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文旅瞭望丨未来十年,如何“捕捉”客户?(下篇)

华高莱斯

作者|常瑶 来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

图片丨1/6图片工作室

三、“捕捉”客户的新方式——匹配价值

在这种“愿望维度”之下,让“地”与“愿望”相互匹配,从而实现有效“捕捉”客户的方式,比传统的客户吸引方式,能够为旅游地带来更大的价值提升:

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首先,这种方式能够提升消费黏性,解决营销传播问题。传统的营销多是“一锤子买卖”,客户的认知成本和传播成本是非常大的,而“愿望维度”下的匹配策略,从“向游客推荐景点景区”上升到了“与游客建立情感共鸣”,和客户建立的是一种基于愿望标签的长期品牌认知和心理链接,因此更容易形成黏性消费,吸引客户长期多次到访,降低营销边际成本。甚至能够像新加坡旅游局的首席运营官杨汉忠(Lionel Yeo)所说的:“以至于在他们还没有想去旅游的时候,我们就出现在他们的心中和脑海中”❻,真正让旅游品牌深入人心。

其次,这种方式有利于筛选品质客户,提升消费质量。旅游低垂果实的时代结束后,资质平平的“十八线”景观想要跻身知名旅游地非常困难。通过低廉的价格来扩大对客户的吸引力度,且不说是否真正有效,即使真的靠“来1000个人,从每位游客那里赚10元钱”,也必然会给生态环带来巨大压力,从而阻碍景区的持久发展。若要避免这种低端发展的方式,则应该努力做到“只来10个人,从每位游客那里赚1000元钱”。在“兴趣引导出游,圈层社交无限覆盖”的今天,就算“十八线”小景观,依然可以成为一群人眼中的“西施”。因此这种靠更少的人赚更多的钱的方式,是有可能做到的。

若要做到这一点,则要像新加坡那样“捕捉”客户:“吸引那些更成熟的客户——在旅游中追求更多富有抱负的价值主张的客户。”❼当你告诉他可以在这里实现作为一个美食家或极限爱好者的美好人设和愿望时,那些愿意为旅游的高品质消费买单的“资深玩家”,会比普通游客更加激动。这等于在无形中提升了客户质量和消费质量。

随后,这种方式带来“超越边界”的可能性,挖掘增量价值。在越发激烈的竞争格局下,资源普通的旅游目的地原本处于客户抢夺的劣势方。但“愿望”是开发的、超越边界的。新维度不仅打破了传统的人口统计边界,而且更打破了传统的资源塑造边界。它的意义不仅在于给客户带来更多元个性的旅游选项,更在于给予普通旅游地更多的客户可能性与资源重塑的可能性。

“二次元旅游”“收藏品之旅”……传统纬度下无法施展拳脚的新玩法,在未来拥有了无限想象空间。过去资源普通的地方,也可能通过小众愿望的客户切分,逆袭成为某个愿望标签下的旅游新星,而且“愿望”虽然看似抽象,但是每一类愿望细分之下,对应的主题和项目却是十分具象化的,与传统维度相比,更有利于实现旅游特色的聚焦塑造。

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四、瞄准“愿望”,捕捉时代赠予的新客户

未来十年,“愿望”与旅游地的匹配,是旅游成功的不二法门。为此,我们需要了解未来十年人们的“愿望”,从而捕捉到新时代赠予的客户。在之后的四篇文章中,我们将在“新客户维度”下,就“兴趣狂热粉”“知识拓荒侠”“时代怀旧者”“悦己主义者”四种客户分别进行详细的描摹阐述。

行笔至此,可能有人要问:每个人的“愿望”都有无数种,每种愿望都能创造一种客户,为何单单介绍这四种客户呢?

首先,“兴趣狂热粉”“知识拓荒侠”“时代怀旧者”“悦己主义者”并不是我们的臆想,也不是哪个偏门或冷门的小群体。这四种旅游客户,而是基于未来年时代大趋势的梳理与分析而得出的判断。可以说,这四种客户所代表的是未来十年主流旅游者的“普遍愿望”。

其次,这四种客户的愿望对旅游地具有强大的塑造力。换言之,他们对旅游地有执着而明确的要求,只要旅游地达到他们心中的愿望要求,哪怕千山万水,哪怕一掷千金,也会义无反顾地前往。所以,旅游地只要了解这些客户的明确愿望,按图索骥地打造自身的旅游产品,就非常有可能“捕捉”到这些确定性的客户,从而带动更多的圈内圈外旅游者。

总之,揣摩这四种客户的特点,是未来十年打造旅游地能够成功“捕捉”到有效客户的新手法。这四种客户的特征,可以概括为:

“兴趣狂热粉”——任何人都可能因为对某种事物感兴趣而触发旅游。所谓“兴趣狂热粉”,重点在“狂热”,即那些各种各样兴趣圈中的“硬核玩家”。正是由于这些人的存在,才有了带动起兴趣旅游规模化发展的种子。要想“捕捉”到这样的客户,并带动随之而来的圈中爱好者,旅游地的景点设置与服务就必须精准地向这些“内行”展示出本地的“专业”与“地道”,否则,就算其他辅助设施再精良也难以博得他们的青睐,更无从谈起对圈内人的吸引。

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“知识拓荒侠”——我们必须意识到未来十年,普遍的知识焦虑会让更多人不仅会为“知识付费”,更会为“知识旅游”,而“知识拓荒侠”们不仅是发现一个个陌生旅游地,他们也会在那些熟悉的旅游地拓展他们心中的“新知识点”。他们的“知识拓荒”是满足自己的爱好,更是“秀知识”的过程——要把他们比别人多知道的那一点点展示出来。对于这群人来说,知识越多,懂的故事就越多。这也反向要求旅游地一定要让他们真正看到、听到、玩到他们心目中的“故事”,因此,旅游地如何挖掘和创造出让这些旅游者能够展示的“知识梗”,才是吸引到他们的硬道理。

“时代怀旧者”——怀旧是一种普遍的刚需。不断加快的社会发展,让所有人犹如置身于一部加速的时代跑步机上。在未来十年,怀旧的群体正在放大,怀旧旅游绝非老年人的专属。“青春式怀旧”正在推动“Z世代”成为“怀旧旅游”的主力消费群体,成为“时代怀旧者”。这些年轻的怀旧者,本质上是一群追逐潮流的人。他们对“旧时光”并无自身的亲身感受,但也正是如此,他们反倒没有了某个固定时代的羁绊。可以说,他们的“怀旧”带有很大的随机性——那些让他们觉得“新鲜的”和让他们觉得“美的”,都有可能激发他们的怀旧热情,从而前往旅游。因此,面对这些“潮流怀旧者”,旅游地所做的并不是一味地做旧仿古,而是依托某个“历史锚点”搭建起这些青春人群与心目中的那个旧时光共鸣互动的“社交平台”。

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“悦己主义者”——所有的旅游本质上都是一种悦己行为。悦己旅游不是女性专属的,通过旅游让自己得到放松,得到快乐,是所有旅游者相同的诉求。未来十年,出生在经济高速发展时期、生活富足的“Z世代”将成为新一代悦己主义者,但“Z世代”对旅游的悦己定义会与以往的旅游悦己行为,造成巨大差异:他们不仅希望通过旅游达到在物质上的奖赏,更希望通过旅游来实现一个“更好的自己”——在精神上的自我满足和自我提升。因此,对于旅游地而言,平庸的配套远不及一个绮丽梦想的实现更能吸引年轻的“Z世代”。如何“造梦”而并非如何“造景”,才是未来旅游地需要反复琢磨的关键。

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总之,上述四种客户的本质共性在于——把握住时代的变化,深挖那些由时代造就的旅游新诉求。由此,在未来十年,旅游地才能成功地“捕捉”到客户。

五、新客户维度,意味着“新”的“全人群观”

旅游总是希望追求客户吸引的最大化,甚至能够引起“全人群”的关注。上述四种新客户群体,看似具有一定的人群局限性,但实际上是对“全人群”观的策略性刷新。

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1.真风雅VS附庸风雅:心维度只聚焦一类人,过于客群小众?

新维度的划分并不意味着其只能吸引一类人。它不是一个小众的逻辑,而是一个逐步代入的逻辑。在现在这个流量经济时代,人群的吸引逻辑是“意见领袖”带动下的靶向聚集逻辑。新客户维度首先抓住“真风雅”的标签人群,让他们作为意见领袖、形成“圈内舆论”,进而吸引“附庸风雅”的跟随者聚集,甚至逐步“出圈”,最终带动大众游客的到来。未来的旅游最怕“前期博爱,后期无爱”。一个旅游地如果获得了成功,它的客户可以是所有人,但它一定不是由于前期面向了所有人才成功的。必须在最开始就锐利地切入一种客户,进行千方百计的专宠,才能逐步由圈内走向圈外、由专宠走向博爱。

2.年轻人VS全人群——心维度瞄准年轻人,过于局限年龄?

新客户维度面向一代年轻人,特别是“Z世代”的时代特质来思考,但是它并不仅局限于年轻人。新客户维度强调的是在未来年轻主流消费人群引领下的“全人群”视角的转变,所以在新客户维度下,年龄已经不重要了,或者说只是一种“泛化年龄”,因为老年人不再是以“老年”的年龄身份加入,而是以兴趣和愿望的身份加入。新客户维度本身就不具有年龄排他性,因为中老年人不是没有兴趣和愿望,而是在上一个时代没有以愿望的高匹配度选择旅游地的意识和条件。他们或许不像年轻人一样是极限运动狂热粉、二次元狂热粉,但他们一样能成为观鸟圈、摄影圈的旅游爱好者。

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新客户维度是通过新人群的带动,给全人群以一种旅游观念的重塑,赋予他们全新的“未来旅游选择观”,让他们在寻找旅游“第二春”的过程中拥有更大的消费动力。

综上所述,未来十年的旅游突围,我们需要的不是在传统市场的极致细分下“捡漏”,而是要在新时代的新需求市场中“迎新”。若要“捕捉”未来的客户,则必须主动转变传统的思考维度,抓住新时代新人群的“愿望”需求,为他们量身定制高匹配度的专属产品,像新加坡的品牌战略一样,甚至让客户在没有想去旅游的情况下都能“心有所属”。旅游地与客户之间可否构建起亲密的“心”链接,才是未来能否赢得客户竞争的关键。

参考资料

❻Launch of the Passion Made Possible Brand - Speech by Mr Lionel Yeo, Singapore Tourism Board❼Marketing Singapore, Singapore Tourism Board

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:常瑶 华高莱斯 产业咨询事业部总经理


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