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大麻、烟酰胺、“早C晚A”......谁能撑起国货护肤品的3000亿市场?| 护肤品新观察

观潮新消费

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图源:摄图网

作者| 积雪草 来源|观潮新消费(ID:TideSight)

“国产美妆崛起”。这个多少有些水分的修辞,如今已经伴随国产彩妆品牌“完美日记”的上市成为一个潜在事实。

而在设计惹眼、迭代快速的彩妆产品之外,还有根基更深、市场规模更大的国产护肤品赛道正在酝酿一场爆发。

Euromonitor数据显示,2019年中国化妆品市场规模已达4777亿元,同比增长13.87%。其中,护肤品的市场规模是彩妆整体规模的4倍左右。

另据不完全统计,仅2020年一年,就有超过20家国内护肤品公司获得融资,融资规模累计超过10亿元。

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2020年至今护肤品企业融资表

资本和供求互为因果,消费者对国产护肤的热情正在岁末年初达到新的高潮。

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护肤简史:从辉煌到寂灭

避开古文中关于口脂(类润唇膏)、面脂(类润肤霜)的载录,近现代意义上的国产护肤品也不是没有辉煌过。

中国第一家现代化妆品企业“广生行”成立于1898年,其在20世纪初推出的“双妹雪花膏”自诞生起就风靡上流名媛圈。

从时间上来看,广生行与同类国际知名品牌旁氏、夏士莲诞生于同一时段。并驾齐驱的步调和对本土市场的熟悉,让广生行的护肤品长期位列国内一线。

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1931年,借着“实业救国”、“民主共和”的思潮,另一国产护肤品牌“百雀羚”入局分羹。

为了迅速打开市场,百雀羚创始人将自家产品进行了涵盖报刊、户外、商场、电车车身的“全媒体投放”,甚至带着工厂技术员深入电台直播间,给全城消费者宣讲百雀羚的工艺特点。

到了1945年,颇具知名度的百雀羚已在战火纷飞中跃升国内护肤品领域第一品牌,就连当时如日中天的德国护肤大牌“妮维雅”也不能望其项背。

建国后,制度变迁的客观因素曾导致中国化妆品市场不断衰萎,好在改革开放后国内商业环境陆续复苏,国产护肤品牌又能在中国护肤品市场中占据一席之地。

公开资料显示,在外资美妆品类尚未在中国市场发力的八九十年代,大宝、小护士、丁家宜、美加净、郁美净等国货护肤品蜂拥入局,并通过集权地位的电视端口植入一代人的品牌记忆。

2002年,大宝和小护士分列中国护肤品市场的冠亚军,丁家宜、羽西等国牌的市占率也名列前茅。

但无竞争条件下的辉煌注定不长久。

伴随改革开放的深入,以雅芳、欧莱雅、资生堂为代表的外资护肤巨头登陆中国。多年来,这些未曾经历外部环境干扰的品牌俨然发展成熟,在它们已臻化境的研发和营销能力面前,刚刚从残局中缓过神来的国货护肤品显得不堪一击。

加上当时“崇洋媚外”的消费心态作祟,国内护肤领域很快成了外资品牌的天下。

成立合资公司、大规模铺设线下商超/专卖店以及高调的广告海投只是外资巨头的常规操作。为了最大限度的占领中国市场,它们不惜斥巨资吞并中国品牌。

2003-2004年,欧莱雅先后收购小护士和羽西;2008年,强生收购大宝;2011年,科蒂收购丁家宜......

辉煌过后不到十年时间,这些“国民级”的护肤国牌就悉数做了他人嫁衣。

在北京奥运会举办的2008年,空前的民族自信曾给硕果仅存的百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂们腾出一段发展窗口期。然而这些主打中药本草、自然护肤概念的国产护肤品牌,却很快在秉承相似理念的“韩妆”面前落于下风。

2012年,“悦诗风吟”在上海开出中国市场首家门店,清新自然的风格和韩流文化的盛行,让这个韩国护肤品牌在此后几年始终保持着每年超30%的销售额增速。

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相似路径的还有菲诗小铺(简称TFS)和思亲肤(Skin Food),这些同样用“植物精萃”营造出清爽体验的韩国品牌,最终也同样赢得了中国市场。

在韩式护肤执掌平价潮流的间隙,偶有韩束、韩后这样的碰瓷之作和扎根淘系的御泥坊、阿芙精油、膜法世家,尚能代表自家护肤品与韩妆一战。

但相比国货护肤初生时与外资品牌的并驾齐驱,此时只能在中低端市场挣扎的过气品牌、网生品牌不过只是强弩之末。

直到2016年。

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借势重生:消费Z世代

2016年算得上是“新消费”的缘起之年。

这一年Z世代强势进场,围绕年轻人的商业更迭正式启幕,国内护肤品行业也在新潮流的裹挟中改头换面——阔别20年后,国产护肤品牌看到了重回主场的历史机遇。

毫无疑问,新人群为国产品牌带来了整体利好。

一方面,70、80后对外资品牌的盲崇遭到年轻人的鄙薄,反之,唯有国产品牌才能满足成长在繁荣年代的Z世代溢于言表的自豪感。

另一方面,相比已被生计折磨到疲惫不堪的前浪们,物质条件优渥且尚未经历社会毒打的95、00后具备更多自我意识,也有更多的意愿和精力追求自我愉悦。

基于此,历史包袱更轻的国产品牌走上潮头,以新鲜而平等的姿态引导年轻人建立区别于以往的精神价值。

具体到护肤,Z世代逐渐显露的消费习性也在输出令行业振奋的信号。

丁香医生发布的《2021年国民健康洞察报告》数据显示,几乎每个年龄段的人都认为自己离衰老不足十年的时间,尤其是20多岁的年轻人,他们对衰老的年龄认知更加提前,仅有33.4岁。

从焦虑程度上来看,95后、00后也比80、90后更怕老。数据显示,20-25岁的被调查者对衰老感到“非常焦虑”的比例居各年龄段之首——近1/5的年轻人都对衰老表现得异常抗拒。

而在各项衰老指征中,“皮肤松弛”众望所归得到了最高票。

Z世代对衰老的提前预警是护肤品行业的当然利好,最直接的表现便是Z世代开始护肤的年龄整体提前。

根据CBNData数据显示,在一二线城市,近4成Z世代开始护肤的年龄集中在16-18岁,相比90后的23-25岁和85后集中在25岁以后,Z世代的护肤年龄有近10年的前移。

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除去衰老焦虑诱发的提前消费,对“颜值”的天然关注也是Z世代消费护肤品的重要诱因。

QuestMobile数据显示,Z世代是美颜美妆类App的主要使用人群,在带有“美容美妆”标签的人群中,Z世代占据了半壁江山。当美貌展示成为这群互联网原住民的刚需,护肤品消费就变得顺理成章。

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截止2020年,Z世代线上护肤消费已经追平此前一直占据主力地位的90后,并远远超过其他代际。

鲜美肉体释出不断膨胀的护肤品需求,他们手上充裕的可支配资金,也在积极扩充着护肤品市场整体的销售规模。

根据《Z世代消费力白皮书》显示,国内Z世代的月均可支配资金为3501元,而国家统计局显示的国民月均可支配收入仅有2344元,这意味着Z世代的月均可支配收入比全国平均值高出49.36%。

很显然,稳固的消费水平已然让Z时代告别了“隐形贫困”,和前辈们相比也已经赢在了起跑线上,而未来的上升空间也相当可观。

回到护肤领域。调查显示,有近90%的年轻人表示自己在未来一年中会加大每个月在抗衰方面的资金投入,其中有10%的人愿意增加一半甚至以上的资金投入。

96年的梅梅(化名)对观潮新消费(ID:TideSight)表示,其一年仅在淘宝平台的护肤品花费就超过3000元。

如果说新人群的国产护肤崛起的根基,产业链的更新和完善就是这一过程的助燃剂。

从渠道来看, 美妆行业整体向线上迁移大致肇始于2013年,电商的兴起为新锐国产护肤品牌提供了最便捷的成长土壤。

数据显示,2013-2017年,外资护肤品牌的市场份额连续4年负增长,而国产品牌的市占率一度超过56%。前述曾风光一时的“淘系护肤品牌”便是这个时期的历史遗产。

而自2016年开始,线上渠道又迎来了新一轮变革。从最初的公众号、小红书到后期的抖音/快手、b站、直播带货、小程序,新渠道的爆发不仅重新带来了巨大的流量红利,还一改从前电商作为交易场所的单一角色,使其变成了可以帮助品牌实现“品效合一”的综合营销平台。

于是和2013年一样,趁着国际大牌受困于庞杂架构和传统经销体系的档口,大量从诞生之初就直面消费者,并在产品创新、定价等方面天生灵活的国产新品牌开始争相出头,利用新渠道实现更细颗粒度圈层人群的触达。

诚然,效果显著。

比如成立于2014年的国产护肤品牌HFP,该品牌自2016年开始持续投放社交平台,据观潮新消费观察,目前HFP的小红书笔记投放已经超过2万+。公开信息显示,HFP的净利润率已经达到20%。

再如成立至今已经21年的纽西之谜,但其在前19年一直默默无闻。直到2019年,纽西之谜深度参与了头部主播薇娅为期2天的直播,随后该品牌就在天猫创造出月销百万的现象级爆品。

纽西之谜董事长刘晓坤的专访稿中介绍,纽西之谜每天在抖音投放150万元广告,信息流广告ROI推广排名转化率连续9个月排名第一,高峰期的ROI高达2以上。

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从生产端来看, 早在2012年左右,国内美妆领域代工厂已成规模,但当时由于新锐国货护肤影响力有限,相应代工厂的配合意愿也较低。直到2014年线上美妆品牌热度显现,行业内的代工厂才开始重视新锐品牌。

目前,国内美妆工厂仅在广州就超过1万家,且以科丝美诗、莹特丽为代表的国际老牌工厂也逐渐开始开放对国货品牌的代工。

据业内人士介绍,近年来,这些代工厂已经从单纯的代加工服务升级为集产品策划、市场调研、设计执行、产品运营为一体的全链条综合服务,部分代工厂还会开发自有品牌,甚至会将已经注册好的商标转让给客户。

有了代工模式的辅助,理想情况下一个新锐品牌的启动资金只需要10万元左右。

一切似乎都是为国产护肤品牌量身定做的。在新变量出现之前,外资品牌在与本土品牌的对垒中仅凭经验就能轻松胜出;但在新消费周期启幕的今天,新玩家从初创到飞升,却只需要敏锐的抓住这些新的思潮和环境红利,并勇敢钻入供应链端的新缝隙。

好风凭借力,这是时代在召唤。

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趋势流变:成分当道,功效为王

盘点当下众多国产护肤品牌,不难看出国内护肤品行业正在经历一场趋势流变。

不得不提到的是出没于各大社交平台的“成分党”,其崛起源于化妆品行业的技术升级。

峰瑞资本研究显示,化妆品行业使用的技术,早年完成了从简单提取到化学合成再到天然提取物的进阶,如今正在进行的技术升级则是转向生物技术应用。

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当下被Z世代护肤爱好者挂在嘴边的熊果苷、烟酰胺、A醇等都属于生物制造提取的技术范畴,这种技术本身的升级也是新品牌诞生的培养皿。

有了技术铺垫,知名品牌的带头造势也功不可没。

号称爆款制造机的欧莱雅早在2000年左右就成功塑造出薇姿、理肤泉两大品牌,这些品牌产品通常以医学理论为指导,强调技术的专业性和功效的针对性。品牌方称之为“皮肤学级护肤品”,俗称“药妆”。

进入2016年,西班牙美妆品牌ISDIN以及来自北美的The Ordinary 借助新媒体,进一步将主打成分的“药妆”发扬光大。前者掀起了“安瓶”的护肤热潮,而后者索性直接用成分配方来为产品命名。

本以为类似“30% 维他命 C 硅基悬浊乳、2% α 熊果苷+透明质酸精华、10% 烟酰胺+ 1% 锌精华”这样的名称,多少会让人产生畏惧感。但没想到的是,正是这些看起来只会出现在化学实验室中的物质,帮助护肤品牌打造出专业美容顾问的形象,甚至被拥趸者赋予护肤“极客”的美称。

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很快,这股起源于国外的护肤风潮开始席卷国内。

最先行动的是HFP和薇诺娜。种草平台的大量投放使得二者在短期内走红,其主推的成分护肤也顺势成为整个国内护肤领域最火热的赛道。

不久后,融资大户PMPM在产品研发上秉承了这种趋势,用一套“X+Y+Z法则”,将自然成分、科研成分(玻尿酸、富勒烯等)、前沿专利/技术一网打尽。

而新锐品牌“菜鸟和配方师”则直接打出合作全球资深护肤品配方师的卖点,比如其第二个配方师系列产品的配方师,就是在日本有“胎盘素之父”之称的三井幸雄。

趋势当前,成熟品牌也不能免俗。

上市公司上海家化旗下品牌“玉泽”定位于“皮肤屏障修护专家”;林清轩在此前植物提取、天然护肤的基础上加入了植物+化学成分的理念;主营玻尿酸的上市公司华熙生物更是一口气推出了夸迪、润百颜、米蓓尔、肌活四大功能性护肤品品牌。

伴随小红书平台上“早C(维C)晚A(A醇)”等美妆功课的盛行,宝洁、联合利华等大型外企都不得不向中国式成分护肤屈服。Olay加急研发“超A瓶”、理肤泉连夜祭出A醇精华、A醇眼霜。一时间,全产业A醇化,抗衰不息、美白不止。

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“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品”。很难说是实际需求驱动了产品革新,还是商家供给决定了消费心智。但就结果而言,对成分和功效的追逐,的确构成了时下护肤领域的热门趋势。

CBNData数据显示,高达94%的Z世代会在购买护肤品前对其进行了解,其中产品的功效、安全性和产品是否适合自己是他们最关注的前三大问题。而随着疫情的发展,还有更多代际的消费者加入到了轰轰烈烈的成分时代。

调查报告显示,疫情期间长期佩戴口罩已为六成消费者带来了皮肤敏感、屏障受损等问题,基于此,消费者对护肤品抗敏修复功效的关注度疾速飙升。

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“我只关注护肤品是否适合敏感肌,其他的(护肤品)基本不看”,91年的Ruby对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

在Ruby的护肤清单中,夸迪、润百颜、芙芙、敷尔佳等新国货药妆位列复购前列。一定程度上,Ruby的理念代表了年轻消费者的主流诉求,也映射着成分护肤的高歌猛进。

值得一提的是,这些光怪陆离的护肤成分不仅为新品牌迅速引来大量“成分党”,还实实在在带动了周边产业的发展,“工业大麻护肤”(CBD)就是个中典型。

工业大麻与护肤品的联姻同样起源于大洋彼岸,悦木之源(雅诗兰黛旗下品牌)、The body shop、科颜氏等率先推出大麻籽油系列产品,线下美妆门店“丝芙兰”还专门为CBD设立了一个产品专区。

而后著名网红卡戴珊更是亲自化身工业大麻护肤代言人,在电视节目中提及CBD治好了她的红斑。随后,CBD功效在明星光环效应的加持下被推上神坛。

西风东渐的剧情随即上演。在国家药监局备案系统上,可以看到本土品牌云南白药、昆药集团、珍视明、盘龙云海、广州浪奇等企业先后入局,而国内护肤品领域的CBD弄潮儿则要属创投圈的明星项目“溪木源”。

据介绍,溪木主打山茶花和大麻叶成分,在一年半的时间内就连拿6轮融资。最近一次发生在2021年1月,溪木源宣布完成数千万美元B轮融资,由Coatue Management(蔻图资本)与某美元基金联合领投,老股东弘毅投资更是第三次进场。

和融资如影随形的是亮眼的销售表现。2020年1月,溪木源山茶花系列、CBD系列产品上线,销售额呈持续上升趋势,上线第一年销售额破亿。溪木源天猫旗舰店的粉丝数持续增长,目前已有49.2万粉丝。

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品牌的财富气息,产业链也嗅到了。

数据显示,2011-2018 年,我国工业大麻播种面积由4500公顷暴增至1.85万公顷,且这个数字还在增长。据知情人士透露,目前一张工业大麻的种植牌照可以报出1000-2000万元的高价,花叶加工牌照则标注为11-16亿元的天价。

2019年起,国内一级和二级市场开始同步热炒工业大麻,只要和“麻”沾一点边,股价随即翻番。据说一家做麻花铺子起家的上市公司,只因名字里有“麻”就被热炒。

很多圈内人士都喜欢提到一个数据,预估到2027年CBD护肤品的年复合增长率将超过33%。与其相辅相成的是,护肤品的利润至少在60%以上,最高可达90%。

由此可见,利润丰厚的大麻护肤只是成分蓝海中的一个缩影。长此以往,相信还有更多新成分、新科技有望成为品牌造富的密码。

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隐忧:网红还是长红?

高举成分大旗让国内新锐护肤品牌步入高速发展通道,但从实际运作来看,再好的概念也不能一劳永逸。

最直接的是宣传瓶颈。

某新兴护肤品牌负责人Zoe(化名)向观潮新消费(ID:TideSight)介绍,目前其公司产品已经和头部主播李佳琦建立了深度合作关系,以定期在直播间露出的方式打开局面。

但这并不意味着品牌建设的完成。

Zoe直言,品牌曾希望通过一定规模铺稿的方式提升在搜索引擎中的搜索排名,最终却因门户网站的拒稿而无疾而终。在主流舆论对陌生护肤品牌的保守和抗拒中,Zoe的品牌只是一个微不足道的缩影。

经过试错,Zoe团队目前的共识是品牌建设让位于产品销量。简言之,在博取官方的赞美之前,活下去才是正经事。

其次,和所有国货新品一样,国产护肤品牌在享受代工便利的同时,也逃脱不了模式带来的弊病。

同质化只是其中最轻的一种。

有心的消费者很容易发现,HFP的外观和产品思路都太像 The Ordinary,而几乎所有的新锐药妆面霜都在碰瓷“海蓝之谜”。因为出自同一批代工厂,国货护肤品在原料方面也难有太大差异,“大牌平替”已经是国货护肤品最体面的背书。

更严重的后果是质量风险。

在代工拉低护肤行业门槛之后,一茬一茬冒出来的竞争对手通常会用直给的低价、粗暴的信息流投放快速抢占市场,收割一波就离场。在快进快出的过程中,被牺牲的只能是产品质量和消费者的信任。

最显著的例子当属2020年“最风光微商”梵蜜琳。

很多消费者因为热门综艺《乘风破浪的姐姐》接触到梵蜜琳。事实上,梵蜜琳此前已在《歌手·当打之年》、《声临其境2》、《向往的生活》等多部芒果系头部综艺中刷足存在感。

在公关口径中,梵蜜琳涵盖护肤、彩妆、护理多个领域,旗下拥有30多款产品,是集研发、生产、策划、销售于一体的“国际化高端护肤美容品牌”。但实际上,梵蜜琳诞生于一家麻将馆,执行董事林柳城更是做麻将机出身。

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而“浪姐”之一沈梦辰无意间在某综艺中透露了节目成员基本不用冠名商梵蜜琳的事实。至于消费者用了之后是否出问题,全看缘分。

另一力证是前文提及的纽西之谜。

公开信息显示,早在2016年,纽西之谜就出现过因在屈臣氏卖出的产品,用户反馈过敏险被毁容,而投诉维权的事情。尽管最后纽西之谜对受害者本人进行了补偿以息事宁人,但是这样的负面影响,依然让消费者心有余悸。

到了今天,纽西之谜用先后获得的7轮融资清洗着那些难过的记忆。但激进的营销策略依旧时刻提醒着品牌的微商印记,提不起来的价格也是对品牌速成的一种惩罚。

订单面前,似乎没有多少品牌商真的在乎品牌。当战略主题代换为销量,研发能力让渡给代工厂,品牌或将最终臣服于自己的惰性——当产品走向疲软,就打一针名为“营销”的猛药了事。

更糟糕的是,这种悲观的猜测某种程度上已成现实。

根据《中国护肤品行业影响力研究报告》显示,2020年8月,在各类护肤品广告关注点的热度指数对比中,代言人、优惠活动、广告制作、趣味性和新品首发等关键词排名前列。

与其说是年轻消费者相信了宣传里的功效,不如说他们是在享受一种融入潮流的简单快乐和购物欲上的心理满足。

“品牌千千万,成分天天换。”但归根到底,护肤最主要的基础功能也无非就清洁、保湿、防晒三个。套路多了,连兢兢业业的“成分党”也不免身心俱疲。功课做尽太聪明,下单还是看心情。

长此以往,国潮逐渐偏离高端,网红也即将折在长红的路上。

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结语

新品牌、新人群、新理念、新成分、新营销……极速变化的外部环境给予了国货护肤品成长的空间,但没有给出成功的许诺。

不断升级的护肤热情,值得匹配更有诚意的产品和更成熟规范的市场。

毕竟,美丽是一生的事业。

部分素材来源:

《半小时销售额破5亿,背后企业扎堆IPO,被网红疯狂种草的国产美妆能否做成“欧莱雅”》,小饭桌

《中国化妆品122年:国货美妆离真正的崛起还很远》,星海情报局《近7成陷入衰老焦虑,95后为啥比80后更怕老?》,时代数据《国产药妆围剿欧莱雅》,远川商业评论《报告FM第01期:万字解说DTC品牌商业简史》,吼猴报告

《工业大麻护肤,能再造一个完美日记吗?》,Tech星球

《护肤品的嘴,骗人的鬼》,新周刊

《乘风破浪的姐姐们,怎么也用起了微商产品?》,深响

编者按:本文转载自微信公众号:观潮新消费(ID:TideSight),作者: 积雪草


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