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快手是B站的镜子

字母榜

作者|谭宵寒   来源|字母榜(ID:wujicaijing)

快手上市前后,B站成为快手估值的镜子。

二级市场投资人们列出了关于两者日活(B站日活5300万,快手系去重日活3.02亿)、B站当下市值(500亿美金)的二元一次方程式,最终推算出快手应得的市场估值,即便以差距更小的月活(3.9倍)推算,快手估值也该有1.5万亿港元。

市场也确实是这么给快手定价的——2月11日收盘时,快手市值已达1.66万亿港元。

B站被拿来做快手估值的参照物,不仅在于市场上可作为快手估值锚定对象的上市标的稀少,而B站与快手同为内容平台,同属(短/中)视频赛道,变现模式中同样包括直播、电商和广告。

在产品内核上,快手与B站同样具备社区属性,都是从一个被标签化的群体走向大众圈层。

B站董事长陈睿接受晚点LateNews采访时曾提到他认为的社区形成的重要标志是,社区有自己的专属语言。

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陈睿

显然,B站是有自己专属语言的,快手也有。早期用户的不断聚集形成了其特有的语言体系和文化氛围,而社区会带来网络效应。

所谓规模效应,是指当规模扩大,单位成本随之降低;网络效应指随着用户的增加,单位用户的价值增大,是需求侧的规模效应。

“头条系的产品就是大力出奇迹,但这类产品只有规模效应,没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多?因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”陈睿在上述采访中说。

这是字节跳动不放弃对社区、社交执念的重要原因,关系会形成连接,连接逐渐交织为网络。

当然,社区也会带来烦恼。社区产品要更顾忌用户反馈,这是豆瓣数次改版后都不乏批评声、辛巴帝国崩塌的震级更高、B站至今无贴片广告的原因,也是快手在直播收入高于抖音,但整体变现效率远不如抖音的原因。

快手已跨过用户扩张期,进入变现加速期,而B站正处于用户扩张期,在产品进化和商业变现这一层上,快手是B站的镜子,得以照出B站的未来。快手今日遇到的社区属性相关问题,B站也必将遇到,甚至于在日活、月活还未达到快手的量级时,B站已经碰到了新问题。

2月1日,刚刚成为B站百大up主的B站签约主播LexBurner在直播中对动漫《无职转生》评论,“如果你是人生赢家,那你干嘛要看这种动画片呢?”、“要是成功人士看这种动画的心情就是体恤底层人士的那种感觉。”被网友指责嘲讽底层人民,并由此激发网友对《无职转生》剧情的关注和讨论。

据三言财经总结,《无职转生》中有男主利用自己小孩子身份揩油女仆、偷窥、偷女仆内裤等情节,第四集中,男主爸爸在妻子孕期出轨女仆,使女仆怀孕,男主劝妈妈原谅父亲和女仆,最后男主、其父母、女仆、和两个新生儿生活在一起。

许多网友认为,《无职转生》涉及淫秽色情或恋童内容,存在侮辱女性倾向,另有网友发现,B站上不乏侮辱女性的内容。2月10日,珂思、视客眼镜网、苏菲称将停止与B站的合作。

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B站当日对此回应称,“尊重,是社区的基石,是我们运营B站的基本指导原则。这其中,包含对用户的尊重,对创作者的尊重,对不同性别的尊重,对各种兴趣族群、文化圈层的尊重,以及对用户和UP主之间互相尊重的倡导。”

这是一次典型的社区产品式的危机,它发生于社区用户快速扩张的路上,因平台对社区意见领袖、对内容的监管争议而起,逐渐扩大化,继而挑战了社区最核心的社区氛围和品牌调性,暴露出一个正在出圈的社区在运营、管理上的种种问题。

扩张,永远是社区前进的难题。当然,从股价上看,B站并未受此风波影响,事件发酵当晚(2月10日),B站股价大涨11.6%,市值达近550亿美金。

B站这场危机的舆论场被切割为两个平行世界,豆瓣小组在讨论如何搞垮B站,雪球上看好B站长期价值的投资者们在等待一场大跌后的加仓,而这一晚,他们都未等到想要的结局。

在用快手商业化的这面镜子照出B站商业化未来之前,首先需要论证的是,相对于B站,快手是否已进入到产品和商业化的下一周期。

以2020年Q2作为数据比较期:

当季度,B站MAU为1.716亿,快手MAU为7.76亿,是前者的4.5倍;

B站DAU为5050万,快手DAU为3.02亿,是前者的近6倍;

B站平均月度付费用户人数(MPU)为1290万人,快手招股书为披露该数据,6400万的直播平均每月付费用户数作为参考;

2020年上半年,B站营收为49.176亿元,快手为253.2亿元,是前者的5.15倍;其中,B站的增值服务(即此前的直播和增值服务)的营收为16.189亿元,快手为173.49亿元;B站广告营收为5.629亿元,快手为71.62亿元;B站移动游戏收入为23.986亿元,电商及其他收入为3.529亿元,快手除直播、广告外的其他业务收入为8.96亿元。

以此计算,B站去年上半年的ARPU为28.66元,快手为32.63元,B站逊于快手。

需要指出的是,游戏营收在B站总营收中占近50%,但近三个季度,B站游戏业务同比增长率大概维持在30%-40%比例,在与DAU、MAU相关性更强的增值服务、广告业务上,B站的变现效率与快手还有相当大差距。

快手已进入变现加速期,这既是其积累了庞大用户数后的必然步骤,又是跨过用户增长红利期后的必要选择——2020年Q3,快手系DAU为3.05亿,MAU为7.69亿,这两个数据在Q2分别为3.02亿和7.76亿。

相对而言,B站仍处于用户扩张期,至少从Q3MAU同比、环比增长数据来看,B站还处于平稳增长中——MAU为1.972亿人,环比增长2560万人。短期内,市场对B站的期待也是用户数增长,这也是去年Q2,B站投入了巨大的营销费用,DAU和MAU环比不增反降后,B站股价横盘三个月的原因。

从用户扩张期进入到变现加速期之前,社区往往都需要消化扩张期的快速膨胀带来的种种问题,这些问题既涵盖了公司内部组织、运营、管理等方面,也包括社区内部老用户与新用户间的文化冲突。

快手曾面对这样的问题。去年4月,快手主播潇天敖在直播间喊话散打哥,直播间因违规被封五天,散打哥发微博称五天太轻,建议官方追罚。辛巴特别开了专场直播,指责散打哥动不动就想让人封号。此后这场骂战一路升级,从快手直播间延续到微博,甚至于其家族主播纷纷加入这场骂战,散发黑料。

这场闹剧最终以辛巴、散打哥退网告终。燃财经此前曾总结,快手上喊麦涉及低俗内容的主播MC天佑、因低龄早孕被捧红的主播杨清柠、带领社会摇舞步的牌牌琦在被央视点名批评后,被全网封杀,而这些封杀案例都是与违规和偏离主流价值观相关。

虽然在退网51天后,辛巴回归快手,但快手从下沉市场走向大众的行进途中,去家族化是不可逆的。

B站由《无职转生》引发的侮辱女性争议从内核上是一次文化冲突、价值观冲突,倘若B站仍是有着共同兴趣和价值取向的一小群人群的聚集地,必然不会引发如此激烈的价值观冲突。当然,相比于散打哥、辛巴事件在小范围人群中的扩散,B站的危机要严重得多。

《无职转生》在日本是宅男区的小众动漫,但B站购买版权后,是将《无职转生》作为重点动漫推广,从而使其进入大众视野,经由二次元头部up主评论事件发酵,《无职转生》的曝光度就又上了一个量级。

显然,《无职转生》中的部分情节是与主流价值观完全相悖的。有趣的是,《无职转生》进入大众视野或许实现了B站购买版权时的初衷——带来更大的播放量和关注度,但当它完成这项任务后,也给B站带来了出圈后的首次大型危机。

B站这次风波暴露的是公司在战略、运营上的失当,还有出圈后的纠结。2020年的出圈战略给B站带来了庞大量级的用户,在商业上表现为每个季度增值服务、广告业务收入100%的同比增长率,但即便游戏业务每季度同比增长维持在30%-40%,在B站整体营收的比例还保持在50%左右,《无职转生》受众人群——二次元宅男,显然是为B站游戏业务贡献营收人群的重要组成,B站割舍不下。

于是,摆在B站面前的问题变成,守护小众圈层的爱好,还是顺应主流价值观,投映到商业上,就变成了是选择营收,还是选择用户规模?

事实上,类似的声音伴随着B站出圈的整个过程,老二次元用户认为B站变了,变得乌烟瘴气,新用户对部分宅男爱好的文化嗤之以鼻,《无职转生》将这种冲突得以放大。

B站声明中提到,尊重,是平台运营B站的基本指导原则,而尊重包含对用户的尊重,对创作者的尊重,对不同性别的尊重,对各种兴趣族群、文化圈层的尊重,以及对用户和UP主之间互相尊重的倡导。

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从这则声明上看,B站是想让小众圈层和主流圈层合并共处的,这符合B站一直倡导的和谐友善的社区氛围,但当B站的用户量级上了一个台阶,当冲突点为强烈的价值观冲突,避而不见、和平共处几乎是不可能完成的任务。

B站的端水式处理方式显然无法让两方阵营中的任一方满意。对《无职转生》的支持者而言,这是一场主流价值观对小众爱好的入侵,对反对者而言,《无职转生》下架理由为技术原因、在声明中通篇未向女性道歉也令人失望。

增长带来的问题只能靠增长来解决。据腾讯深网报道,2019年,辛巴家族带货GMV占了快手电商大盘的近四分之一,而去年上半年,辛巴家族10位主播累计GMV在快手电商GMV占比仅剩6%。这是快手得以去家族化的条件,也是成功去家族化的结果。

B站正卡在不上不下的中间。出圈战略为B战带来了规模庞大的用户,也带来了增值服务与广告营收的飞涨,但即便如此,B站在这两项的变现效率上,与同样带有社区属性的快手有着悬殊差距,在广告业务上与媒介属性的抖音差距就更大了。

变现是社区共同的难题,难在要在不损伤用户体验、社区氛围的基础上,找到一条变现路径,最显而易见的方式就是广告。

陈睿接受晚点LateNews采访时曾指出,抖音的算法是为播放量优化的,算法是为关注数优化的——抖音模型是流量产生收入,收入购买内容,内容产生流量。是一个纯流量模型,一定是为VV(video view)优化的,VV越高用户使用时长越长,广告越多;B站是UP主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励UP主,是以创作者为核心。

偏媒介型的内容平台和偏社区型的内容平台的算法模型有着巨大的悬殊,这是抖音做不好社交、社区的原因之一,其背后的算法模型就不支持社交关系的存在、延续,也是社区型产品在广告效率上存在天然劣势的原因。

字母榜在《快手上市前夜,怎么就千亿美元了?》一文中曾总结,快手在2016年才开始测试商业化,2017年信息流广告开始公测,2018年10月,快手推出快手营销平台,快手商业化开始提速,这之前,快手的商业化流量不足10%。

即便受广告库存量影响,社区产品的广告收入有限,但现实是,广告收入已是大多数社区的主要收入来源,这恰是快手和B站能走向大众的原因——它们找到了广告以外的另一条变现路径,快手是直播、B站是游戏。

但快手和B站不得不面对的共同问题是,主营业务增长放缓。快手是市场上最大的直播平台,直播业务付费率和ARPU值都远高于行业水平,但这也意味直播业务离天花板并不远。

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招股书中,直播业务已显出增长放缓迹象,2020年上半年,快手直播收入为173.49亿元,同比增长17%,放缓原因在直播付费用户ARPU值的同比降低,付费率同比降低,好在月活在2020上半年仍维持高速增长,但根据快手2020年Q3月活数据,在月活增长放缓甚至于滞涨时期,直播业务收入自然会受到影响。

快手找到的收入接力棒是广告,2020年上半年,快手广告收入占总营收占比从去年同期的13%增长到28.3%,当然这其中也有直播收入增长放缓的抵消作用。

B站正面临的处境也是如此。B站游戏收入增长在放缓,久久无亮眼的自研游戏产品出现;增值服务和广告收入占比在上升,但依旧无法取代游戏在营收中的地位,且这两项收入的增长,还无法与B站出圈获得的巨大用户量级相匹配。

收入增长不能等待一款一飞冲天的游戏产品,提升增值服务收入和广告收入是最踏实的增长方案。

陈睿在接受晚点LateNews采访时曾说,公司对直播不够重视,这导致的结果是,“B站是中国最大的游戏视频平台,为什么没做成中国最大的游戏直播平台?”

2019年年底,B站曾以8亿元拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权,这是B站发力游戏直播的信号。但市场的一个变量是,2020年10月,虎牙和斗鱼完成合并,直播能给B站带来的增长空间相当有限。

从B站的营收结构来看,广告依旧是B站最有潜力的变现方式,但难题又来了——为守护多年来的承诺,B站始终未上线贴片广告,一旦B站打破这个承诺,想必批评声会汹涌而来。

今年1月,曾有传言称,由于政策变动,B站将于1月30日起正式在视频前添加片头广告,时长为15秒,B站对此回应称,网上流传的图片为假,B站从未发布过该消息。

广告库存的难题改怎么解?微信公众号的运营方式或许可以作为借鉴,字母榜在《B站抢了微信的活儿》一文中曾提到,B站,在知识领域的视频抢位战中先伸出了一条腿。现在可以将B站的知识区理解为公众号图文内容的视频版,公众号运营者的变现方式是,创作者自由接单,另外,可选择在文中、文末等位置插入平台提供的广告,而微信广告收入来源在公域的朋友圈。

但现在,B站广告库存的历史难题还未解,新的难题又来了,因侮辱女性的舆论风波,B站品牌形象必然会受到影响,至少在短期内,一些品牌商对B站会绕道而行。

从B站广告、增值服务、电商收入的增长态势来看,B站还未做好进入变现加速期的准备,它依旧在消化用户扩张期遗留下来的历史问题,但现实告诉B站,它需要在商业变现上更进一步。还是那句话,只有增长能解决增长的问题。

编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒


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