好看视频造出「新开心麻花」

壹娱观察 2021年

作者|路柯来源|壹娱观察(ID：yiyuguancha)

短视频的战场几乎天天都有新战役发生，最近各家巨头所争夺的“高地”似乎又到了微短剧领域。

去年开始，在快手、微视等短视频平台上，一时间突然汇集了大量微短剧创作者，他们以3-5分钟一集的体量，将“霸道总裁爱上我”、逆袭、复仇、穿越这些传统剧集早拍烂拍俗的故事，以一种更加刺激和倍速节奏的方式呈现出来。

随之而来的播放量同样惊人，截至2020年末，抖音上短剧话题共有视频2.3万个，播放量达27亿。2019年8月上线的快手小剧场，收录作品数超74万，随手点开一个短剧，播放量均超百万。就连长视频玩家腾讯视频、芒果TV等也在不断向外界诚邀短剧合作伙伴。

短剧当然并非短视频新物种，但在2020年，用户需求升级带动多方入局，短剧正逐渐发展为行业“正规军”。短视频平台力推、专业团队入场，就连在广电总局影视剧备案中，也出现了“网络微短剧”新分类。

近日，又一部短剧赢得了不小的市场关注，它就是百度好看视频与开心麻花联手打造自制IP短剧《发光的大叔》。这部短剧聚焦当下中年危机社会热点话题，由开心麻花原班人马创作出演，也联合了好看视频上的创作者进行内容共创。

《发光的大叔》人物海报

对有志于依靠短剧进一步拓展短视频生态的各大平台而言，当下显然正是风起之时。

微短剧的新风向标：让观众有娱乐之外的获得感

以极高的信息密度和快节奏为主导，在三五分钟内就能实现几次反转或呈现多个笑点，短剧正在抢占短视频用户的注意力。以春节假期为例，各个短视频平台在微短剧内容上积极“秀肌肉”，共同推动了一场“短剧春节档”。

这场“短剧春节档”背后，以抖音、快手、好看视频为代表的短视频平台逐渐显示出了自身的微短剧战略倾向，纷纷依托自身的平台基因，找到微短剧赛道的立根之本，也呈现出了三种截然不同的短剧特色。

抖音：放大娱乐基因

春节期间，抖音把“明星主演“的噱头玩到了极致，并将一部金靖与20多位男明星主演的《做梦吧，晶晶》推向了话题榜前列。根据《2020 抖音娱乐白皮书》显示，2021 年，抖音将携手多个头部影视制作公司，共同制作 30 部 S 级精品微短剧，类型涵盖都市、悬疑、青春等多个题材。

大批明星入驻的抖音拥有极强的娱乐化基因，在微短剧方面，抖音虽然入局较晚，但凭借自身在娱乐领域的积累，迅速通过“头部制作公司+明星主演”的方式点燃微短剧战火。

《做梦吧，晶晶》剧照

快手：商业路径清晰

快手在整个春节期间的短剧内容稳步上新。继推出追鸭应用，并在精品短剧也引入分账策略后，快手又在去年年末发布了“快手星芒计划”，对 2021 年的短剧分账规则进行升级。根据其“流量分账+联合出品”方案，创作者的收益来源，主要由广告分成、广告植入、付费三个渠道。

凭借着自身在直播、电商、广告等变现能力，以及私域流量的独到运营，在建立了”快手小剧场”后，几乎是第一家拿出了关于短剧完整商业化方案的平台。

好看视频：泛知识IP化路线

2月22日好看视频推出了一部和开心麻花联合出品的微短剧《发光的大叔》，故事的核心并不是中年社畜日常生活段子的集锦，更多是聚焦于中年人状态的思考，用较为轻松诙谐的方式，直击中年人的内心世界，使得观众对于生活本身产生更多的思考。

好看视频以百度内容生态为依托，在短剧内容升级上再下功夫，打造更多有质量、思想性的短剧，致力于让短视频从“Kill Time”走向“Save Time”。

“短视频的未来走势一定会需求细分，不可能那么多的产品只是来给你解闷的，一定会走入解决用户实在问题的阶段。”百度短视频生态平台总经理宋健对未来短视频内容发展作出预测：未来用户对短视频的诉求将会从感性回归理性，从娱乐消遣走向信息获取、解决问题的新阶段。

《发光的大叔》剧照

这份预测，也确实切中了疯长的微短剧市场的下一个风向标，即内容如何让观众在娱乐之外更有获得感。

从抖音以明星为卖点切入，到快手不断加快短剧商业化进程，微短剧市场，早已从原先的以“草台班子”唱戏、段子剧为主的“草莽”阶段，走到了现如今，平台方大力布局下，内容产业上下游共同发力的新阶段。

这个阶段，一个新的问题也随之诞生。现阶段的微短剧内容还皆以娱乐化为导向，虽然题材丰富度得到了提升，但是“霸道总裁爱上我”“逆袭人生”“重生穿越”等噱头仍是大部分微短剧的创作内核。博眼球、套路化的内容在短时间内能获取一定的流量，然而同质化严重也加速到来。对于观众而言，内容分众的诉求相继产生，观众会愈加理性，不会过度沉浸于娱乐化内容，而是想从中得到更多收获和价值，这也代表着微短剧的内容风向标，在此基础上会重新建立。

抓住这个风向标的好看视频已然找到了区别于其它短视频厂商的独特定位，尽管同样是重金投入到短剧IP的打造中，但好看视频所坚持的核心价值却是规避流水线式的娱乐内容生产，坚守泛知识长期主义，对市场输出有价值表达的短剧内容。

在这场“短剧春节档”里上线的《发光的大叔》就是好看视频交出的第一份市场答卷。

从再造“新开心麻花”开始，用IP化赢取未来

《发光的大叔》是由开心麻花主创团队创作出演、以中年人生活痛点为创作核心的微短剧。

提到开心麻花，观众可能第一时间会想到他们的喜剧，但从他们之前创作的电影《驴得水》也能看出，一出高级喜剧本质上保有的依然是悲剧的内核并且在发人深省与寓教于乐方面，往往要更胜其他类型的内容。

这是开心麻花与好看视频“不谋而合”的地方，即使是微短剧，也不止步于段子式的喜剧，而是要有内容创新和深度，最终能让观众有一定的获得感。二者首个合作的短剧IP《发光的大叔》，便向市场解答了彼此要普及怎样的非典型娱乐。

《发光的大叔》第一季共11集，每集5分钟。故事的组成，并不是简单的中年男性尴尬场景的段子大集锦，而是以一个平凡中年大叔的视觉去带给观众生活的共鸣性，比如中年人在健身房的遭遇、中年人对于成功学案例有何看法等等小故事，都是紧扣社会热点议题，围绕中年职场、中年婚姻、亲子关系、社交环境等方面，详细拆解“中年危机”，笑点之下更多的是带来对生活本身的思考。

《发光的大叔》剧照

虽然开心麻花之前有短剧的制作经验，但在和好看视频一起磨合《发光的大叔》故事期间，面对5分钟的讲故事方式，团队在创作上仍有不少的挑战。制片人赵蕊蔓在接受媒体的采访时坦言，微短剧的拍摄和传统剧集很不一样，它需要你开篇3秒就能抓住眼球，1-5分钟就得把故事讲到最精彩。

无论是在内容时长的高要求，还是过往制作经验的迭代，再加上喜剧内容思想性的进一步提升，此次开心麻花与好看视频的合作，让一个“新开心麻花”成功地走到了观众面前。

“新开心麻花”的形成，让好看视频找到了微短剧内容方向的一个有力突破口，即如何实现娱乐化与泛知识获得感的统一性，而更重要的是，好看视频与开心麻花联手打造的这个精品化IP，背后也暗藏着好看视频在短内容生态上对于IP化的坚守。

在内容领域，不论长短或形式，IP建设始终处于一个中心位置。《发光的大叔》制片人赵蕊蔓在媒体采访中表示，希望《发光的大叔》能做成一个IP，期待第二季、第三季尽早跟观众见面。但仔细看此次《发光的大叔》的故事选择，具有一定辨识度和市场定位的人设，以及能涵盖更多内容发酵的场景设置，再加上泛知识长期主义的主旨，都早已表明好看视频要将其IP化的巧心布局。

“杜晓宇X天成说游”剧照

虽然微短剧市场在疯长，但是能够实现IP化的案例寥寥无几。现在市场上IP化代表性的作品，例如腾讯微视出品的《通灵妃》。该剧上线一周多播放量就迅速破亿，仅间隔半年，该剧第二季上线。《通灵妃》IP化的成功，具有先天性的优势，但《通灵妃》能赢得受众的喜欢，主要原因还是在于女主角霸道的性格、猎奇的人设，再配上沙雕又玛丽苏的故事情节，迅速找到了女性观众的痛点。

与《通灵妃》同出一辙的是，《发光的大叔》讲故事的第一原则就是要确立主人公独特的人设，即通过搞怪又机智的“大叔”不断推动着故事的走向。但不同的是，《发光的大叔》对于观众而言会有更强的陪伴感。生活场景里“大叔的故事”引导观众对于生活本身的思考，一下子能让观众想起20多年前陪伴自己很长一段时间的情景喜剧《闲人马大姐》，“发光的大叔”所给到的生活共鸣感和思考性，也能让观众再重新想起“马大姐”式的陪伴感。

随着陪伴感的建立，《发光的大叔》的IP化也更将明确，IP化道路的实现，使得好看视频能迅速树立自身的品牌优势，并且维护平台用户的粘性，2018年精品IP《Amazing中国故事》就是好看视频输出的一个很好的例子。

《Amazing中国故事》不仅是当时少数具备精品化制作的PGC短视频内容，也是当时市场上难得的原创IP短内容，它的播出无形中拉开了行业内精品化内容的大幕。这一年，好看视频月活跃量突破7500万，同比增长1206%，成为当时视频板块增速第一App。