这个平台,或者说品牌在试图和我对话,它了解我的需求。

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这些幽默调侃、潮流轻松的年轻化表达,不仅在品牌认知和平台形象上比较拉好感,实际操作上也是有效果。

我说的实际收效就是会员忠诚和付费行为。

从我国流媒体的发展史上来看,大部分视频网站的会员付费行为,都是被独家内容或者头部内容驱动的。当平台系统性地展现出一系列头部IP的内容储备时,在经济学上,就是已经让用户看到其预期收益的一部分了,那会员忠诚度和付费意愿自然有所提升。

当然更重要的还是,整个IP宇宙打开的时候,年轻观众得到的类似于新品开箱、盲拆盲盒的幸福感。

更宝贵的是,这种线上观影的轰趴里,还有对打工人一年来的关怀和抚慰。说到这里好想说一个烂梗。

只要能看视频打游戏,不管生活有多难,过了今晚我又是一条好汉。

编者按:本文转载自微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),作者:麦可可


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