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【创星记】做葡萄酒届的“大众点评”,究竟有多难?

Winnie Lee

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餐饮界有大众点评,美妆届有小红书,跑鞋界有“毒”APP……做点评交流同好社区的互联网思维正在触达各行各业。

不过,在像葡萄酒这样古老、传统的行业,互联网的影响似乎来得更慢一些。这是由于网购葡萄酒无法像线下那样得到侍酒师的建议,并且一旦开瓶,即使不喜欢也无法退换。

近来,一家初创公司就做了一件“破格”的事儿:利用互联网、大数据和人工智能,让葡萄酒变得更“接地气”。

用大数据推荐葡萄酒:都能想到,但没人做到

初创公司Vivino诞生于丹麦,由海尼·扎卡里亚森(Heini Zachariassen)和泰斯·松德高(Theis Sondergaard)于2010年创立,该公司开发的APP是一家大型在线葡萄酒市场,同时也是一个有着5000万葡萄酒爱好者的在线社区。

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(官网截图)

Vivino的APP向用户进行葡萄酒的个性化推荐,并建立了公正的评级系统,允许用户查看全球各地葡萄酒的评级,并销售来自全球700多家市场合作伙伴的种类广泛的葡萄酒。

Vivino的联合创始人兼首席执行官海尼并不是一个葡萄酒专家,只是个葡萄酒爱好者,来自软件业。在接受采访时,他表示,自己曾因买到劣质葡萄酒而沮丧,后来就决心彻底解决这个问题。从想法出现到最终Vivino成功,他们花了10年时间。

Vivino的成功并不能完全归功于他们选择了正确的时间点。在Vivino刚推出时,应用商店里已经有了一千个其他的葡萄酒应用程序,其中许多都由葡萄酒专家运营,这些人对葡萄酒市场了如指掌。

在询问了足够多的顾客后,这个创始人团队发现,葡萄酒的评分、价格和曝光是最关键的三个领域。

为了在平台上建立葡萄酒数据库,Vivino搜集了尽可能多的酒标,并在印度动用人工来查看葡萄酒标签,检索信息并在APP上添加尽可能多的信息。有些时候,用户试图扫描酒标仅仅几分钟后,他们就能够发现相关酒的信息,并分享给用户。这种体验增加了用户粘性。

这种努力持续了18个月。当大约70%的使用Vivino作出的扫描能够成功在平台上检索到信息后,这款APP发现了用户数量的显著增长。

葡萄酒是一个极为分散的市场,总会有葡萄酒被遗漏。海尼最初估计,他们的平台需要2万种葡萄酒才能满足大多数用户的需求,但这个数字一直在增长。

如今,他们的应用程序中有20万家生产商、1000万种葡萄酒的信息,以及13亿张不同葡萄酒标签的照片。

海尼表示,在创业早期,不必纠结于失去一些用户,只要产品有所改进,很多看到了进展的用户就会留下来。

“倾听用户的意见有助于建立吸引力,因为用户感到更有权力。用户也在帮助Vivino得知他们想了解的葡萄酒。吸引用户是Vivino策略的关键元素。”

Vivino注意到,20%的酒标扫描行为也会产生评论,这增加了用户参与度。

在葡萄酒的评分中,口味是一个重要因素。海尼起初认为他们无法通过APP解决这个问题,但他们最终建立了一个机器学习工具,能够阅读用户评论,并将葡萄酒口味的结构化描述整合在一起。这个功能充当了数字化的侍酒师,无疑吸引了更多用户。

值得一提的是,Vivino的搜索、过滤和推荐功能更像Netflix,而不是当地酒店的商店页面。任何人都可以留下自己的品酒笔记,而且Vivino给予专业评论家的权重并不比普通的葡萄酒爱好者更高。

Vivino所有的用户推荐都是基于他们过去的购买记录,口味偏好,喜爱的品种,以及用户生成的关于任何给定葡萄酒的信息。(任何人都可以调整葡萄酒的配置信息,比如单宁含量、水果含量和残留糖含量等。)

这项个性化服务被称为Personal Match,它将向用户显示匹配度的百分比,而不仅仅是葡萄酒的Vivino评分,类似于流媒体服务对其视频内容的方式。用户评价得越多,推荐模型就更精准。

近2亿的评分和7500万的评论让Vivino的团队能够设计各种机器学习模型,并从海量数据中获取信息。这也给了持怀疑态度的消费者信心,让他们觉得自己会喜欢被推荐的葡萄酒。

“归根结底,我们的数据是公正的;即使我们想,我们也没有对社区的最终决定权,”Søndergaard解释道,他是公司的首席产品官,负责产品管理。

“我们的处境与其他葡萄酒零售商不同。他们已经买了酒放在货架上,这成为了他们的库存,必须销售出去。如果你进来说你想要这种酒,他们会很乐意卖给你这种酒。我们则可以提供更多的可能性。”

Vivino不对葡萄酒进行库存的模式意味着Vivino可以专注于为任何特定的用户提供最好的葡萄酒。

Søndergaard补充道:“最重要的是,作为消费者,你知道你可以去Vivino,你得到的建议和输入都是基于你的兴趣。”

该团队经常将Vivino比作电影行业,影评人评价很高的电影并不一定受特定观众的喜欢。他们更喜欢烂番茄的方式,用户可以看到影评人的评分和观众的评分。

海尼认为,初创公司常犯的一个错误是过于心急盈利,而限制了自己产品或服务的潜力。Vivino的商业模式则很简单:通过APP销售葡萄酒。目前他们还在考虑另一个稳定的收入来源:赞助。

Vivino目前在全球拥有超过700家供应商,在19个市场通过当地合作伙伴销售葡萄酒。建立全球供应链花了两年时间。

他们目前拥有5000万的下载量,建立了市场领先地位,比排名第二的葡萄酒应用程序大100倍。

近年来,全球酒类电子商务销售额大幅增长,预计到2024年,销售额将超过400亿美元。而在新冠疫情中,许多人停止外出购买葡萄酒,网购酒类的趋势也给Vivino带来了更多消费者。

“一开始我们以为它就像厕纸一样(只是暂时的),”海尼在谈到疫情最严重时期销量的飙升时说。

“但有趣的是,这不是一个厕纸的场景。他们改变了习惯。让人们改变习惯真的很难,但一旦你改变了他们,他们就会留在那里。”

他将公司的增长归功于消费者行为的持续转变。

“我们的用户留存率很高,我们看到应用用户稳步转变为葡萄酒买家。这是朝着正确方向迈出的一大步。通过为用户创造更多价值,我们也为公司和整个行业创造了更多价值。”

在疫情中,Vivino的葡萄酒销售额同比增长了157%,评论数量也在增长。

自2018年2月进行了由Vivino现任董事会主席Moët -Hennessy、前首席执行官和董事长Christophe Navarre主导的C轮融资以来,Vivino的用户群已经从2900万增加到5000万,它的市场业务也得到了显著增长。

该公司公布了过去七年100%的年增长率,到2020年销售额同比增长103%。

Vivino于近日完成了1.55亿美元的D轮融资,该轮融资由瑞典投资公司Kinnevik牵头,Sprints Capital作为新投资者参与。其他参与者包括GP BullHound和现有早期投资者Creandum。

Vivino目前的融资总额为2.21亿美元,包括一级和二级投资。

新的投资将有助于Vivino提升其核心技术和人工智能平台,为Vivino用户创造更好、更个性化的推荐。该公司还将进一步关注一些有最大增长潜力的市场,包括美国、德国、英国、意大利、日本和葡萄牙。

Vivino的创始人兼首席执行官海尼·扎卡里亚森说:“这是对我们全球团队为打造非凡业务所做的卓越工作的证明。”

“这轮融资为我们迅速发展的公司筹集了重要资金,并吸引了一些杰出的新领导人加入我们的董事会。这笔资金将使我们能够继续建立我们的核心优势,扩大行业伙伴关系,吸引更多的商人和酒庄进入我们的市场,并支持我们的持续全球增长。”

编译/前瞻经济学人APP资讯组


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