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产业观察丨韩国东大门市场——从批发市场到潮流中心(上篇)

华高莱斯

作者|李欣格来源|华高莱斯(ID:RL-CONSULT)

图片丨1/6图片工作室

东大门,也称兴仁之门,顾名思义,指的是韩国首尔特别市城墙东面的大门。它始建于1396年,如今已有700多年的历史,集中反映了朝鲜时代后期典型的建筑风格。

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然而,如今提起东大门,人们想到的不再是本意上所代表的这座历史之门,而是位于其附近的东大门市场。作为如今韩国最大规模的批发与零售市场、了解韩国购物文化的重要窗口,东大门商圈已经成为首尔最为繁华的商圈之一,吸引了本地年轻人和大量外国游客前来游览。

而对于中国消费者来讲,东大门是“韩流”时尚的代名词,是所谓韩版服装的重要来源地。淘货、批发、代购……一度成为东大门的重要标签。

那么,东大门市场是如何发展成为韩流时尚的中心的?其发展历程具备怎样的特点?本文将从各个方面探析东大门市场的发展特点,讲述东大门的成功之道。

一、从传统市场到韩国的“美元箱子”——说旧也旧,说新也新的东大门

东大门市场,是一座历史悠久的“旧”市场。

东大门市场建立于1905年7月5日,在韩国首尔钟路5街,仅靠7.8万韩元的启动资金,30位韩国商人建立了"广长株式会社",这成为东大门市场的雏形。可以说,东大门市场是韩国国内最早的近代意义上的市场,后来其逐渐成为韩国近代商业的中心地。至今,韩国东大门市场已经拥有了115年的历史。总体来讲,东大门市场的发展可分为三个阶段——

第一阶段是从1905年到1960年,主要销售棉织商品和生活用品。这一阶段的发展伴随着战乱,经历了废墟上的重建和发展,奠定了如今东大门商圈的基础。

第二阶段是1960年到上世纪90年代,东大门的服装批发市场已颇具规模。在这一阶段,市场楼宇陆续建成,如雨后春笋般大量出现;服装关联行业逐渐集聚,在这里形成了涵盖上下游产业链的服装产业集群;东大门商圈成为产业的集聚地,并向着成为全国性的大批发市场的目标迈进。

第三阶段是1990年至今,大型复合购物中心相继建立,东大门成为了韩国国内最大的服装交易集散地,也从批发市场成为了潮流商圈,既是产业聚集地,又是城市中心区。

而东大门市场,又是一座充满活力的“新”市场。

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新的标签——曾经的东大门在人们的认知中,是淘货、爆款、廉价的代称,更多以服装批发地的形象出现。而如今的东大门市场,不再仅仅是服装批发生产之地,还是韩国最著名的集时尚、观光、购物为一体的核心商圈。潮流、时尚、年轻、动感成为这里的新标签,是首尔年轻人钟爱的休闲购物胜地。

新的形象——2014年,由英国著名建筑师扎哈·哈迪德设计,斥资4840亿韩元,历经5年建成的东大门设计广场(DDP)正式对外开放,这是世界上最大规模的非标准建筑。它延续了扎哈·哈迪德天马行空的风格,像一个精美的艺术品,由外至内完全没有直线,线条流动而有力,有如来自未来世界的外星太空船。这一地标性新建筑塑造了东大门潮流、先锋、充满设计感与想象力的新形象,2015年被纽约时报选为了「全球必去的52个景点」之一。

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新的地位——随着服装产业上下游产业链在此不断聚集,东大门市场也从单纯的批发市场成长为韩国最大的服装产业集群,具备了从设计、打样、加工生产到销售的全产业链发展能力,经济辐射半径不仅涵盖了首尔,甚至辐射到了整个韩国,成为了面向韩国全国的服装产业聚集地。

如今的东大门市场,共有37个大型批发及零售市场楼宇、近4万个商铺、10万余名从业人员。每日销售额超过五百亿韩币,年营收超过100亿美元,占据了韩国国内服装市场30%以上的份额和首尔地区服装市场50%以上的份额。而在对外销售方面,每年可吸引250万观光客,整个纺织出口量占韩国纺织出口量的七成以上,超过了韩国笔记本电脑的出口创汇额,由此,东大门商圈也被称为韩国的"美元箱子"。

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二、东大门转型升级组合拳——快、潮、变

东大门打出一套快、潮、变的组合拳,以快速的产业链反应能力占领市场,以走在时尚前沿的潮流输出树立名气,以顺应时代发展的变通策略保持生存,最终成功实现转型升级与更新发展。

1.“快”取胜!整合全产业链的快速反应能力,让国际快时尚品牌在韩国铩羽而归

所谓快时尚,就是指像销售快餐一样贩卖服装,以低价、款多、量少为特点,仅仅跟随当下的流行元素,以极快的速度最大限度地满足消费者需求。Zara、Forever21、H&M等都是在全世界范围内流行的国际快时尚品牌。以快时尚品牌的经典代表Zara为例,从设计概念成形到实物上架,仅仅需要五周的时间,周转速度极快,对传统零售商形成了强烈的冲击。

然而,以Zara为首的快时尚品牌却接连在韩国受挫,尤其是与在亚洲其它市场相比,其在韩国市场正在陷入困境。2016年,Forever21在韩国的市场占有率低于0.1%。旗下拥有H&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集团(Hennes&Mauritz AB)的市场占有率仅为0.4%,相比之下,其在全球市场的份额为1.3%。而根据Zara的投资者关系报告,2011年至2016年间,Zara在韩国的店铺数量增长26%,尽管这个数字已经很高,但其增速仍远逊于其它亚洲国家:日本增长了35%,马来西亚增长了50%,而中国甚至增长了91%。

为何快时尚品牌在韩国屡屡受挫?因为以东大门制造为代表的韩国服装零售商,借助强大的服装行业产业链集群,在设计、生产、物流等各个方面的速度可以远超快时尚品牌,本地玩家在市场上占据巨大的份额。“快”是东大门取胜的重要法宝。

东大门的“快”,快在对本土流行趋势的迅速反应。

韩国的流行趋势变换是出了名的快,因为在娱乐业极度发达的韩国,真正引领时尚趋势、具有时尚影响力的是韩国本土明星,而非国际大牌或者世界级的明星。这些本土明星,包括国民度极高的演员和K-POP偶像明星们等,其穿着打扮的改变可以迅速在国内引起广泛的关注和模仿。再加上相对狭小的国土面积和同质化程度极高的人口结构,不断更新的流行趋势在全国范围迅速传播是必然的。

而在快速捕捉、反应本土流行趋势上,东大门相对于国际品牌,极具优势。首先,相较于国际品牌,作为本土经营者,东大门的服装生产商们对于韩国人的审美观、韩国人喜欢穿什么更加了解,更善于快速捕捉社交媒体流行趋势,在满足消费者偏好方面占据优势;其次,东大门整合了产业链上下游的配套企业,制造生产均可在本国完成,跟Zara等国际品牌相比,不依赖复杂的跨国供应链,由此可实现更快的时尚反应速度。举个简单的例子,韩国知名演员头天在电影节上穿的礼服款式,东大门的厂商当天夜里连夜赶工,第二天就能实现上架售卖。

东大门的“快”,快在对订单的迅速交货能力。

对于东大门的快速生产能力,《朝鲜日报》曾经刊登过一个知名的故事:

“有一个来自日本的服装商人在下午4点到达韩国金浦机场,到东大门市场订购300件夹克和套装。合同签订时间是次日凌晨2点。接下订单的韩国商人将完成订单所有的面料采购的时间是次日早8点左右,随机交给加工厂。加工厂完成全部产品生产的时间是第三天凌晨。日本买家将这批服装带回国发给其他代理商,代理商将货上架开始销售的时间是第三天傍晚时分。整个过程,从下订单到最后商品摆上货架,所用时间不到两天。”用两天的时间就可完成从下订单到上货的全流程,东大门的接单交货能力可见一斑。

而这样的能力,来自于东大门服装行业全产业链上下游的集聚与整合。东大门聚集了5万多个制造厂商,聚集了从事面料、服装辅料、生产加工、商品企划与设计、流通的各种工厂和企业,贯穿了产业链的上游到下游。在这里,从面料、纽扣、拉锁、商标标签,到包装用的纸袋、纸盒等都可以实现一站式购买,产业链上每一个环节所需的资源都能在这里找到。供应链的全程本地化,使得客户只要选定了款式,就可在本地实现全流程生产和包装,降低了采购和物流成本,从而提高了效率。

东大门的“快”,还快在发达的物流服务。

在东大门批发、购物,从不用担心运输问题。作为一个巨大的服装集散地,东大门提供各种类型、各种级别的物流服务,充分满足不同批发商及消费者的需求。从商厦里的代发货站点,到商厦与物流公司开设的物流站点,再到物流公司集中分布的运输区,东大门的物流服务实现了全覆盖。消费者在这里批发的服装产品,可以实现从批发点到市场的实时运输,大大提升了购买效率。目前,东大门的物流公司提供从存货、取货、包装、清点件数、换标到运输、国际通关的全流程服务,助推了东大门国际业务的发展。

参考资料

1.南方财富网.韩国东大门的发展特点能给中国服装业哪些启示

https://www.yinhang123.net/caijingshenghuo/wanggou/lingshou/2017/0406/752028.html

2.赢商网.韩国东大门如何从服装交易市场升级为购物中心业态?,2015-8-10

https://www.tnc.com.cn/info/c-060001-d-3535185.html

3.电商在线.直播镜头下的韩国东大门:每晚卖5000件衣服,2019-11-13

http://www.kanshangjie.com/index.phpa=show&catid=3670&id=165863&m=content

4.快科技.淘宝全球购牵手韩国东大门“直播带货”:一晚横扫7万潮流服饰2018-11-20

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1617627983867555400&wfr=spider&for=pc

5.BOF商业评论.本地色彩浓郁的韩国快时尚产业迅销如闪电,2018-3-28.

http://news.efu.com.cn/newsview-1248644-1.html

6.韩国bnt新闻.首尔东大门时尚展厅“Chaoroom”正式开馆,2016-4-26.

https://www.sohu.com/a/71694894_102137

编者按:本文转载自微信公众号:华高莱斯(ID:RL-CONSULT),作者:李欣格,南加州大学公共管理专业公共管理硕士,复旦大学旅游管理专业管理学学士。对大数据产业等前沿产业、农业科技、文旅发展、韩国文化及产业等领域有深入研究。


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