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北冰洋、冰红茶、王老吉、零糖气泡水,中国饮料的时代选择

赤潮AKASHIO

作者|河大弯大   来源|赤潮AKASHIO(ID:AKASHIO)

百花齐放的时代并不总是好的。对于那些曾经的胜利者,就更是如此。

虽然中国人集体消费包装饮料的历史不算太久,但我们记忆中的“饮料之王”却也换了不少代。早年把广告做上央视的旭日升冰茶,代表了一代中国健儿的健力宝,再后来的“百亿单品”营养快线,以及让全国人民挂心的王老吉……

娃哈哈创始人宗庆后说,饮料市场没有胜利可言,从未停止变革。但饮料市场变化的原因,又绝不只是企业自身的决策成败。从北冰洋到元气森林,整个市场的流行趋势,消费者心里的小算盘,都发生了戏剧性的变化。

让如日中天的元气森林回到90年代,它能成功吗?多半不能。

而这背后的原因,或许正是中国饮料在短短30年内快速变革,“你方唱罢我登场”的答案。

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天然的,一定好

那是一个糖匮乏的时代,北冰洋是最早的饮料之一,也是一代北京人的集体记忆。

“老北冰洋被人记住的,是入口后留在喉咙的桔子香气,这种香气并不是香精调味所能调出来的。”一位北京人回忆 ,要是仔细看,北冰洋汽水是浊的,轻微晃动后,桔茸会上浮后下沉,喝多少都可以。[1]

“北冰洋的的二氧化碳压入量是平常的的两倍,所以喝着特别爽,也只有用玻璃瓶才能承压。”据一位内部员工表示。[2] 多年以后,元气森林也谈到过自己在充气量上做了文章,但如果元气森林生在那个时代,一定会有不同的结局。

在那个物流不发达的年代,这种充气量高的饮料很难跨区域运输,因此那时全国各地的孩子都有专属于自己的高品质汽水。华北平原是北冰洋和山海关,上海是正广和、西安是冰峰,还有天府可乐、亚洲沙示等等……

当年的北京汽水市场,除了北冰洋,还有冰川汽水和崇文区的天坛汽水,但后两者多被人们称作「三精水」——糖精、香精、色素勾兑,口碑较差,属于低端汽水,并不受消费者欢迎。

北冰洋则不一样,北冰洋是一款真正的果汁汽水,主要原材是新鲜研磨的橘酱和从橘皮中提取的橘油,外加白砂糖、果葡糖浆等配方。“天然的,就是好的”,这一理念在上世纪长久占据消费者的主流心理,因此代糖饮料在那个时代是断然不敢标榜自己“健康”的。

那时,北冰洋在一代北京人心中占据着重要地位,但很遗憾,1994 年国内迎来招商引资的大潮,“北冰洋”汽水被分配给百事-北冰洋饮料有限公司生产,短短几年后,百事-北冰洋公司就关门大吉,从此北冰洋在北京市场消失了很长的一段时间。

在全国范围内,汽水的翘楚是“东方魔水”健力宝。回看历史,1984年李经纬带着健力宝参加了在美国洛杉矶举办的第23界奥运会,在这次奥运会上,中国运动员成绩突飞猛进,获得15枚金牌,轰动世界。

一个日本记者感到疑惑,跟踪中国运动员后发现一个秘密,李宁、马燕红、许海峰、栾菊杰都是喝着一种叫“健力宝”的饮料夺走金牌的,于是他们要了几罐尝尝,还把空壳也带走了。

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之后日本《东京新闻》刊出了一条近乎广告的新闻:“中国队金牌背后,是一种‘魔水’在起作用,喝上一口‘魔水’,马上让人精力充沛。”这一中国魔水从此风靡世界赛场,引起广泛关注。[3]健力宝名声越来越响,1987 年全国奥运会由健力宝赞助,奥运会结束后带来的是火爆的订货,次年健力宝销售2.7亿,并登陆央视广告。1989 年健力宝广告投放为 1000 万元,产值接近 5 亿元。[4]

我国女子体操运动冠军杨云回忆, “儿童时,只要每天体操练得好,妈妈就会奖励一瓶健力宝”[5]。

在那段时间内,一些长辈甚至认为健力宝等碳酸饮料具有帮助消化的功能。逢年过节,买一箱健力宝,是不得不做的事。但同样是碳酸饮料的可乐、雪碧,从未在中国享受过长辈们这样的盛赞。以运动员为核心矩阵的“健康”定位,功不可没。

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大家所熟知的健力宝企业内发生的一系列纠纷在 1999 年显露端倪,但健力宝的销量在 1997 年后就开始大幅下降。事实上,整个碳酸饮料行业从这一年开始,撞上了中国的另一大营销组织“全国牙防组”。

民间组织全国牙防组自 1997 年开始违规开展商品认证功能,与市场上的多个知名的牙膏品牌联合在全国各大中小学和医院组织针对儿童的牙科科普。

许多 90 后都记得在小学的某个周五的下午,一个穿着医生白大褂的阿姨被班主任请到讲台上,滔滔不绝地给大家讲了一堆爱护牙齿的方法,最后给每人发了一张“打卡纸”让大家回去每天刷牙后盖章。

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2003 年 9 月 21 日,在牙防组的组织下,深圳罗湖 10240 名小学生集体刷牙,并创造了一项“同时刷牙”的吉尼斯纪录

全国牙防组的活动后来被认定为违规,整个组织也被因为与企业勾连而在 2007 年被取缔。但牙膏公司们长达 10 年的这场联合营销,客观上确实让更多的人意识到了碳酸饮料的危害,减缓了中国碳酸饮料市场的增速。

据中国工业饮料产业协会数据表示,2014 年以来中国碳酸软饮料市场销量增速连续 6 年下跌。[6]

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最早的明星带货,最早的茶饮复兴

茶饮在当代中国年轻人中的复兴,2016 年才出生的喜茶绝非第一次。

1995 年前后,大环境是中国经济高速增长,都市生活节奏越来越快,城市潮流文化快速崛起,年轻人再也没法忍受,洗杯、泡茶、品茶等一系列慢节奏过程,“端着茶缸喝一上午”成了一种年轻人鄙视的生活方式。

茶饮料拦截了一批潜在茶叶人群,并且中国茶叶种类太多,差异巨大,年轻人了解起来很困难,中国茶文化规矩多,对泡茶、饮茶,甚至用什么样的动作,需要什么样的环境,都有很高的要求和限制,年轻人没有时间研究,自然对茶叶不感兴趣。

1994 年旭日升冰茶开创饮料新品类——茶饮,销售成绩一鸣惊人,到 1998 年旭日升销售额达到 30 亿元人民币 ,跃居中国饮料十强,第二名。[7]

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2003 年,因为旭日升战略失误退出饮料市场,把茶饮料市场让给了康师傅和统一,冰茶市场才彻底引爆。[7]

康师傅和统一是台湾企业,2000 年前后也正是台湾歌手在大陆大紫大红的时期,年轻人不喜欢传统茶文化,但喜欢台湾流行歌手。

康师傅和统一等企业,在打造品牌形象上从不从吝啬,邀请过艾薇儿、孙燕姿、苏有朋、张惠妹、任贤齐、TWINS、董洁等等大牌明星,为自己代言;在理念宣传方面,倡导“年轻无极限”“极限潮趴,巅峰我敢造”等等与年轻人不谋而合。

许多当代中年人在自己追星时代收藏的偶像海报上,都印着某个饮料的  Logo。

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“理念轰炸+明星助阵”的宣传方式,让冰红/绿茶成为一种潮流,被当时越来越多年轻人喜欢和消费。从覆盖率来讲,冰茶对茶饮复兴的贡献比新式奶茶要大得多。

与现在的年轻人明知故胖地喝奶茶不同,冰茶对比碳酸饮料还有个优势就是“似乎”更健康。因为冰茶没有可乐那么甜,而且还没冲气,不是碳酸饮料。

直到后来,很多检测表明,冰茶的含糖量并不比可乐低太多,茶饮料之所以不甜,是因为茶饮料用茶的苦,掩盖了糖的甜。此外,冰茶饮料含有色素添加剂,是粉末配料配制等等谣言出现,让冰茶在 2014 年随着碳酸饮料一起呈现出衰退的趋势。

差不多时间段,加多宝和王老吉成为现象级饮料,但凉茶和冰茶的发迹轨迹还不太一样。

凉茶本身是广东地区的地方性传统饮料,具有清凉降火的功效。广东气温湿热,在广东的大街小巷凉茶铺随处可见,但正宗凉茶味道很苦,1995 年被开发成口味能被其它地区消费者接受的饮料产品,加了不少糖。

但事实上,口味改变并不是凉茶饮料成功的秘诀。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,销售业绩连续六七年都不温不火。

直到 2003 年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近 400%,  2004 年则一举突破 10 亿元。[8]

原因就是那句朗朗上口的广告语:“怕上火,喝王老吉”。

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许多讲营销案例的文章都谈过这句话对王老吉的定位和品牌传播的作用。但“怕上火,喝王老吉”真正得以流传的背景是,由于川菜的流行和中国人均肉类消费量在那段时间的上升,中国人真的都在“上火”。

2000 年起,川菜开始在全国各地流行,先是水煮鱼,然后是香辣蟹,后来又有满街的串串和麻小。根据记者 2003 年从北京市商委得到的数据,当时北京:“川菜馆占全部的 26%,而粤菜只占 6.2%。”[9]

到 2018 年,《中国餐饮报告 2018》数据显示,川菜馆已经成为了全国餐饮业霸主,川菜馆数量约是湘菜、粤菜、鲁菜、徽菜、闽菜餐馆数量总和,江浙菜餐馆数量排名第二。[10]

另外,据农小蜂数据,中国辣椒产量从 2000 年 1000 万吨,快速上升到 2010 年的 1500 万吨。而辣椒出口量,多年以来虽有上升,但上升幅度明显没有辣椒产量明显。可以大致证明过去中国人均辣椒食用量在快速上升。[11] 根据《中国统计年鉴》,1990 年到 2000 年的的十年间,中国人均肉类消费总量从 15.91kg 上涨到了 20.22kg,但仅在之后的 5 年里,就迅速增加到了 25.95kg。[12]

如果你还记得王老吉的广告,那么印象最深刻的除了那句怕上火的广告语,就是反复出现的火锅场景。

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2003 年,王老吉凉茶销售量从 6 亿人民币开始,到 2007 年总销量突破 50 亿元人民币,2010 年突破 200 亿,最高峰超过 240 亿,成为中国首个能与可口可乐相抗衡的本土饮料品牌。“怕上火,喝王老吉”一时响彻大江南北。

不过近年来,随着消费者的认知在发生变化,喝王老吉的动机,从“怕上火”转变为“求个心理安慰”。2019 年王老吉销售额 102 亿,比巅峰时销量下降一半左右。[13]

在同一时期,另一款主打健康的饮料成为了市场上的商业奇迹——营养快线。

2005 年营养快线上市,2009 年营养快线卖了 120 亿人民币,占娃哈哈饮料帝国销售额 1/4 之多,到 2013 年营养快线单品收入突破 200 亿元,增长速度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。

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在当时在消费者的认知中,牛奶富含动物蛋白,果汁则含有丰富的维生素,两者结合必定是高营养饮品。

更重要的原因的是,在利乐包装进入中国以前,中国人吃牛奶大部分都吃煮过的,同时加入少许糖,使得牛奶更易入口。后来利乐包装和高温杀菌进入中国市场,很多人对利乐包装的鲜牛奶乳糖不耐,一喝就反胃,肚子不舒服。 

营养快线的到来,解决了这个问题,并且粘稠的质感和丰富的口味,让人觉得营养快线既营养,又有料,才五元钱,比喝碳酸饮料、冰茶强多了。

“早上喝一瓶,精神一上午”,营养快线被很多学生当作早餐饮料,征服了忙忙碌碌来不及用餐的人士。同时,营养快线还会突出自己“牛奶含量>30%”和“额外添加维生素A、D、E等15种营养元素”的标签。

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但逐渐人们就开始意识到营养快线更多的是饮料属性,喝营养快线不如直接喝牛奶。2014 年,营养快线的销售额为 153.6 亿元,2015 年下降到了 115.4 亿元,到了 2016 年,更是直接下降到了 84.2 亿元。

营养快线的成功,其实意味着随着中国义务教育的普及,基本科学素养的提高,中国消费者已经似有似无地注意到了饮料背后成分表的意义。

尽管仍不免落入营销的陷阱,但消费者对健康食品的定义相比 20 年前的“天然的,就是好的”有了巨大的进步。

然而,这种进步,给饮料界带来一种巨大分裂。

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健康与好喝的艰难合流

2015 年之后,饮料市场出现了两个显著特征。

一个是具有前瞻性的投资人敏锐地捕捉到了市场对“真健康”的需求,投资并推动了许多特别难喝的“小众邪典”,比如各种零糖蔬菜汁和罐装原叶茶;另一个则是消费者自暴自弃地开始喝一些含糖量巨高的饮料,比如被戏称“爽过吸大麻”的维他柠檬茶。

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维他柠檬茶是一款 1979 年就推出的饮料,其在 2016 年意外走红除了网络 meme 的推动之外,被提到最多的是其独有的涩味。这种涩味能冲抵糖带来的黏腻口感,与冰红茶、冰绿茶在 21 世纪初受到欢迎的原因类似。

连着喝两罐可乐,你会腻得喝不下去。但有了涩味,多少柠檬茶都能一次性下肚。柠檬茶能让你在不觉得腻的情况下摄入更多的糖,带来远超其它饮料的多巴胺。

柠檬茶的走红,某种程度上是“健康”与“好喝”给消费者带来的自暴自弃。除了少部分在意身材的人去喝果蔬汁了,大部分消费者看完配料表发现,反正好喝的都不健康,不如干脆让多巴胺来得更多一点好。

消费者对糖的警惕,不仅影响了营养快线等确实热量过高的饮料,也影响了其实并不那么“肥宅快乐”的果汁。很多消费者意识到果汁饮料会被添加白砂糖,也有一些消费者对不专门加糖的果汁——比如鲜榨果汁,也开始提防起来。

因为,常有营养专家说,水果被打碎后产生的游离糖,使得果汁远远没有水果健康。虽然这种影响可能是微乎其微的,但就连可口可乐都承认这是一个“恐糖”的时代,其他含糖饮料,就更难翻过这座大山。

直到无糖气泡水的出现,“健康”才和“好喝”勉强会师。元气森林、KellyOne、娃哈哈……与三年前相比,如今的气泡水产品,宛如雨后春笋般,在各大城市的便利店冒出来。先知先觉的元气森林有着最高的利润——或说最高的售价,而后来者则正好利用此机会,打一张“性价比”牌。

尽管都说无糖气泡水的成功是元气森林的成功,但你仔细研究一下市场会发现,元气森林的那么多系列里,只有无糖气泡水被其它品牌“抄袭”得最多。因此,是无糖气泡水成就了元气森林,而不是元气森林成就了无糖气泡水。

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无意讨论气泡水的投资之道。

比这有趣的多的是,气泡水在 30 年后的成功,简直像是在嘲笑当年写出“三精水”一词的传统媒体。

如今的气泡水,争着抢着宣布自己“不含任何天然物质”,与当年的北冰洋相比,不仅没有糖,就连水果也没有。瞟一眼配料表,呃,赤藓糖醇、碳酸氢钠、柠檬酸、三氯蔗糖、山梨酸钾……

一排排“化学物质”,就像骄傲列队的士兵,接受年轻人的检阅。而打着“无糖”“零卡”大旗的将军们,欣慰地走过代糖士兵们,露出了满意的微笑。

“三精水”不再代表“低劣”,反而开始代表“成分透明”。“不含天然物质”的气泡水反而让接受过良好教育的年轻人更加信任。因为能被国家允许添加到食品里的化学物质是安全的、可控的,功效也是清晰的。但天然食材可不好说,谁知道种植的环节有没有污染呢?

尽管这仍不算是真正的科学,但确实比朴素的“自然就是好”要科学多了。

一些对零糖气泡水持怀疑态度的消费者和自媒体也都会去用血糖仪、糖度仪甚至是成分分析仪亲自测一测。

我不禁猜想,喝着元气森林的年轻人,如果恰好听见父母一辈的“养生之道”,会不会把轻蔑的笑意挂上嘴角?

元气森林如果早生几十年,其命运根本无需猜想:一款诞生在九十年代的代糖香精饮料,会被报纸吊起来打。不但要被贴上“三精水”的标签,还会有消费者看过新闻后,一拍脑门:“哎呀,良心坏了,连糖都不是真的!”

对“连糖都不是真的”认知的变化,大概就是饮料时代变迁的最好注脚。

参考文献

[1] 王杨森.再见陈佩斯,难忘北冰洋[OL].鹿鸣财经,2019

[2] 致我们爽到打嗝儿的青春.[OL].北冰洋饮料,2014

[3] 林军.2002年人物盘点:李经纬何以魔法尽失?[N].21世纪人才报,2002-12-30

[4] 金梅.健力宝千疮百孔:一场“亲妈”与“奶妈”们的混战悲剧[OL].砺石商业评论,2018-06-04

[5] 原女子体操队长杨云自曝,是被健力宝“骗上”体操之路的[OL].湖北卫视,2018

[6] 何天骄.可口可乐收购Costa:占了便宜,乱了步伐[OL].第一财经,2018

[7] 乔帮主.比康师傅冰红茶还老,这家年销售30亿的企业为什么消失了?[OL].快消,2020-08-12

[8] 井水明.王老吉卖断了货的启示[N].证券时报.2008-05-24

[9] 李鸿谷.一年吃掉5000个亿[G].三联生活周刊,2003 5-5

[10] 中国餐饮报告2018[OL].美团点评.2018

[11]  郑威锴.辣椒数据分析简报[OL].唯恒农小蜂.2020-07-02

[12] 陈琼,王济民.我国肉类消费现状与未来发展趋势[J].中国食物与营养,2013,19(6):43-47

[13] 白云山2019年度业绩报告[OL].2020

编者按:本文转载自微信公众号:赤潮AKASHIO(ID:AKASHIO),作者:河大弯大


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