前瞻经济学人 看懂未来新十年

打开APP

开店2600家,攻下中国三四线城市的德克士,迎来败局?

互联网那些事

1

今年是德克士进入中国的27年,在这27年中,德克士一直被冠以“老三”的称号,往往是在没有肯德基、麦当劳的时候,才会去选择德克士。

或许是二十年前的惨败,让德克士一直对肯德基、麦当劳耿耿于怀,在近些年动作频频,先是加速进入北上广等一线城市布局,又是不断推新零售,意图明显。

但与此同时,又深陷口碑快速下滑、产品质量问题漩涡、流量下降以及肯、麦的双重狙击,更有本土华莱士在后穷追猛打,德克士已经来到了生死存亡之际。

那么,开店2600家深耕三四线的德克士为何走向衰落?

德克士反攻北上广胜算几何?

快餐江湖又将迎来什么样的变革?

且看本文分解!

另辟蹊径德克士:万年老三逆袭记

说到洋快餐,许多人都会争执肯德基和麦当劳谁最好吃,但却有很大一群人投了德克士一票,而多年以来德克士深耕三四线城市的战略规划,取得了很大的成果,不仅让德克士在当地深入人心,也顺利成为国内快餐排行榜“万年老三”。

2

但近年来,德克士为二十年前的惨败依旧耿耿于怀,想方设法反攻一线,究竟能否实现?

1994年,起源于美国德克萨斯州的德克士进入中国,主营产品与肯德基基本一致,德克士的思路是紧跟肯德基的选址,(德克士是认为,肯德基选址一定经过精心考量,紧跟肯德基开店能减少出错的可能)

3

在1997年,台湾鼎新集团看重了德克士的潜力,于是宣布收购,德克士就与康师傅做了亲兄弟。

3

有了鼎新的支持,德克士就高度复刻肯德基的商业模式,进军一线和沿海城市,并且延续之前的选址思路,往往在肯德基的旁边开店,且选择七八百平米的大店经营,意图前期复制,后期依靠规模取胜。

但很遗憾,同类餐饮往往是“先来后到”,肯德基1986年进入中国并深耕多年,德克士在肯德基这个老资历面前只能算是“小年轻”,而德克士的“爸爸”鼎新并无餐饮经营经验,只能挨打。

其次肯德基和麦当劳多年来已经形成自己独特的服务体系,并且为了迎战德克士的竞争,在营销广告上打情怀牌。

3

在当时,一线城市的房价开始飙升,大规模的开店使得德克士的资金压力剧增,营业额又没有多少起色。

德克士出师不利,迎来惨败,仅在北京一个城市德克士就亏损5000万。

在一线城市碰壁的德克士,决定避开肯德基和麦当劳的锋芒,另辟蹊径,走“农村包围城市”{的道路,聚焦二三线城市,鼎新集团作为本土企业,开始逐渐指引德克士走本土化差异化路线。

蔬菜汤、米汉堡、米饭套餐等中式快餐陆续进入了德克士的菜单。

3

在1999年,迫切需要扩大规模的德克士开放了加盟,在规模迅速提升的同时,门槛较低的加盟也为如今想要“反攻”一线留下了隐患。

反攻一线的隐患:德克士积重难返

比起麦当劳肯德基的苛刻加盟条件,德克士加盟的条件是分外轻松。

据资料显示,德克士选择的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收在4500以上的地级市和年均收入6000以上的县级市。

3

这个条件,基本上囊括了所有的地级市和大部分县级市,并且比起麦当劳200万的加盟费,长达10个月的全职培训期、也不得代运营的条件,德克士只需要20万加盟费就能落地,实属良心。

26年间,德克士在全国共计开店2600家店,其中有接近八成为加盟店,这样的规模为德克士进军一线提供了基础,但也暗含隐患。

较低的加盟门槛使得德克士的标准化经营参差不齐,品控极其糟糕,据数据显示,仅在2019年,黑猫投诉网站关于德克士的投诉时间就高达647起,多集中为产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。

1

德克士在供应链和培训上的短板,影响了德克士的口碑,其多年顽疾已经积重难返。

其一则是德克士的产品落后,推新缓慢,除了“手枪腿”已经难以想起在近几年中,德克士有何当打产品,而反观肯德基,能够保证一年推出300多种新品。

麦当劳虽然推新较慢,但每款新品都能快速积攒人气,在很长一段时间内抓住消费者的选择。

其二是品牌定位,如果想起麦当劳,能够想到美国文化,擅长广告营销、多平台联动的肯德基能让人想到现代潮流,而德克士的则是“县城标配”的代名词。

2

率先本土化的德克士站稳了脚跟,但并没有对已有产品线做出整合梳理,导致德克士定位不明,消费人群逐渐流失。

其三也是最重要的服务,关于德克士服务的各项吐槽层出不穷,无效优惠券、配套酱料缺失等问题,这些都源于个人加盟者压缩成本的体现。

值得一提的是,麦当劳、肯德基被视为中国流浪汉的港湾,因为其24小时营业,常常会吸引一些流浪汉过夜,有些麦当劳还会提供免费热水,体现“城市温暖”,而德克士不会,反而出现多次恶性驱赶事件。

3

德克士的口碑就在一个又一个细节中被消磨掉了。

万年老三的危机:德克士腹背受敌

在德克士推出“舒食”、“德克士概念店”探索一线的时候,肯德基、麦当劳却对德克士的二三线大本营下手了。

近几年来,一线大品牌逐渐下沉,麦当劳、肯德基、优衣库开始向二三线城市扩张,他们都看到了下沉市场的巨大潜力。

“拼多多”就是一个典型案例,,在淘宝几近支配的行业地位面前,专攻下沉市场,硬生生的从马云的电商帝国中撕下一个口子,此时的拼多多市值900亿,带领黄峥一度坐上第二富豪的位置。

可以预见的是,肯德基、麦当劳不会放过下沉市场的巨大发展潜力,到那时,德克士胜算还有几何?

更为要命的是,在下沉市场,还有一个更为“流氓”的华莱士炸鸡,比之德克士更为低廉的价格、更多的店面隐隐有超越德克士之势。

万年老三可能要易主了。

但德克士的信心来自于对未来的布局,2018年,德克士在上海开出首家无人智慧餐厅“德克士未来店”,主攻数字化运营。

不仅如此,德克士还请了罗志祥和贾玲做代言,发力新媒体营销。

2020年,德克士新开出一百多家店,其中有六成坐落于一线城市,值得一提的是,德克士还目光前瞻的布局了“植物肉”,并已经初具规模。

德克士在面对曾经的一线碰壁之后,依旧不减重返北上广的野心,但实事求是的说,德克士亟待要做的是提高产品质量、提升服务质量、提振品牌口碑,才是当务之急。

或许,在未来,德克士终有报当年的“一箭之仇”的实力。

参考资料:

网易上流:小镇青年的第一口洋快餐都是德克士

红餐网:头部餐企忙着下沉市场,三四线城市真的那么好掘金吗?

餐饮老板内参:餐饮新零售跨界者众多,德克士的操作还是第一回见

瀚海观察:疯狂的德克士,来自美国的洋快餐是怎么攻破中国三四线小城市的?


阅读全文
打开APP,享受沉浸式阅读体验

提问研究员

一键提问研究员,零距离互动交流

我要提问
1

App数据库能为你做什么?

看看用户怎么说

2

App问答能为你做什么?

看看用户怎么说

3

App报告能为你做什么?

看看用户怎么说

4

App文章能为你做什么?

看看用户怎么说

相关阅读