前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

《赘婿》,解了爱奇艺的近忧

字头社

2

作者|Coy   来源|字头社(ID:zitou23)

最近《赘婿》挺火的,给久陷负面重围的爱奇艺,似乎带来了一线转机。

对于这种长视频平台,太需要顶级内容来拉流量了,前两年的《延禧攻略》可是为爱奇艺带来1200万的会员拉新。

不知道爱奇艺应该感谢阅文集团&腾讯影业&新丽传媒,还是感谢腾讯视频,把这么一个纯净的腾讯系作品,给了爱奇艺独播。

也许是腾讯视频同期要主推企鹅影视的《斗罗大陆》,两家公司的负责人都是孙忠怀,自己推自己,没毛病。

说回爱奇艺。互联网变化还是大。B站现在市值是2.7个爱奇艺,如果从广义的视频平台看,快手市值还是10个爱奇艺。前几年还是视频行业老大的爱奇艺,一不小心变成内容平台的市值度量单位。

前几天爱奇艺发布的年报,2020年全年营收297亿,净亏70亿,连续十年亏损。从财报就可以看出几个老问题依然存在。

1. 收入结构问题

观察近几年的财报,可以看到爱奇艺的收入结构已趋于稳定。

爱奇艺的收入来源包括会员、广告、内容分发和其他,其中前两者占了7成以上,尤其会员收入,在19年Q3以来就保持在50%以上,这也是其称自己「中国版网飞」的来源。

问题在于,爱奇艺的营收增长已经陷入瓶颈。季度营收从18年Q4之后一直在70亿上下徘徊,季度增速也从同比40%以上跌落到个位数水平,去年Q3、Q4更是跌成负增长。

说好听是稳定,说实话是僵化,没有新的动力源,爱奇艺未来的扭亏会很困难。

2. 付费用户连续下滑

阻碍爱奇艺持续增收的障碍之一,就是付费会员数据的下滑,毕竟这是一个贡献了50%以上收入的现金牛。

19年Q2突破1亿之后,爱奇艺的付费会员增速明显放缓,最近三个季度连续下滑,截至去年底只剩1.017亿。

爱奇艺在财报分析师会上的解释是,受疫情等因素影响,拿不到院线电影、内容延期播出、广告停止赞助。说人话就是,内容少了,不仅没能留住广告金主,也没能留住用户。

但甩锅疫情这个理由是不太能站住脚的,去年IMDB评分最高的10部电视剧,网飞占了7部,国外疫情可比国内严重多了。

爱奇艺也确实在想办法,例如提高ARPPU,举措就是推出了超前点播、星钻会员等服务,还上调了基础会费。

提高ARPPU的效果前提是得拥有充足的且具备强平台标签属性的优质内容。优爱腾的共同问题是平台属性不强,用户粘性并不高,用户跟着内容走。从内容来判断,你压根分不清是哪个平台。就像这次《赘婿》,社长还以为是腾讯视频独播呢。

再提一嘴广告收入,一般情况下广告和用户体验是一对冲突的存在,在会费主导收入的爱奇艺,以及信息流效果广告强势吸金的当前,爱奇艺对「会员特供广告」的离奇执著,也正在在伤害它的付费用户基础。

3. 成本居高不下

版权大战时烧钱买版权,烧出了一个卖方市场,看到亏损连年拉大,爱奇艺悬崖勒马,以现象级爆款《盗墓笔记》,开启了自制剧模式。

结果发现自制剧也烧钱,从15到18年,爱奇艺的内容成本翻了好几倍,到了2019年开始增速才大幅放缓,去年进一步有所收缩,这里面固然有爱奇艺加大对内容成本的控制力度的原因,但流量明星片酬受限、行业回归理性也有较大的贡献。

优质而足量的内容供给,才是长视频平台实现用户增长留存的护城河,长远来看,爱奇艺想实现增长,加大内容投入必不可少,一味为了缩小亏损而强调成本控制,最终可能得不偿失。

当然,烧钱做内容是大趋势,整个行业都在做,已经凭借迷雾剧场获得一定口碑的爱奇艺不可能放弃这份地位,它自己也表示在投资内容时会更加关注内容的质量,一分钱一分货,你细品。

现在的问题是,钱烧了,却不一定有好结果,爆款精品是偶发性事件,同质化是长视频行业的共同困局,这是整个文娱市场大环境的问题,不是爱奇艺一家能解决的。

写到这里,真是觉得国内长视频平台的问题几乎无解。

4. 新增长点迷局

长视频领域,除了老三家优爱腾之间的竞争,还有后来者西瓜B站。而背靠湖南广电的芒果TV凭借着超强的综艺IP护城河也来势汹汹,最近还传获得了阿里的注资。社长觉得芒果TV某种程度更像是中国的网飞。

而中短视频对注意力的抢夺也不可小觑,前有抖快异军突起,后有微信视频号几个月日活两亿。为了夺回用户时间,爱奇艺近些年针对中短视频推过数款新产品,如「纳逗」、「锦视」、「PAO」等,还有去年大张旗鼓宣传的「随刻」,基本都是石沉大海,难担大任。

国内难以找到新增长点,爱奇艺还搞起了出海走迂回战术,不仅在新加坡落地全球总部,还在国外多地启动了服务体验。成本增大是一方面,文化冲突、水土不服、出去的内容回不来各种因素,爱奇艺出海寻求新增长点(新故事)的成果,基本不值一提。

5. 都要考虑出路了

现在百度做AI要造车,近期股价也迎来了新高,爱奇艺愈发让人觉得是在拖百度的后腿。与其给爱奇艺持续输血,不如专心冲自己的市值。

卖给腾讯,和腾讯视频合并?这本来是一条不错的路子。去年年中,这消息一度让爱奇艺盘前暴涨了40%,大利好。而且高瓴重仓爱奇艺,张磊又是个喜欢撮合合并的主儿,这事儿一度看起来已经无比接近了。只是半年多后,还没有新的进展,看来是百度、腾讯、爱奇艺三方都还没谈拢。

卖给字节?据说2019年Q3张一鸣和龚宇聊过,相谈甚欢,但是最后李彦宏没有点头。如果真如此,李彦宏的考虑并不是没有道理,今天从业务层面来看,百度和字节的敌对关系越来越白热化。与其把爱奇艺贡献出去,不如看字节自己也为了做西瓜视频也大把烧钱,好像能更开心一点?

《赘婿》大火,算是解了爱奇艺的近忧,吃到甜头后卖身腾讯一事会不会再度有所推进。

眼下,除了合并减少长视频内耗一致对外,爱奇艺想逃离估值和亏损陷阱恐无更优解,不仅如此,新平台的革命还可能随时到来。

编者按:本文转载自微信公众号:字头社(ID:zitou23),作者:Coy


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读