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点外卖送饮料,商家们为什么吃力不讨好?

品牌头版

作者|林川 来源|品牌头版(ID:ceozhiku)

外卖的出现,给很多人带来了便利。

“打工人”的生活节奏越来越快,尤其是在大城市,很多上班族根本没时间吃饭,或者为了多休息一会,往往会叫外卖;在家时,如果懒得做饭,也会点一份外卖,享受快乐“宅时光”。

总之,不管什么原因,外卖越来越火爆成为不争的事实,从原来的美团,到现在的饿了么等外卖App的兴起,可以看出人们对外卖的依赖程度。

很多人在点外卖时会发现,除了满减优惠,还会有商家免费赠送的饮料,为什么十几二十几块钱的外卖,还送免费的饮料?

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点外卖送饮料

商家“花钱买差评”

曾经有篇名为《致外卖,别再给我送廉价饮料了》的文章刷屏网络,文中作者大吐苦水,称每次叫外卖都会收到廉价的饮料,放在办公室里没人喝,攒了一堆扔了又觉得浪费,最后导致他不得不每次点外卖都特意备注商家不要送饮料。

的确,点外卖收到免费饮料似乎成了很多“打工人”的生活日常。

现在好多外卖商家都喜欢在不知会客户的情况下,随机附送一些不知名的饮料,但这种“善意的举动”不仅没有收获好评,反而引发很多顾客的反感情绪:

“太廉价的低端产品,不敢喝”;“我不喜欢喝饮料,扔掉又浪费”、“不会因为送一个饮料而增加对商家的好感“、“总送这些难喝的饮料,能不能送点别的? ”

更有人怀疑,商家赠送的饮料是过期产品,因为喝起来有一股塑料味。

曾经,很多商家都抱怨:“与其踏实做产品,不如玩玩虚营销,很多所谓的网红,噱头搞得好,不论口味如何,消费者就是买账,自己起早贪黑抓产品、抓质量,客户根本感觉不出“。

面对如今竞争激烈的外卖市场,好的营销手段能瞬间得到市场认同并广泛传播,因此,很多商家意识到,不光要会做产品,更要会推销自己的产品。

于是,“点外卖送免费饮料”成了他们的一把促销利器。

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商家这样做的目的,无外乎是想通过赠品来讨好用户,提高消费体验。在我们拿到免费饮料的那一刻,可能会觉得这个服务很贴心,从而对商家产生好感,毕竟商家不送的话,我们也需要单独另点。

最重要的是,这样做能让消费者对这家店记忆深刻,发生长期消费行为。

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廉价的赠品,千万别送

这种廉价的饮料,这样不痛不痒的活动,一没带来好评,二没带来宣传,没有任何意义,“赠品促销”为何会变成今天的“花钱买差评”?

《细节》里提到:不痛不痒的赠品或优惠,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。同样的道理,外卖商家送饮料,不仅难以实现他们的目的,反而会产生反效果。

赠品可以成本低,但不可以看起来廉价,因为赠品的价值很重要的一点,就在于让顾客看起来有利可图。

营销界有句老话:“客户要的不是便宜,要的是占便宜的感觉”。

商家送饮料是为了让点餐者感觉物超所值,人们总归对免费的东西有好感,商家免费送了饮料,天然对这个商家有好感,也就添加了回头率。

商家想要很多人在收到外卖时看到多出的一瓶饮料,都会感到一种类似于占到便宜的开心感,即使这些小心思很说不得,但没人会拒绝到手的便宜,而顾客在高兴满意的同时自然会给店家好评。

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人们往往会珍惜看起来更高级的东西,有价值感的赠品会让你的产品看起来更高级。比如:芝士咔送给顾客的赠品叫做“签语饼”——掰开饼干,内部附有一张写着祝福语的小纸条。这些东西的成本并不高,但顾客潜意识会觉得连赠品都这么有调性,这家店铺的产品应该还不错。

所以,商家千万不能送一些廉价饮料,那些东西在生活中稀松常见,有的人甚至已经产生抵触心理。所以,品牌在做赠品营销时,要选一些溢价能力高的东西,让顾客看起来值,自然而然会产生复购。

廉价的赠品不仅不能为商家加分,还会让自家的产品因此变得廉价,从而拉低顾客体验感,导致店铺复购下降。

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赠品营销的正确玩法

看到这里,可能有人会觉得,既然送赠品吃力不讨好,那商家干脆别送,省钱又省事。实际上,赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具,优势显著,合格的赠品可以让消费者感觉产品超出预期,从而起到品牌宣传、保持顾客忠诚度等作用。

那么,正确的赠品营销究竟应该怎么做?

 1    以“仪式感”,提升“体验感”

许多人选择吃外卖是为了节省时间,但即使在生活节奏日益加快的今天,吃也是人生头等大事,不可马虎。因此通过一些品类齐全的小赠品,可以唤起顾客沉寂已久的仪式感,获得更加舒适的用餐体验。

比如,麻辣诱惑·麻小的附赠品里面就有桌布这一周到的赠品,除此之外,他们的附赠品里面还有餐前清洁湿巾、餐后除味湿巾、男女不同尺寸的一次性手套、围裙式垃圾袋等,让一顿外卖也有周到的仪式感,用餐体验立马up up!在外卖顾客争夺战中,一定要细心体察每位顾客的个人化需求。

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 2    因“场景”制宜,满足个性化需求

商家可以根据季节作出一定的调整。比如,在冬天商家可以送一份自制银耳汤,夏天送冰镇解暑绿豆汤等等,这些高相关度的赠品不仅可以满足用餐需求,还更能抓住顾客的心。

此外,商家也可以根据当天天气附上暖心小纸条,这样顾客在订外卖时会多一份额外的期待,赢得满满的好感。

 3    节日热度,能“蹭”就“蹭”

节日热点是最好的营销时机,商家可以在每一个重要节日附送具有节日象征性的赠品,比如儿童节的零食,中秋节的月饼,万圣节的糖果等等。

去年圣诞节,“差一碗鸡汤饭”的店铺员工,就在当天的饿了么外卖中玩转了一次惊喜节日红包营销,让顾客收获意外的惊喜。这些赠品成本不高,不仅增加了店铺产品的价值,同时还让很多顾客在节日前产生特定的期待,从而增加店铺复购率。

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 4     “区别”对待,差异赠送

商家可以运用智能统计技术,精准测算每个用户点外卖的频次,确定用户画像,从而把店铺的忠实顾客统计起来并且进行差异化增送。比如对于那种经常点外卖的忠实顾客,可以优先赠送更加精美贵重的赠品,既是感恩回馈又能维系其忠诚度。

有一家寿司外卖店,给老顾客赠送了一整瓶寿司酱油,告诉顾客:这件小礼品是为了感谢顾客对小店的长期关注,并不是所有人都可以得到。如此依赖,使顾客对商家产生更加强烈的认同感,提高复购率。

 5    直接送钱,让消费者“占便宜”

送现金的策略很高明,收到现金的消费者收获惊喜,会忍不住发圈、发博。虽说这个额外的成本很可能是菜品提价抵消的,但对于消费者来说意义却不同,他们更容易接受这种直接的好处。

总之,做赠品营销一定要明确目的,聪明的时机和合理的理由对赠品来说更加重要,千万不要让收到的用户无感和摸不着头脑。

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结 语

外卖市场的竞争精细到方方面面的细节,看似是附加项的赠品,如果用心去做,也能收获意想不到的效果。在竞争白热化的趋势下,一份合适的外卖赠品或许也是打开外卖运营、提高复购率的一个新方向。

但不痛不痒的赠品,不但无法形成划算感,反而会让消费者产生廉价感,降低他们的支付意愿。就像外卖商家赠送的饮料,基本上是一些包装较土且不知名的饮料,很容易让用户形成廉价感。

所以,商家在选择赠品营销时,一定要避开廉价、无关联等雷区,同时,抓住消费者心理,精细化运营,只有真正用心,才能抓住消费者的胃,留住消费者的心!

编者按:本文转载自微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku),作者:林川


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