前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

聊聊有关微信视频号的想法

传播体操

作者|郑卓然  来源|传播体操(ID:chuanboticao)

由于这篇文章有点长,有些地方废话比较多,而我又没有区分标题段落,就先说下文章主要讨论的内容,主要是三个方面:

微信的问题——用户社交链的场景冲突,延伸到社交内容分享、朋友圈、社群方面的话题;

对微信新版本的看法——主要是围绕个人状态、视频号的看法,延伸到内容媒介载体、视频社交,以及抖音做社交等相关的话题;

微信未来的预判——我们认为微信视频号难以制胜,制胜关键在于直播。微信的未来,在直播。

在我们看来,微信大多数症结都指向了一个问题——用户的好友列表里人数太多。

这当然是一个幸福的烦恼,好友人数太多,便会出现一个最为显著的问题,场景和身份问题。最为严重的就是工作场景和私人场景的冲突、工作身份与私人身份的冲突。

不去管社交、社区、内容平台、媒体等概念,回归到用户需求中,用户希望的东西似乎很简单:工作公关的内容不要被私人社交圈看到,私人的朋友圈不要被工作社交圈/亲戚圈/逢场作戏圈看到,这是困扰。此外,用户可能需要在微信中体验更多元的内容、更便捷的服务,这是需求。

张小龙在今年的微信之夜中透露,当下已经有超过2亿微信用户,将自己的朋友圈设置为仅3天可见。我也相信,这两亿用户的生活并非无从分享,而是他们不愿意在朋友圈中分享。

事实上,我猜测群聊分流了一部分用户发朋友圈的需求。根据我个人生活经验观察,人与人点对点的沟通通常是效率优先的,是save time的;而多对多的沟通通常是娱乐优先的,是kill time的。

除了恋人等超级亲密关系外,似乎很少人在点对点地闲聊,但人们往往会在“闺蜜群”、“基友群”、“相亲相爱一家人”以及各种陌生人兴趣群中闲聊。所谓闲聊,即是分享生活中的乐趣和自我观点,这相信也是朋友圈设计的初衷。

可以说,人们或许把本该在朋友圈中进行的生活分享,放在了社群中分享,因为这样分享效率更高,也不用麻烦地设置人群标签。

换个角度来看,社群是一种多对多的网络状关注结构,并且更加实时,同时还保障了信息的触达。

假如是5人的闺蜜群,这意味着在这个社群中,每个人都受到了其他4个人的天然关注,且几乎一定可以保证你的闺蜜们会看到你的信息并且反馈高互动,因此内容分享更加便利且高效,甚至还可以通过主动提及的方式多次触达。而在几百人的陌生人群聊中,成员又可以保持相对匿名,卸下熟人关系中的社交压力,半公开地分享生活、内容、观点。部分朋友圈的功能,被群聊所承载。

微信中承载了太多多元的社交关系,这就导致朋友圈入口一定程度上从“关心好友都在干嘛”的入口,转变成了“圈层资讯信息流”的入口,显然无趣了很多。更麻烦的是,随着社交网络在微信中的沉淀,朋友圈互动具有一定的“危险性”,你与朋友的互动会被你们的共同好友看到,再次将点对点的互动曝光在了社交压力以及吃瓜群众中,并且可能被你们所不知道的共同好友窥见。

人的生活是立体多维的,赵本山在《一代宗师》中说咱们既有里子也有面子,每个人都不会希望把里子展示给他人,因此里子的分享被压抑了,或者留给了私密社群。

总而言之,用户对生活内容的分享会分为很多个层级,给各种亲密关系看的、给各类熟人看的、给陌生人看的;大致分别对应的是无分享压力、有社交分享压力、有大众评判压力。看似很复杂,但不少人在这种社交计算都乐此不疲(尤其是乐于分享的女性群体,这背后有生物学和心理学基础的),只是需求的产品实现很麻烦而已。

微信自8.0版本更新后,变化非常大。有两个关于社交的调整值得注意,第一个是个人状态的设置,第二个就是视频号的动作。

个人状态前身其实就是“视频动态“,一个并不成功的产品。如今“视频动态”入口处于“个人状态”详情页列表下方,像一个产品补丁一样在那,让人相当难受。但我其实认为,“视频动态”更加接近于“每个人都能分享”的诉求,只是它高估了视频拍摄的门槛。

业内很多人都低估了表达的门槛,无论是文本还是视频,我们以前在文章里详细说过。

语言是最容易表达的东西了,与语言对应的就是聊天(只要你会用输入法)。文字是其次,只要你对文字没有要求,就可以把语言转化为文本进行表达,最简单的文字表达,就是聊天对话框中的文本。大多数人觉得写不出东西、写文字难,是因为他们总想显得与众不同或者表达什么独特观点,对自己写的东西有要求、有期待,这是社交压力导致的。

但文字和语言的缺点在于难以具象描述,表达状态时比较繁琐,图片解决了这个问题,再加上发布图片其实是个“高科技”亦没有打字输入的麻烦,手机有摄像头以后才普及,因此也没有太多心理负担了。

视频是另一回事,在表达图片状态的同时增加了时间线,因此人们认为需要有内容观点、内容变化在里面,否则时间线形成不了信息增量还耗费了观看者的时间成本。因此在图片的教育下,人们对视频的要求和期待较高,也形成了较高的社交压力。

所以我们认为,视频与文字类似,不会成为人人可无心理压力创作的内容,创作者依旧要面临高昂的社交压力,特别是今天我们的兴奋点已经被抖音上优质内容拔高。但“直播”又是另外一回事,它跟“图片”又类似。

简而言之,“文字”、“视频”是高门槛的创作内容,并不是它们的参与成本高,而是他们的发布成本高;而“图片”、“直播”是低门槛的创作内容,因为它们对信息密度和质量的大众预期低、社交压力小,因此发布成本低。

从这个角度事后分析(其实不用事后分析,事前也比较清楚了),“视频动态”不会是一个成功的产品,因为门槛高、且分发受限,尽管它更像是一个“每个人都会用的产品”。

“个人状态”这个东西,一方面可以点对点地被单独对话的人(亲密关系)看到,另一方面又打造了一个同场景下穿越社交关系链的触达和互动:别人看到你的状态后,可以采取更针对性地方式与你沟通;你也可能是看到谁与你状态相同,点赞互动后激发了沟通欲望,总而言之,“个人状态”降低了沟通的信息成本,增加了沟通的有效性。

尽管被很多人说成是QQ化,其实我个人挺喜欢“个人状态”这个功能的,但它没有解决社交压力的问题,很好奇谁会在上班时间把自己的个人状态设置为“摸鱼”……此外,在密切互动的亲密关系中,“个人状态”又稍微有点多余。在我看来,它像是个陌生交友软件的功能,对联系人中半生不熟的人最有效。

然后我们说“视频号”。张小龙希望“视频号变成每个人都会用的产品,而不是只有大V和网红在用的产品”,目前看来似乎有点难,这个期待我总感觉更适合那个已经失败的“视频动态”。

张小龙还提到,他预计视频号的内容理想分发比例是1:2:10(当时微信后台实际比例是1:2:9),即10个关注的创作者视频(兴趣内容),20个朋友点赞的视频(社交货币内容),100个机器推荐的视频(娱乐性内容)。在这套分发机制下并不奖励人人都拍视频,而是奖励拍视频好的人拍视频……

这里再插入一个有点意思的小知识点,越是机器算法分发为主导的内容平台,反而是越无法形成马太效应,马太效应会被创作者作品质量的不稳定性所削弱,用户连接的是内容,而不是创作者账号,比如抖音;越是社交分发为主导的内容平台,反而越容易出现马太效应,因为在社交链下,用户对作品质量的容忍度更高,推高了头部创作者的优势,用户链接的是创作者账号,而不仅仅是内容,比如快手、公众号。

如今视频号可以展示在个人的的信息页面中,视频号内容可以让别人更加丰富地知道好友是怎样一个人,降低了社交信息成本,此外也可以通过小商店、直播等方式实现个人IP变现。

朋友圈展示的是社交压力下的人设内容,是私域的;视频号展示的是大众评价和社交压力双重限制(如果视频号信息展示在个人主页的话)的人设内容,即公域加私域的,要求其实更加严苛,这是一个负面因素。

视频号能够带来创作者和内容的增量,但效果如何还很难说,我们以前态度偏向负面,如今相对中性。前面我们提到了,算法主导的分发机制下,平台连接的是内容作品和用户,而非创作者账号和用户,算法鼓励拍视频好的人,而不是所有人。

让我们回到用户的视角来看。

普通用户可能会因为视频号的出现而拍摄兴趣视频,比方说在家做饭的vlog,假设这个用户作品质量中等,他在抖音平台的算法下很难获得正反馈,从而打消创作积极性,最终成为沉默的创作者,冷启动非常艰难。

但如果他在视频号平台中,他可以通过社交关系获得前期的正反馈,他的亲朋好友可能会在前期点赞鼓励他,增加创作积极性。但问题是,作品质量中等的内容无法破圈,社交好友是因为存在社交关系才对内容的质量宽容度更高,他难以获得陌生人的认可。这种情况会是大多数,因此视频号平台会有大量长尾内容,并趋于沉默。

这些长尾创作者会有两种可能的转变。

第一是,在创作积极性增加的初始阶段,不断增强自己视频创作技巧,实现下一阶段的破圈,获取持续的创作正反馈。但难点在于内容质量比较难快速提高,通常需要长时间积累和兴趣热情,一个拍做饭vlog质量平平的创作者很难短时间内让视频内容质量突飞猛进,除非他内容质量是拍摄操作技术不佳,而非内容信息不够优质所导致的,再或者他就需要耐得住寂寞,做好长期投入坚持的打算。

这其实跟早期公众号有些类似,只不过公众号的红利期相对较长,没有平台算法做分发干扰,创作者的创作正循环能够更有力地构建出来。

第二自然就是,创作者在创作积极性的正循环消失后逐渐沉默,就像朋友圈刚出现的时候很多人都喜欢发朋友圈,但后来可能很多人觉得发朋友圈也没啥意思,就不发了。创作正循环消失,一方面来自你的社交关系会对你的创作内容逐渐免疫,另一方面也来自于你会快速触达人群受众的和内容创作的瓶颈,破圈难,持续输出也很难。

但还需要考虑到的一点是,抖音在构建创作者初期正循环方面,是会持续优化的,因此视频号的优势在缩小。比如说一个平平无奇的做饭vlog,你在视频号和微信体系中上几乎一定会被社交关系所认可,随着抖音算法的优化,或许它就能够匹配出对你拍的作品本身有偏好的人群,增加你的创作积极性。

综上所述,我们认为视频号能够短期刺激创作增量,但长期来看,依旧是长期主义和垂直专业人士才可能跑出来,其他人的创作频次会下降,乃至慢慢沉默,甚至清空或关闭视频号。

长期来说,我们认为视频号相比于抖音在创作者层面的独特优势并不多,但内容分布上可能存在一定的差异化。

初期视频号通过社交关系实现创作者的冷启动,是私域冷启动;抖音通过精准匹配实现创作者的冷启动,是公域冷启动,同样构建了创作激励闭环,但破圈的增长始终都是难题,只是说,要实现破圈,创作者在抖音和在视频号在内容调整的方向上不太一样。

视频号用户的分发成本更高,因为用户需要考虑自己的社交人设,比如有女朋友的男生,在视频号上点赞漂亮小姐姐视频的时候,就要多考虑一下女朋友看到的后果,因此视频号可能圈层专业内容会更容易被用户看到,此外还有鸡汤、情感、正能量等大众内容。抖音用户的分发成本更低,观看完成度、点赞都已经是条件反射型的行为,因此平台内容会更加娱乐化。

我们现在再来说一下视频和社交。

观看视频和社交互动无法做到同步,想要一边刷视频,一边做内容互动难以实现,除非是通过弹幕,或者视频聊天室、线上放映厅聊天室之类的东西,这显然不会是主流。简单来说视频社交我们觉得是伪命题,或者说我们其实没搞清楚什么才叫做“视频社交”。

前阵子根据张楠的直播内容,很多人解读说抖音做社交,我们始终觉得这是个公关说辞。有人认为,抖音评论区中互相@好友,是抖音社交化的底气。我们觉得这并不稀奇,微博评论区也有大量@好友的行为,估计没人会说微博可以搞社交。

这其中其实要理清楚社交与即时通讯、内容的关系,二者并不分割。微信正因为首先是一个即时通讯产品,才能不断积累多维度的社交关系链,因为有些社交关系沟通,是需要即时通讯反馈的。简单来说,由即时通讯发展出的社交关系更加丰富,有内容关注发展出的社交关系更加单一。

比如你可以试想一下,你会在微信上跟公司客户做商务沟通(也是一种社交沟通),你会在抖音上跟公司客户相互@吗?我们认为内容分享延展出的社交关系,大多局限在亲密关系中,几乎不太可能出现在商务关系中。

这里再打个岔,我们在文章最开始提到过,微信很多用户层面的问题就出在用户好友太多、关系链过于复杂,导致场景需求冲突,最明显的是商务场景和亲密社交场景的冲突,也正因为切入了商务场景,微信无法成为一个纯粹的移动app,而会与PC端(商务场景)搭配使用。

我个人其实总觉得,企业微信不应该单独做一个app,因为我们觉得企业微信的独特亮点在于对外的客户沟通,而非对内的企业流程管理,应该在微信app内部通过某种方式让用户做身份选择,让用户有个面具可以戴,可能会更简单一些。

最后我们就聊下微信的未来。

这个话题比较大,显然也不是我们能聊清楚的,我们只是说下自己对内容上的一些看法。

根据前面的分析,我们认为文字、视频表达门槛高,图片、直播表达门槛低,文字的载体就是公众号,视频的载体就是视频号,图片的载体就是朋友圈,那么直播呢?

我们认为,直播可能会是微信未来内容生态的爆发点,引导和激发用户直播,可能会有再造一个朋友圈的可能性。但直播与视频之间的关系,未来到底是一个入口、还是两个不同入口,我们还没想太清楚。

直播的想象空间很大,不仅像朋友圈那样可以有更丰富的社交互动性,而且可以嫁接很多电商方面的功能,从腾讯的战略发展上看也是重要的一块,张小龙本人好像也对直播挺感兴趣的。

微信的直播功能还处于初期,亦处于用户教育阶段,实际上,只有微信才可能开启全民直播的用户教育,而抖音快手什么的,都是在视频创作者中做直播的普及。也就是说不同点在于,抖音快手直播一般都得先成为一个还过得去的视频创作者,而微信直播不需要,每个普通人几乎都可以直播,就像当年的公众号一样,这一点微信是有极大优势的。

目前微信直播情况和打法还不太明朗,我们估计要再过一阵子才能做一些分析和评价,但如果要我们表明现阶段的观点的话,我们认为:

微信的未来,在直播。

最后说一下我们对微信其他的一些零碎评价:

1、emoji的动画,爆炸特效什么的,我们感觉没啥意思,像是张小龙把自己的趣味强加到用户身上;

2、一起听音乐,估计又是一个冷门的功能,看上去也像是张小龙个人趣味的表现,声音、音乐、播客这些话题我们应该会专门写文章说,而且我觉得朋友圈里分享音乐这个行为本身就值得分析用户背后的心理诉求,因为应该没太多人可以在朋友圈中听完一首歌;

3、负一屏浮窗,现在被我当做“抽屉”在用,会是一个重要的入口,我自己的使用习惯是,先在群聊、公众号、朋友圈中筛选文章什么的,然后统一收在负一屏浮窗中,找个时间集中消化,变相成为了另一个信息入口,但也增加了我的信息筛选成本,是因为公众号、朋友圈等信息渠道信息筛选不高效导致的,我们推测未来负一屏会有更多可能性;

4、拍一拍,有点意思的小功能,灵感就来自于现实社交场景下的拍一拍,但在一些场景又与@重合了,我们觉得这个功能可以转化为“打招呼”,比如说在群里遇到熟人了,或者跟大家打个招呼之类的;

5、微信圈子,起源于“好物圈”,能满足一小部分人的需求,但功能单薄,作用又不是特别大,产品也不怎么更新,估计会逐渐放弃。

今天就说这么多吧,我们会持续观察微信,对于微信的理解也在不断迭代,如果有新想法后会继续分享。

编者按:本文首发微信公众号:传播体操(ID:chuanboticao),作者:郑卓然


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

最新评论

打开App,查看更多评论
×

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读