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文旅瞭望丨未来十年,如何“捕捉”客户?(上篇)

华高莱斯

作者|常瑶 来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

图片丨1/6图片工作室

一、“多变新加坡Singapore”带来的启示

半个多世纪以来,新加坡作为老牌旅游城市,持续吸引着世界各地游客争相到访,是全球热门旅游目的地排行榜上常年的“旅游红人”。探寻新加坡的秘诀,旅游“屹立不倒”的背后,是其几十年间旅游战略的与时俱进、不断更新。

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20世纪60、70年代,新加坡奉行的是“快速了解亚洲”的理念,首个旅游品牌“Instant Asia”(亚洲文化汇聚之地)以东方韵味为切口吸引世界游客,推出了鱼尾狮公园,莱佛士登陆遗址,裕廊飞禽公园,新加坡动物园、苏州园等早期景点。到了20世纪80年代,随着樟宜国际机场的投入使用,新加坡将旅游品牌升级为“Surprising Singapore”(无限惊喜新加坡),新增了新加坡河区域、第一座主题公园虎豹别墅、福康宁公园、武吉士街、新加坡热带圣诞节等特色项目,主打现代花园城市和异域情调的旅游产品。20世纪90年代,新加坡则提出了“New Asia-Singapore”(新亚洲,新加坡),展现传统与现代交融的新亚洲形象,通过乌节路、圣淘沙、克拉码头、唐人街等项目增添了新的旅游气象。

进入21世纪,新加坡更突出国际化的旅游形象,在2004年提出“UniquelySingapore”(非常新加坡)品牌,大力宣传健康、商务等方面的亚洲顶级服务;2010年以来进一步升级为“Your Singapore”(我行我由我新加坡),进行了滨海湾和圣淘沙两大综合度假区的升级,并逐步强化针对“亲子家庭”“工作着的千禧一代”“活跃的银发族”“商务旅行和会展参与者”四类长期主要客户定制游线产品。

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2017年9月,新加坡的旅游战略再次发生变化,推出全新的旅游品牌“Passion Made Possible”(心想狮城),而这一次与以往截然不同,可以说是新加坡旅游理念的一次分水岭,刷新了世界对这个城市的认知,甚至突破了传统的旅游观念。

2017年之前,无论是旅游品牌的哪一次变化,实际上都是围绕“景点”来进行塑造的,都是在向“亲子家庭”“工作着的千禧一代”“活跃的银发族”“商务旅行和会展参与者”这些传统客户宣传“你在这里可以做什么”,只不过在不同时期,通过景点和主题特色的更新,带来持续的不一样的惊喜。

但是2017年以后,“心想狮城”品牌宣传的不再是标志性景点,采用的也不是针对上述传统客户的“靶向方式”,而是创造性地提出了七大“激情部落”(Passion Tribes)——美食主义者、城市探索者、精品收藏家、极限挑战者、狂欢发烧友、文化爱好者和进取者,针对他们塑造了27条全新的个性化“激情游线”(Passion Tours)——街头艺术与美食之旅、心跳挑战之旅、新加坡史骑行、香料苏丹之旅……

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由此,2017年之后的新加坡旅游,“愿望”“激情”成为新品牌的核心。新加坡向世界传达的不再是“你在这里可以做什么”,而是“你在这里可以成为什么样的人”。就像宣传片中所说:“在这里,你所热爱的一切、追求的一切,都将成为可能。心中所想,在这里成真”❶。

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正是基于此次充满激情的新旅游品牌的调整,重新点燃了世界探索这个城市的无限兴趣。单是宣传片就吸引了超过140亿的游客,拥有超过7.63亿的视频播放量❷,而且在此带动下,新加坡的旅游成绩连创历史新高❸:2017年,国际游客量增长了3.9%,达到1740万;旅游收入增长了6.2%,达到268亿元,而2018年更是吸引了1850万名国际游客,实现了269亿元的旅游收入。

“多变”一直是新加坡旅游战略的特点,但为什么这一次会出现如此大的旅游形象和旅游产品的颠覆呢?

二、新时代,需要“心”的客户维度

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在这种变化背后,本质上是客户思考维度的变化:2017年以前,新加坡的四类主要客户是按照年龄、职业、收入等人口统计的“现实维度”来划分的。2017年以后,新加坡的七大“激情部落”实际上是基于心理统计的“愿望纬度”来划分的。客户划分维度转变重要的内在动因在于——新加坡知道,在新的时代背景下,传统的客户划分将在未来失去意义。

旅游“选择大爆炸”的当下,抢夺客户越来越难、竞争越来越激烈。数十年来,客户市场细分已经做得相当成熟和细致,无论是儿童旅游、老年旅游、商务旅游、都市旅游……哪一类客户市场,都能够找到无数种各具特色的细分类型和品质相同的替代品。“过去五十年,新加坡依托基础设施好、安全稳定、交通便利等优势,建立了非常好的全球商务和旅游中心的品牌声望,然而,吸引游客和资本聚集的国际竞争越来越激烈,传播版图也越来越密集和复杂。游客们在旅游选择上开始变得更容易注意力分散,更加追求文化的沉浸和与目的地之间的深层次联结……”❹继续在原有的维度下艰难地深挖细分或单纯的景点更新,很难找到未来竞争的突破口。

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新加坡在旅游方面的主动转变,正是拥抱未来的客户需求。本书在开篇中提到,年轻人将是未来十年的旅游消费主力。他们的消费是个性化的、兴趣驱动的,具有“互联网原住民”的圈层聚集特质。随着时代的推移,从“千禧一代”到“Z世代”,这种消费特质变得越来越明显,尤其对于“Z世代”来说,兴趣和愿望导向的旅游需求最为清晰和强烈。54%❺的“Z世代”表示,只要符合自己的喜好,他们愿意支付更多的钱。

他们根本不屑于被性别、年龄、职业、身份、民族、地理分布、生活环境、文化程度、经济收入、闲暇时间等任何一种传统维度框定和限制。能不能由“心”所欲地去旅游、能不能跟志趣相投的“圈内人”一起上路、能不能在朋友圈进行一次“人设炫耀”,才是他们旅游选择的关键。新加坡提交的这份新时代旅游答卷,关键得分点就在于用美食主义者、精品收藏家、极限挑战者……用种种“愿望”标签主动迎合年轻人的需求,点燃他们专属的旅游激情。对于其他的旅游地而言,也应尽快“觉醒”,意识到:未来十年的旅游,要抢夺的不再是“人数”而是“愿望数”。未来十年的客户,看重的不再是旅游的“地”,而是旅游地与个性“愿望”标签的匹配程度。

可以说,只有旅7游地的“人设标签”与“年轻人个性化的愿望”相匹配,旅游地才有可能在未来十年,有效“捕捉”到客户。

❶《心想狮城》宣传片,新加坡旅游局网站

❷ANNUAL REPORT2018—2019,Singapore Tourism Board

❸ANNUAL REPORT 2018—2019, Singapore Tourism Board

❹Marketing Singapore, Singapore Tourism Board

❺《2018Z世代消费力白皮书》,QQ广告联手凯度

https://edu.tencentads.com/Solution/Detail/f6104674-077

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:常瑶 华高莱斯 产业咨询事业部总经理


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