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视频号已无需多虑 但腾讯仍存一隐忧

走马财经

作者|走马的汉子 来源|走马财经(ID:zoumacaijing)

2020年,腾讯是在两股隐忧中走过来的。

这两股隐忧中,最大的一股是短视频领域屡屡受挫,用户时长肉眼可见地在流失,流向了抖音和快手,尤其是咄咄逼人的抖音。另一股,是反垄断。

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表面上看,腾讯2020年股价上涨了50%,堪称优秀。但是考虑到全球货币宽松,连苹果、亚马逊这样的巨无霸都涨了80%左右,更不用说美团、京东、拼多多这些中型绩优股了,腾讯的表现其实只能算中规中矩。

如果把时间拉长,从2017年底算起,截止到2020年最后一个交易日,三年时间,腾讯股价仅仅上涨40%而已。同期苹果涨幅超过200%,微软、亚马逊涨幅接近200%,Google涨幅接近70%,连官司缠身的Facebook涨幅都有55%,腾讯表现仅仅略好于霉运连连的阿里,后者三年涨幅35%。

即便腾讯推出了视频号,也不能阻止市场深深的担忧。

当初视频号一方面还在灰度测试,另一方面也不成熟,槽点颇多。直到2021年初,微信8.0版本推出,视频号大改版,关注、朋友、推荐三大tab都推出了沉浸全屏浏览模式,私密赞功能推出,市场为之振奋。

最直观的表现是,2021年来,仅仅过去一个多月,腾讯股价已经上涨大约35%。

经过春节一役,视频号继续进化,我们认为腾讯的短视频业务已无需多虑。

第一,也是最重要的,视频号具备独一无二的护城河,我们称之为社交激励。

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当你在视频号公开点赞了一段视频,留下一颗爱的小心心,神奇的事情发生了:过一段时间,当你再次打开视频号的朋友tab(通常也是默认tab),大概率你会在顶部看到提示:N条消息。然后你点击这个提示,会显示哪些个朋友也点赞了你点赞过的视频。这种提示,很像朋友圈的点赞,区别只在于,朋友圈里是朋友对你发布内容的点赞,这里是朋友对你点赞过的内容的点赞。两种点赞都带有社交激励作用。

朋友圈点赞的社交激励作用,我们都能理解,无需赘言。

视频号的这种点赞带来的社交激励非常相似。人是孤独的动物,所以需要社交。当你发现有几个朋友在点赞你点过赞的视频时,那个片刻的孤独感会被彼此认同感填满。

有人说过一段关于爱的故事,有个小孩跟妈妈一起走在路上,突然,小孩子看见一只鸟在树枝上,于是他很高兴地拉着妈妈的手说,“妈妈,你看,那有只鸟哎。”

只要妈妈是正常的妈妈,都会表现出同样兴奋的样子,说,“哇……真的哎”

这时候,小孩子发现妈妈和自己喜欢同样的东西,爱就在语言中传递。

因为有爱,所以想和你分享;因为有爱,所以会积极回应。

社交的本质是爱的传递,视频号的点赞传递,本质上也是爱的传递。所以我觉得这是一个很神奇的功能,尤其是在解决了隐私问题之后,这种传递变得更有分寸感了。

第二,微信显然在all in视频号,它具备无可比拟的分发资源。10亿日活的用户优势已经被说烂了,在这个基础上,我们看看微信给视频号准备了多少大礼包。

首先是黄金入口,发现栏“视频号”、“直播和附近”、个人朋友圈下面视频号、红包封面关联四个黄金入口。其次是朋友圈、微信群分享入口。然后还有微信公众号内容入口打通,微信搜索首屏推送,看一看热点广场首屏推送,微信关键词#聚合话题页,直播预约弹窗消息提示。总共有11大外部资源,结合微信庞大的10亿日活,这种强度的资源可以说全国独一份了。

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张小龙透露每天有7.8亿人进朋友圈浏览内容,这给了视频号和直播入口足够的曝光基础,尤其对于消灭小红点强迫症患者来说。

如果你嫌烦,关了视频号和直播入口,不好意思,朋友圈和微信群现在肉眼可见的越来越多人转发各种视频号内容了。朋友圈、微信群的社交分发,保证了视频号内容有一个基础启动池,公众号的成功,证明了这套社交分发效果是非常不错的。

有些人可能够狠,连朋友圈入口也关闭了,而且从来不加群不混群。好吧,你总有朋友吧,当你打开朋友的个人页面,看到他的朋友圈下面有小视频,你会不会想看看他都发了些什么内容呢,你难免会领红包吧,红包封面插入视频号,你可能一不小心就点开看了。而且现在使用微信搜索的人也越来越多,总有一个渠道会让你接触到视频号内容。

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第三,微信的私密社交属性,使得视频号的内容分发出现了明显的圈层效应。我的朋友圈大概有3000多人,当我浏览朋友圈里大家分享的视频号内容时,发现不同圈层的人分享的内容差别巨大,但是都有好几万点赞量。比如送快递的、做投资的、宝妈,各自都会分享自己圈层的高赞内容,这些内容在抖音快手的机器分发系统里,很可能都上不了推荐热门。

第四,微信系统内的内容平台,粉丝粘性远高于其它任何一家内容平台,因此粉丝变现价值也远高于其它任何一家内容平台,做内容的人都懂的,这个就不用多说了。

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第五,这个春节,抖音赞助春晚,发了几十亿红包,实际上并没有掀起多大的浪花,也许是这届互联网人民太有钱了,看不上几块几毛的红包吧,更多的应该是大家对这些玩法已经脱敏了,红包刺激作用边际效应递减,连支付宝集五福都变得意兴阑珊,何况是为了红包下载各种APP呢。说明抖音这种娱乐类短视频应用,用户上限可能已经见顶了。

很多人还担心抖音会进攻社交,开发视频朋友圈。这么说吧,在新硬件颠覆智能手机之前,没有任何软件可以颠覆微信的社交功能。

所以,总的来说,视频号会有自己的基本盘。他的日活已经超过3亿,根据抖音的人说,视频号和抖音用户重叠度不过5%左右,说明视频号占据的是非传统意义的短视频用户。

随着微信十一大入口对十亿日活用户的慢慢渗透,一次一次,一次又一次,有些抗拒的你也试着开始打开视频号,有些担心的你先只看坚决不点赞,然后学会了私密点赞,后来发现点赞的朋友挺多的,点赞也没啥大不了的,有些内容就是想分享一下,点赞又何妨,于是你点赞了,然后你就收到了神奇的社交激励。更神奇的是,当你点赞越多,你收到的社交激励就越多。

视频号的点赞社交激励,对抖音快手的打击将是降维打击。而且对方毫无还手之力。

说一说腾讯仅剩的一股隐忧,反垄断。

社交可能是互联网诞生以来最具网络效应的商业模式,绝对的强者恒强,一直被认为是最好命的商业模式,因为它抓住了人,站在了水源的最上游,而且用户迁徙成本极其高昂,很难被颠覆。

现在看来,它也是有死穴的,那就是反垄断。

即便腾讯没有任何垄断行为,竞争对手也会抓住这个机会发起攻击,对游戏恨之入骨的某些家长也会抓住这个机会在舆论上推波助澜,一些希望从中获利的下游厂商也会抓住机会敲竹杠。

何况,腾讯在社交领地里进行的诸多管控,本来就游走在反垄断的边缘。所以,它面临的反垄断压力将是长期的。

最后,顺便聊一聊微信小程序。

最近在看奈雪的茶招股书,听说喜茶、蜜雪冰城也要在今年上市了。今年看来会是新式茶饮赛道大年。未来几年估计也会是新消费的黄金十年。

元气森林、钟薛高、自嗨锅等等数不清的新消费品牌可能会上市。

奈雪有超过一半的订单是通过小程序在线下单,喜茶的微信小程序会员超过3500万,还是挺吃惊的。虽然平时在这些门店看到很多人是用小程序下单了。

微信小程序显然是成了。

有一种反垄断也阻止不了腾讯的感觉,万一出现,也只是买入的机会。

编者按:本文转载自微信公众号:走马财经(ID:zoumacaijing),作者:走马的汉子


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