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深度 | 时尚品牌为何纷纷退出欧洲市场?

LADYMAX

作者|周惠宁 来源|LADYMAX(ID:lmfashionnews)

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自疫情发生以来,伦敦核心商业街区牛津街264家商店中的约57家已经永久关闭

在被迫脱离中国游客这一强大的消费支柱后,欧洲作为购物天堂的光环逐渐暗淡,去年完成脱欧的英国更是一片泥泞。

据时尚商业快讯,美国服饰零售商Gap日前宣布计划于7月关闭英国和爱尔兰的所有门店,欧洲其他国家或地区的品牌门店也会陆续停业,仅保留线上业务。

对于将关闭的门店,Gap承诺会在7月前支付租金,但只能负担较低的利率,而这对于深陷零售行业低谷的房东们来说是不可接受的,或将对Gap集团单方面终止租约的行为提起诉讼。

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去年Gap品牌在英国的营业亏损超过4000万英镑

截至目前,Gap在英国拥有95家门店,去年仅英国市场的营业亏损就超过4000万英镑,销售额大跌近10%至1.95亿英镑。而早在2016年底,Gap姊妹品牌Banana Republic就已退出英国市场,Gap集团整个欧洲业务在总收入中的占比仅3%。

无独有偶,Champion母公司HanesBrands上周也做出了类似的决定,表示集团正在对欧洲内衣业务进行评估,或将打包出售欧洲业务,约1200个工作岗位会受到影响,具体计划将于5月发布。

疫情造成的实体零售困局

在疫情和脱欧的双重冲击下,英国时装零售行业正面临着前所未有的危机。

如果说Gap和HanesBrands Group等美国零售商退出英国和欧洲市场,原因是没有主场优势,那英国曾经最大服饰集团Arcadia破产后旗下品牌的遭遇或许更具说服力。

在破产后,Arcadia集团旗下品牌虽被ASOS、Boohoo等超快时尚悉数瓜分,但却无人愿意接手其庞大的零售门店网络,就连核心品牌Topshop和Topman的实体业务也不保。

新东家ASOS表示,3.3亿英镑中的2.65亿英镑用于收购Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT等品牌,6500万英镑用于购买产品库存,但不包括任何实体门店资产,未来会将四个品牌的网站整合到ASOS自己的电商平台上。

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Topshop被ASOS收购后,品牌标杆性的伦敦牛津街旗舰店或将被关闭

Boohoo在宣布以2500万英镑的价格收购Arcadia集团剩下的Dorothy Perkins、Wallis和Burton三个品牌的同时强调,此次交易不包括实体业务,三个品牌的214家门店将关闭,约2500万个工作岗位会受到影响。

此外,英国百货零售商Debenhams位于伦敦最中心的牛津街旗舰店已经停业,Debenhams百货在朴次茅斯、斯坦斯、哈罗盖特、韦茅斯和伍斯特的门店也将关闭。

高端连锁百货John Lewi则在日前发布声明,随着消费者加速向线上迁移,集团或将关闭已有的42家百货中的8家,具体细节暂未确定,目前仍在与房东进行商谈。

尽管英国首相鲍里斯·约翰逊在周一宣布计划在未来4个月逐步解封,让英国社会生活恢复正常,但疫情发展充满不确定性,英国大部分城市依然处于封锁状态,时尚零售品牌门店何时能重新开门营业仍是未知数。

有业内人士指出,上述品牌和百货相继撤离英国实体零售市场反应了一个事实,即疫情之下英国甚至欧洲时尚业正在发生不可逆转的改变。

一方面是品牌及零售商愈发快速的数字化发展,而另一方面,也是最令业内人士担忧的,消费者在生活恢复正常后依然会选择线上购物,他们可能不会再回到商场和实体店购买。

CRR发言人Joshua Bamfield强调,如果财政部不作出更多的支持,裁员将是“冰山一角”,情况会越来越糟。英国时装协会British Fashion Council此前更直言,疫情对时尚行业造成的打击或是英国整体的两倍,将抵消过去十年该行业所实现的高增长。

据官方数据显示,英国的三轮疫情封锁已使零售业损失了约220亿英镑的销售额,实体店的非食品销售额较2019年下降了24%,是英国零售业有记录以来最糟糕的一年。

去年英国零售行业共关闭20000家店,伦敦核心商业街区牛津街264家商店中的约57家已经永久关闭,今年以来也有1023家商店停业,失去逾2.7万个工作岗位,平均每天有850人失业。

而时尚产业是英国的支柱产业之一,为社会提供了89万个就业岗位,规模几乎与金融业一样大,时尚就业环境的动荡,对英国经济产生着结构性的影响。英国零售协会日前表示,政府需要利用即将出台的预算来延长目前对租金和营业税的减免,以维持商店的经营。

作为脱欧后税改的一部分,英国机场免税店从今年1月起已不再免税,机场退税服务也会取消,消费者只能在店里直接以免税的形式买好东西,然后由店家直接寄到海外地址。

有分析表示,这对于英国奢侈品零售商和高端商店来说也是一个打击,将进一步削弱英国对国际游客的吸引力,此前他们一直期待全球旅游业回暖时能借助游客的消费获得提振。

欧洲市场成奢侈时尚巨头业绩包袱

更令人感到警惕的是,英国只是欧洲时尚零售行业坍塌的一个浓缩景象。在奢侈品巨头的财报中,欧洲市场同样“跌”声一片。

据意大利投资银行Mediobanca研究办公室发布的一项调查显示,由于疫情影响,全球主要的奢侈时尚品牌总收入在2020年前9个月中下降了21.8%,仅欧洲的奢侈时尚品牌就损失了23.7%的收入。

另据时尚商业快讯数据,Louis Vuitton和Dior所在的LVMH时装皮具部门虽然在第四季度逆势大涨18%,但主要得益于中国市场提振,在欧洲的表现并不理想。开云集团旗下核心品牌Gucci也是如此,在欧洲市场表现最差,同比大跌45%。

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“报复性消费”在欧洲只是昙花一现

爱马仕最新财报显示,集团业绩的回升主要得益于中国内地、韩国以及澳大利亚的强劲反弹,除日本外的亚太市场去年全年收入大涨14%至29.15亿欧元,成为品牌最大的收入来源,在美国和欧洲则分别录得23.6%和20.5%的下滑。

Michael Kors母公司Capri集团、Coach母公司Tapestry和Ralph Lauren等美国时装零售企业财报数据所反映的情况也高度一致,均表示中国需求强劲,欧洲业务仍旧低迷。

Capri集团首席执行官John Idol本周表示,随着疫苗的推出,旗下品牌在北美市场的业务最快在9月就会出现强劲反弹,但欧洲市场依旧充满挑战。Capital Markets分析师Simeon Siegel预计,Capri集团受到欧洲零售市场低迷的影响更大,该地区在其总收入中的占比为25%,Tapestry集团约为16%。

不过有分析师认为法国或将成为欧洲的例外,在LVMH、开云集团和爱马仕、Chanel等巨头形成的“集群效应”引领下,巴黎在全球奢侈品行业中的地位会得到进一步的巩固。Tomorrow Consulting首席开发官Julie Gilhart表示, 与米兰、伦敦和纽约相比,巴黎时尚零售市场表现最稳定。

去年5月,随着法国部分商店和百货公司开始复工,巴黎香榭丽舍大街上的Louis Vuitton旗舰店门口排起长队,巴黎、波尔多等城市的部分Zara店铺还没到营业时间就出现排队现象。

物质过剩后的低欲望时代

综合来看,欧洲时尚业的倒退已是进行时,法国去年5月的“报复性消费”仅仅是昙花一现。鉴于这一切与国际游客的缺席有关,所凸显出的本质问题是欧洲本土消费者购买欲望低迷。

据相关人士透露,疫情发生后,欧洲家庭愈发注重储蓄,数千亿欧元的资金被存入银行账户,尽管许多国家的商店已经重新开门营业,但调查显示,在失业率不断上升和第二波疫情的威胁下,几乎没有迹象表明人们准备大肆消费。

对此,业界人士并不感到意外。作为全球文化和经济发展程度最高的地区,欧洲长期处于发达状态,也一直处于时尚行业的前沿,无论是奢侈品还是潮流时装,在欧洲消费者眼中都习以为常,消费者逐步由奢入俭。

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有分析指出,无论是美国、日本还是欧洲国家,在疫情恢复后的消费也很难出现中国般的强劲反弹

对于欧洲年轻消费者而言,他们的父母才是Louis Vuitton、Chanel和爱马仕等品牌的目标受众,甚至铂金包在他们看来只是一个实用但性价比不高的手袋。衣着方面,Zara、H&M等大众快时尚则不如众多新兴设计师品牌和古着店的选品独特。

更何况疫情的发生令众多年轻人陷入停业或失业的困境,本土消费者现金流承压,即便有政府津贴与补助,但充满未知的未来和每日三餐以及租房的压力也不容小觑,消费者购物欲望自然大不如前。

雪上加霜的是,继英国格拉斯顿伯里音乐节和美国科切拉音乐节后,巴黎Solidays音乐节成为今年夏天首个宣布取消的音乐节,令年轻消费者又少了一个购物的契机。2019年,Solidays音乐节共吸引了22.8万名观众参与,不少年轻消费者会为了参加这类活动购买新潮的服饰,而去年该音乐节也因疫情被取消。

发展紧随欧美市场的日本,也出现了消费者欲望低迷的状况。

日本的奢侈品消费兴起于20世纪70年代,后在20世纪80年代进入黄金期,当时的日本年轻人对欧美品牌高度认同,经济的繁荣又让他们具备了购买力。

然而日本在90年代泡沫经济崩溃之后陷入“失落的20年”,经济增速持续低迷。2006,日本的奢侈品消费开始出现萎缩,2007年日本包括奢侈品在内的国际品牌零售额下降4.6%,2008年的跌幅扩大至4.9%。

麦肯锡当年在进行调研后发现,除了经济因素,更重要的是消费者观念的转变,在不同年龄层次的受访者中,有三分之一的日本消费者认为拥有奢侈品已不再是一件特别的事情。

日本社会学家三浦展在名为《第四消费时代》的书中提出了日本新时代的消费理念,即“日本已经从崇尚时尚、奢侈品,过渡到注重质量和舒适度,进而回归内心的满足感。”

而由于消费人群的老化,奢侈品牌在日本市场对实体店有着高度的依赖,数字化布局并不完善,2019年的电商普及率仅为8.7%,远远落后于中国、英国和韩国。

因此在疫情发生后,号称亚洲最贵的日本奢侈品百货Ginza Six银座6号也出现了奢侈品牌撤退潮,实体店的暂时停业令许多奢侈品牌无法及时与消费者维持情感联结。

日本人高度期待的东京奥运会在推迟一年后,至今仍无法确定能否顺利举办。在日本官方最初计划中,东京奥运会原本能带来4000万的访日游客。

有分析指出,无论是美国、日本还是欧洲国家,在疫情恢复后也很难出现中国般的“报复性消费”,即便奢侈品牌抓住本土消费者,要想回到巅峰已是不可能。

换言之,消费者购物欲下滑是发达国家在发展到一定程度时必定会面临的问题,疫情的发生只是催化剂,加速了问题恶化的进程。若用“熵增定律”解释,则是社会中无效能量累积到了一个程度,机制僵化、人浮于事和对创新适应能力下降。

唯一可以肯定的是,欧洲作为奢侈品巨头们的大本营和发源地,时尚品牌大规模撤离的状况不会发生,但在它们各自的规划中,核心要地早已被中国等亚洲新兴市场所取代,欧洲的策略将以求稳为主。

意大利首席经济学家Nicola Nobile则预计,今年第三季度意大利才会重新迎来国际游客,但他们的平均购买率或许要到2023年才能恢复至疫情前水平。受国际游客大量流失影响,去年意大利时装零售业营业额暴跌30%。日本和美国的复苏也将较为缓慢,取决于实体经济的恢复程度。

与此同时,中国正以一个更强势的姿态进入2021年,是全球唯一实现正增长的主要经济体,业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

深有意味的是,这一趋势下的大赢家是优衣库母公司迅销集团。由于该集团欧洲业务规模有限,主场一直放在亚洲,现已赶超竞争对手西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex,一举成为全球最大的服饰集团,最新市值为10.7万亿日元约合837亿欧元。

编者按:本文转载自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁


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