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预见2021:《2021年中国护肤品产业全景图谱》(附发展现状、竞争格局、发展趋势等)

吴小燕

中国护肤品行业在颜值经济的带动下迅速发展起来,2020年,在全球护肤品市场规模衰退的背景下,中国护肤品行业逆势增长,呈现出一片繁荣景象。随着人们的护肤意识不断增强,消费者对护肤品的选择也逐渐趋于理性,越来越多的消费者更加关注护肤品的功效和成分而非一味认同品牌质量,中国的护肤品消费市场将超值理性健康的方向发展,值得注意的是,护肤观念在男性群体中的渗透率逐渐提升,男性护肤品市场拥有较好的增长潜力。

国内行业起步较晚,对上游依赖性强

我国护肤品行业发展始于20世纪70年代,大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等阶段、当前行业已进入新的发展阶段,一方面国产品牌凭借电商渠道优势以及产品质量的创新在护肤品行业中的市场份额越来越高,另一方面随着90后逐步进入职场,年青一代逐步成为护肤品消费大军,其中男性护肤市场也逐渐形成。

图表1:我国护肤品行业发展历程

护肤品行业产业链上游主要为原材料行业和包装行业,原材料行业包括香精香料、天然油脂、合成油脂、粉质原料、胶质原料、表面活性剂;包装行业包括纸质包装、玻璃包装、塑料包装、铝包装。下游行业主要为商品流通行业,包括美容业和个体消费群体,护肤品行业的营销渠道对行业销售有着较为直接的影响。

图表2:护肤品产业链图谱

对护肤品行业影响较大的上游产业主要为护肤品产品外壳的包装和原材料供应两个行业。虽然护肤品的品种繁多,功能各异,但就其外部形态和包装的适应性来看,多数为液体,乳液体或膏状物,不具备鲜明的外观,必须通过精美、独特的包装设计,才能表现出其本身特性,因此护肤品一般要依赖于包装,才能很好的实现销售,除了金属之外,塑料和玻璃是当前主要使用的护肤品包装容器材料。

图表3:当前护肤品主要包装材料及应用现状分析

全球市场规模出现下滑 国内市场规模稳定增长

根据欧睿咨询统计,全球护肤品行业在2016年开始恢复增长,但2018年又出现了大幅下滑,2019年,得益于大中华地区的消费增长和俄罗斯、印度等新兴市场的带动,全球护肤品行业市场规模有所回暖,市场规模达1490亿美元,同比大幅增长12.3%。

2020年,新冠疫情席卷全球,影响了全球护肤品行业的生产和流通,前瞻认为,2020年全球护肤品行业的市场规模将有较大幅度的减少,估计2020年全球护肤品市场规模将缩减至约1310亿美元。

图表4:2012-2020年全球护肤品行业市场规模变化趋势(单位:亿美元,%)

在居民可支配收入的不断提高,国人对外在形象要求与认知持续提升以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下,国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长。尤其是近两年以来,国内护肤品市场需求迅速增长,行业市场规模增速不断提升。

根据欧睿咨询统计,2012-2019年国内护肤品市场年均复合增速达到9.8%,同期全球化护肤品市场年均复合增速仅为1.1%,中国市场已然成为全球护肤品市场规模增速最快的地区。

2019年中国护肤品行业市场规模达到2444亿元,同比增长15.2%。2020年,受疫情的影响,中国护肤品行业市场规模增速有所放缓,前瞻估计2020年中国护肤品行业市场规模约为2630亿元。

图表5:2012-2020年中国护肤行业市场规模变化情况(单位:亿美元,%)

高端市场迅速崛起 消费升级趋势明显

根据护肤品行业的档次将护肤品分位高端护肤品和大众护肤品两大细分市场。近年来,由于护肤理念的快速普及和人们消费能力的提升,使得护肤品市场结构逐渐发生变化,消费档次逐渐提升,因而高端护肤品的市场规模占比逐年提升。

2018年我国大陆地区高端护肤品市场规模占比为32%,2019年占比提升至33.5%。估计2020年中国大陆地区高端护肤品市场规模占比将提升至月34%。

然而中国香港高端护肤品市场规模占比达73.5%,中国台湾地区高端护肤品市场规模占比为60.8%,与中国香港、台湾地区相比,中国大陆高端护肤品市场规模占比还有较大的提升空间。

图表6: 2012-2020年中国大陆护肤品市场结构(单位:%)

2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一,整体护肤品消费向高端 化、高单价靠拢,原本在海外市场定位30岁以上的抗衰老产品线,在中国市场反而有越来越多的25-30岁年轻消费者购买,随着城市工作生活节奏的加快,年轻女性白领更早地开始面临皮肤保养的问题与焦虑感,护肤与抗衰老的意识逐步加强深化,而品牌与市场的不断普及教育(社交媒体同样起到了助推作用),使得这部分有经济能力的年轻消费者愿意通过购买国内外高端品牌抗衰老等产品系列来满足提前保养的诉求,另一方面高端品牌的明星单品与营销方式也更容易赢得年轻女性消费者的青睐。

从行业数据来看,2018-2019年国内护肤品市场增速从2016-2017年5.4%与10.3%的增长,提升至13.7%与17.8%,其中高端护肤品起到了最重要的驱动作用,国内高端护肤品市场由2016-2017年的7.7%与22.1%的增长,提升至2018-2019年17.3%与23.3%的增长,对比大众护肤品市场2016-2017年 4.5%与 5.7%的增长小幅提升至2018-2019年12%与15.2%的增长,国内护肤品市场消费升级的趋势明显。

图表7:2013-2019年中国护肤品市场细分产品增速情况(单位:%)

市场竞争激烈 高端市场被海外品牌占领

按照不同的价格档次,我国护肤品高端品牌中国际品牌竞争激烈,而大众品牌中国有品牌相对来说具有一定竞争优势,我国护肤品行业市场分级情况及相应竞争企业如下:

图表8:2019年中国护肤品市场分级品牌竞争情况

电商渠道成为主要销售通路 国产品牌异军突起

据欧睿国际数据显示,2009年-2019年,我国护肤品销售渠道中,电商销售占比提升25.2%至25.7%,CS占比提升5.6%至16.7%,百货专柜占比下降16.0%至24.0%。电商渠道已经在18年完成对百货渠道的超越,成为占比最高的通路,而CS渠道作为低线城市特有渠道,占比也稳步上升。2019年护肤品销售渠道中,电商渠道占比进一步上升至28.0%,百货专柜占比下降至23.8%。

图表9:2009-2019年中国护肤品零售渠道变化(单位:%)

2020年,受新冠疫情的影响,线下渠道受到较大冲击,国内整体护肤品市场增速减缓,护肤品消费进一步向线上渠道转移,线上渠道护肤品销售额增速仍保持20%以上。根据日化最前线统计的阿里(天猫、淘宝)/京东两大平台护肤品销售额变化情况来看,2020年1-11月,两大平台护肤品品类销售额增速达22.4%,远高于行业整体增速,电商渠道已经逐渐成为国内护肤品的主要销路。

从品牌销售额占比来看,根据日化最前线整理的阿里/京东两大平台护肤品TOP20品牌销售情况来看,销售额占比TOP10品牌基本由国外高端品牌占领。国产品牌位居第二梯队。

图表10:2020年1-11月中国两大线上平台护肤品TOP20品牌销售额占比及增速情况(单位:%)

注:红色字体品牌为国产品牌

值得注意的是,2020年随着抖音电商和淘宝直播的崛起,国货护肤品借助抖音与淘宝平台,将渠道与内容更好的融合,提高了品牌的传播与转化效率,影响力迅速提升。

根据凯度消费指数公布的《2020年中国护肤品品牌消费者触及指数及排名》情况来看,2020年中国护肤品品牌消费者触及指数排名TOP10中,本土国货品牌占据七个名额,表明本土平价大众护肤在一定程度上正在逐渐被消费者认可。

图表11:2020年中国护肤品品牌消费者触及指数排名

注:红色字体品牌为国产品牌

“成分党”推动功能性护肤品市场进一步扩大

近年来,随着社会生活节奏的加快,人们工作压力的增加,以及熬夜、饮食不规律等不良生活习惯的影响,使得有肌肤问题的人群数量快速增长,也使得年轻群体更早的开始面对各类肌肤问题带来的焦虑感,进而带动了包括功能性护肤品、医学护肤品等品类概念以及成分党这样的消费理念的兴起。

根据iResearch公布的数据显示,2020年中国消费者在购买美妆护肤品时,将成分与功效放在首位,作为护肤品的消费主力军,女性消费者更加关注成分与功效,其次讲究性价比。

图表12:2020年中国女性消费者美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑的因素(单位:%)

成分党的崛起以及社交媒体宣传教育推动我国功能性护肤品市场快速发展,根据欧睿国际公布的数据显示,2019年我国功能性护肤品市场规模为332亿元,占整体护肤品市场规模的13.6%,预计到2024 年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元,占整体护肤品市场22.9%。

图表13:2019-2024年中国功能性护肤市场规模及预测(单位:亿元,%)

“他力量”不容小觑 男性护肤潮热度不减

在“颜值经济”的大环境下,男性对美学的追求和护肤的意识不断提升,根据CBNData的调研报告显示,近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待,会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

随着男性护肤意识的逐渐提升,男性护肤品市场发展潜力巨大,近年来我国男性护肤品市场规模逐年增长,根据360数据显示,2018年我国男性护肤品市场规模为62亿元,同比增长17.0%,根据英敏特公布的数据显示,2020年我国男性护肤品市场规模达125亿元,预计到2025年我国男性护肤品市场规模有望增长至185亿元。

图表14: 2018-2025年中国男性护肤市场规模及预测(单位:亿元)

前瞻观点:挑战与机遇并存 五大趋势已经来临

当前,我国护肤品行业主要面临的挑战就是回归简单、信息透明、可持续发展。单一的尺寸并不适合所有的人,应该让消费者更容易做出明智的决定。消费者希望沟通是简单、直接和透明的,作为护肤品品牌,不仅有责任翻译INCI(国际命名化妆品原料),而且有责任解释这些成分是如何起作用的,并给出真实反映成分效果水平及其传递系统的结果,并且信息要解释得十分清楚,这样消费者才能得到他们所期望的护肤产品。

随着这些挑战逐渐被转化为各大护肤品牌的发展机遇,国内护肤品市场上的一些新的趋也将一一显露出来。如“成分党”的崛起(“成分党”是指比较了解护肤品行业,要求护肤品皮肤护理成分完全透明)、简化皮肤护理流程,多效合一产品备受青睐、轻医美的护肤方式更加流行、X一代成为不被遗忘的护肤消费群体、模拟与跟踪装置让护肤更加智能化。这五大趋势的具体内容及典型案例如下表所示:

图表15:中国护肤品行业发展趋势

总体上看,我国护肤品行业正在蓬勃发展,市场规模快速增长,前瞻预计,到2026年中国护肤品行业市场规模有望突破4800亿元。

图表16:2012-2026年中国护肤品行业市场规模预测(单位:亿元)

以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资、IPO募投可研等解决方案。

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