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极米不是下一个石头科技

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(图片来源:摄图网)

作者|董武英   来源|读懂财经(ID:dudongcj)

中一签可能赚10万,牛年第一支“大肉签”——极米科技来了。

从公司名称来看,“极米”+“科技”极具迷惑性,会让人以为它是小米生态链的企业。但实际上,这家主打智能微型投影仪产品的企业,跟小米没有半毛钱关系。

若按互联网巨头阵营划分,极米科技属于“百度系”,百度是其第二大股东,持有15.49%的股权。

但这并不妨碍资本市场的热捧。小米生态链多家企业的上市,让市场看到了创新型消费电子产品企业的广阔空间,最受关注的莫过于石头科技(SH:688169),上市以来股价一路暴涨,市值一度突破800亿元。

市场将极米科技视为“下一个石头科技”。从赛道来看,一个搞投影仪,一个搞扫地机器人,都是年轻人追求精致生活的消费电子标的。受益于消费级投影市场爆发,极米科技作为行业龙头业绩表现极佳。

公司营收由2017年的9.94亿元增至2019年的21亿元;净利润从2017年的1449.38万元增至2019年的9340.48万元。截至2020年上半年,其净利润已达9729.96万元。

此次极米科技科创板IPO发行价为133.73元/股,对应发行市值约67亿元。按照石头科技的涨势,极米科技想象空间的确够大。

不过,想象归想象,炒作归炒作。智能微投和扫地机器人不同,小米和百度不同,极米科技也和石头科技不同。这些不同决定了,极米科技很难复制石头科技的“神话”。

/ 01 /

智能微投龙头,

初具“爆款”相

创新型消费电子行业,容易诞生“热门股”。前有小米生态链的九号公司和石头科技,如今极米科技也倍受关注。

极米科技主打智能投影产品,包括智能微型投影仪、激光电视以及将投影仪和吸顶灯形态结合在一起的创新类产品。其中智能微投产品,即消费级投影仪占其营收80%以上。

智能微投算不上新鲜玩意。投影仪一直是商用办公和教育的常用显示设备,而智能微投产品早在2012年便已出现,这一时间甚至还要早于智能电视的出现。

从使用场景看,智能微投算是智能电视的对手。近年来,智能电视大屏化趋势越发明显,65寸及以上大屏销售表现持续强于市场。但液晶电视,屏幕尺寸越大,售价呈指数级增长。如70英寸的小米电视价格在3000元左右,而98英寸的价格已接近2万元。

这为价格更具优势的大屏投影设备带来了一定空间,也就是智能微投和激光电视。

同样4000元,你可能只能买到一台80英寸的电视机,但却能拥有一台投影面积超过100英寸的智能投影仪,自动对焦、AI语音控制……并且,兼具移动性和便携性,还能避免智能电视的笨重和搬运难度。

投影设备的智能化和音画质水平的提升,极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度。根据IDC数据,2017—2019年,中国消费级投影设备成为投影行业最大的细分市场,出货量从130万台增至279 万台,年均复合增速达46.5%。

受益行业高速增长,极米科技的销量也坐上了喷射机。2017年—2019年,其销量由34.16万台增至68.99万台,年均复合增速达42.11%。且2018年以来,其市场份额持续保持国内市场第一,2019年市占率为14.6%。2020年上半年,受到疫情居家延长、线上市场爆发、传统线下市场销售萎靡等综合影响,极米科技投影市场份额高达22.2%。

极米科技的业绩也呈现爆发式增长。营收从2017年的9.94亿元增至2019年的21亿元,翻倍增长;净利润从2017年的1449.38万元增至2019年的9340.48万元。截至2020年上半年,其净利润已达9729.96万元。

可以说,智能微投这个新兴产品,加上消费级投影市场和公司业绩的爆发,以及行业龙头这一市场地位,极米科技具备了成为“爆款”的某些资质。也正因此,不少投资者认为它将在资本市场复制石头科技的暴涨奇迹。

但细看下来,你会发现,极米科技想要复制石头科技的“神话”,几乎不可能。

/ 02 /

定位尴尬,

天然“缺陷”难破圈

石头科技之所以受热捧,很重要的一点在于,扫地机器人对应的清洁方式升级带来的广阔市场空间。

目前,国内清洁方式仍较为原始。欧美早已普及的传统吸尘器产品在我国普及程度极低,2018年渗透率仅11%左右。而扫地机器人在技术升级和功能创新后,能够基本解决地面清洁需求,跳过吸尘器这一产品形态直面消费升级需求,市场开始爆发。

因此,在持续创新下,石头科技等扫地机器人企业能够更好满足用户需求,面向的是一个极具想象空间的市场。但极米科技的智能微投产品却不一样。

激光电视主打客厅场景,在使用场景上是智能电视的替代和升级(由于激光电视收入占比过低,本文不展开分析);而智能微投作为大屏液晶电视的“平替”,你可能只用1/5甚至更低的价格便能拥有百寸及以上大屏显示。好比极米科技的年度机皇H3(京东售价4899元)的宣传语,“在家,造一个100英寸的电影院”。

但智能微投产品定位相对尴尬。极米科技在招股说明书中强调,智能微投的移动场景应用,追求更低价格的目标客群,以及易用性和便携性的痛点解决。

确实不存在一个完全具备上述特点的现有产品,但“便携大屏”的必要性却值得怀疑。

以极米产品价格来看,其智能微投价格对应55至75英寸的液晶智能电视,已能够满足大屏需求;在移动性和便携性上,智能手机和平板,甚至包括带屏智能音箱,都能更高效地满足使用需求。

兼具大屏和移动性便携性,肯定是好事,但智能微投产品并非一个好的解决方案。因为智能微投违反了显示设备的“第一性原理”。

智能微投产品缺陷很明显,那便是亮度过低,光线较强时显示效果极差,这是投影类产品难以解决的天然缺陷。

即便是极米H3,在白天显示效果也很难满足消费者需求;甚至亮度更强、价格更高的激光电视和激光投影,在光线较强时,也难以实现与液晶电视同样的亮度。

这一天然缺陷,很大程度上制约了投影类产品对传统液晶电视的替代。

也正因此,虽然智能微投和激光电视近两年迎来爆发,但消费级市场投影设备2019年出货量仅279万台,激光电视2018年出货量规模仅16.4万台,而智能电视市场,2019年出货量已接近4700万台。

以极米科技为例,每年智能微投出货量在几十万台左右。截至2020年7月,极米月活跃用户数仅有124万人。虽然实现了大幅增长,但总规模仍处于较低水平。

以极米为代表的智能微投产品,一大用户群体是租房人群,存在大屏需求,因频繁搬家不愿选择液晶电视。但该购买群体的一致共识是,智能微投虽然在智能操作系统上比较方便,但亮度甚至不及传统灯泡投影仪,更难以企及液晶电视,能够满足夜间使用需求,但白天的画面一言难尽。

亮度低这一先天缺陷,加上定位小众,智能微投市场空间十分有限。与石头科技相比,极米的天花板明显更低。

/ 03 /

低价竞争,

极米难有高利润

创新之所以能够成为企业发展的驱动力,核心在于创新能够带来更大的利润空间。

扫地机器人是一个典型的创新型产品。以石头科技为代表的机器人企业,毛利率一般在50%左右,具备自身制造能力的科沃斯毛利率则更高。而在净利润率方面,石头科技充分享受小米生态链的红利,2020年前三季度净利润率高达30.18%。

这是创新型产品的行业红利及石头科技自身禀赋所带来的。

但智能微投产品,并没有这么大的盈利空间,极米也没有一个好爸爸,注定很难有石头科技那般强劲的盈利能力。

作为行业龙头,极米科技2017、2018年毛利率不超过20%,2019年之后逐渐投入自研光机之后毛利率有所上升。

2020上半年,其毛利率达到30.75%,这主要由于产品提价带来的。上半年,极米产品均价有所提升,占比最高的H系列和Z系列,均价分别提升13.54%和7.65%。这使得其毛利率大幅提升,净利率也明显提升至8.51%,而2017-2019年,其净利润最高4.41%,最低0.57%。

可以看到,无论毛利率还是净利率,极米都很难比肩石头科技。这一方面是因为石头科技有来自小米生态的助力,另一方面则是因为智能微投产品市场存在激烈的价格竞争。

目前来看,智能微投企业本身都不具备核心技术,无论采用激光、LED光源和采用传统灯泡的智能微投,都存在亮度不足的先天缺陷,甚至LED光源亮度不及更低成本的灯泡机。而光学元件,不同的标准意味着不同的价格,因此市场上鱼龙混杂,充斥着大量的超低价产品。

以京东2020年9月销量榜单为例,榜首的极米销量超过14000台,销售均价3527元。而紧随其后的瑞视达、微影、Rigal三个品牌,均价不超过1000元,其中销量超过8400台的瑞视达,均价仅340元左右。

从本质上讲,智能微投产品的定位和先天缺陷,已决定了这个市场将面对激烈的低价竞争,僧多粥少。如果没有核心技术的创新,很难改变这一局面。

而投影仪的核心是光学技术,短时间内很难有迭代创新。目前主流消费级投影设备均采用DLP投影技术,DLP投影技术的核心专利都掌握在美国德州仪器手中。极米并不具备核心技术,也并没有在行业核心技术开发上进行大量投入。根据招股说明书,其研发投入主要集中在操作系统、场景使用、外观设计这些领域。

过往极米的创新,更多是围绕产品功能,诸如自动对焦、梯形校正、运动补偿,甚至与哈曼卡顿合作,迎合追求好音质的年轻人,助力其成为行业龙头。

但这些努力,堆高产品的成本售价之际,却没有带来明显的高额利润。这并非极米的问题,核心的光源和照明显示系统难以实现突破,所有智能微投品牌很难打造出真正的护城河,赚取超额利润。

说到底,石头科技等企业以AI双目视觉避障技术为代表的多项技术武装扫地机器人,让其更加智能,迎合消费升级趋势,消费群体也愿意以价格换取便利。因此,扫地机器人品牌均主打高端市场。

而智能微投,本质上是大屏液晶电视的“平价替代”或“便利替代”,在所有产品都存在天然缺陷时,矮子里拔出的将军,很难走出死胡同。

换句话说,天然缺陷,很大程度上制约了投影类产品对传统液晶电视的替代。市场空间小,加之盈利能力弱,极米难成石头科技。

编者按:本文转载自微信公众号:读懂财经(ID:dudongcj),作者:董武英


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