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轻医美正在掏空95后的钱包,但机构为啥赚不到钱?

美业新纬度

作者|周至  来源|美业新纬度(ID:meiyexinweidu)

95后涌入医美行业,是从轻医美开始的。

去年,以热玛吉为代表的轻医美项目迎来爆发,仅一项热玛吉,就让不少医美机构抵御住了疫情冲击。今年春节前夕,成都的一家医美机构表示,春节前客量激增,较往年同期相比,增加了50%左右。年轻人在春节前的“变美三件套”由美甲美睫美发变成了水光针肉毒素玻尿酸。

在疫情防控政策的号召下,今年有超过1亿人就地过年。就地过年有什么感想?深圳的95后阿雅兴奋地说,终于做了热玛吉,宅在家的这些日子里,脸也消肿了,就一个字,值。

从去年下半年开始,阿雅就有尝试轻医美的计划,但听说做完后会出现肿胀现象,她决定等小长假再去做。毫无疑问,今年春节是最好的机会:发了年终奖、就地过年、有接近10天的假期。按照预约,放假第二天,阿雅就去医美诊所做了热玛吉。

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图片转载:美业新纬度(ID:meiyexinweidu)

看着比以往小了一号的脸颊,阿雅发微博感慨,“瘦腿针安排一下”。

像阿雅这样的95后正在改变消费者对医美的认识。过去,人们认为的医美是虚荣、假脸,但是阿雅却表示,自己和身边的朋友都已经做过或者正在计划做轻医美项目,医美不是要把自己变成谁,而是变成更好的自己。

医美人群有了这样的共识后,给了医美机构极大的信心。

更美APP发布的《2020医美行业白皮书》显示,2020年中国纯医美市场规模达到1975亿元,尤其是在疫情冲击之下,去年还新增了5150家医美机构。

95后和00后的医美人群正在大幅度增加,这成为了支撑医美行业发展最大的力量。客群的改变,能否推动医美行业能否迈入规范化发展阶段?

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为什么是95后?

新氧数据颜究院数据显示,中国的医美消费者呈现出明显的年轻化趋势,2020年新氧平台上25岁及以下的医美消费者占比59%。

更美给出了同样的结论,在更美平台上,2020年医美消费人群中95后占比35%,而90后和80后的占比分别为21%和23%。

一位医美医院运营总监告诉媒体,95后和00后人群特别有自主意识,很多男性也加入了医美队伍。另一个特点是敢于分享,正在推动医美的普及化。

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图片转载:美业新纬度(ID:meiyexinweidu)

更美发布的白皮书显示,2015年只有33%的人会主动分享自己的整形经历,另外37%的人“打死都不敢说”;到2017年的时候,主动分享的比例上升到56%,“打死也不说”的比例则下降到10%。

95后涌入医美行业,是从轻医美开始的。从去年开始,以热玛吉为代表的轻医美项目迎来爆发,仅一项热玛吉,就让不少医美机构抵御住了疫情冲击。今年春节前夕,成都的一家医美机构表示,春节前客量激增,较往年同期相比,增加了50%左右。年轻人在春节前的“变美三件套”由美甲美睫美发变成了水光针肉毒素玻尿酸。

中国整形美容协会发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》显示,截至2018年底,中国医疗美容服务量超过1000万例,其中非手术类服务量高达700万例,占比达到7成。

年轻人热衷于轻医美服务,不仅仅是因为轻医美的价格和风险都相对较低,更主要的一个原因是,95后和00后不希望削骨易容,变成别人的样子,而是通过打针、光电项目,在保留自己的特色的前提下,追求美。

95后对轻医美项目的带动有多明显?春节前夕,医美“龙头股”爱美客的股价在短短几天里推高了20%,让爱美客的市值突破1400亿元,成为与贵州茅台、石头科技并肩的千元股。

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市场火爆,但机构生存不易

中国有望在未来2024年内成为全球第一大医美市场!基于中国年轻消费者的崛起,著名咨询公司沙利文(Frost&Sullivan)给出的这一预测足够振奋人心,但新氧集团董事长金星曾表示,消费者对行业的认知越来越清晰、行业透明度越来越高之时,也是对B端考验的开始。

中国医美机构正在面临两大考验:

1. 盈利能力不乐观

A. 上游:对厂商的议价能力低

医美上游厂商准入门槛高,厂商集中度高,因此医美机构对上游议价能力较弱,导致产品成本较高。

2020年9月,爱美客登陆创业板上市,随后几个交易日连续大幅上涨,另外两家公司华熙生物和昊海生科的市值也达到890亿和250亿。“医美三剑客”上市后均表现不俗,显示出资本市场对这一赛道的认可,而令资本认可的,是它无出其右的利润率。

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B. 中游:人力、运营成本高

在中游,由于专业医生稀缺,机构为此要付出高昂的人力成本去打人才战。

2019年,新氧平台上数百名医美医生的平均年薪高达203万元。专业的医美医生是稀缺资源,因此推高了他们的收入,但在医美机构,收入高的不仅仅是医生,一位一线城市的从业者透露,年收入近百万的咨询师也不少见。

其中的主要原因是,面临激烈的竞争,很多医美机构还是以成交为主要导向,因此咨询师的收入与其促成的交易订单直接挂钩。咨询师卖力地销售,为机构带来了营收水平的直线上升,但机构付出的人力成本也随之上升,更重要的是,以销售为导向的经营,也直接导致了夸大宣传和过度引导,最终损毁了机构在消费者心目中的品牌形象。

C. 下游:获客成本高

激烈的市场竞争下,机构不仅要打价格战,而且要花钱买流量。数据统计,医美机构的支出主要用于广告宣传和品牌推广,大多数机构营销成本占总收入的50%左右,有的甚至更高。

目前行业人均获客成本在2000~4000元,为了获得更多客流,不少机构不惜拿出一半的营收铺设渠道。

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在扣除上游药品成本、下游营销费用和自身运营管理费用后,医美机构的平均净利润仅为10%,与上游企业相比,盈利能力很低。

2. 黑医美造成行业口碑下滑

年前,演员高溜发微博爆料自己接受鼻整形手术的经历,术后不仅没有变美,而且出现了排异、发炎,甚至坏死的症状。这次失败的整形让高溜本人直接损失了40万元片酬和200万违约赔偿,更可怕的是,受损的鼻子能否修复,还是未知数。

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图片转载:美业新纬度(ID:meiyexinweidu)

这次失败的整形是中国医美行业的缩影:接受整形的人越来越多,但行业仍然乱象丛生,即便是小有名气的演员,也避免不了黑医美的伤害。

据艾瑞咨询的数据,2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家,在合法的医疗美容机构当中,依然有15%的机构存在超范围经营的现象,同时全国还有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目。

2015~2018年,全国消协组织收到的关于医疗美容行业的投诉翻了10倍还多。医美导致的毁容及死亡事故,更是引发了社会的强烈关注。

中华医学会整形外科学分会主任委员、中国医学科学院整形外科医院副院长栾杰认为,原因大致可以从四个方面概括:一是医美行业普遍追逐暴利;二是医美机构刻意淡化医美行为的医疗本质;三是行业诚信危机遍布;四是管理层面投入的力量不足,缺乏法律层面的长效管理机制。

实际上,医美机构在很早之前就开始面临以上问题了,一位从业者告诉美业新纬度,过去几年倒闭的机构都是因为缺客,而缺客的原因是运营成本和获客成本太高,以及品牌缺乏优质的医生资源,导致没有形成好的口碑。

在疫情的推动下,行业迎来洗牌期,尤其是在成都,洗牌效应明显。

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行业洗牌,正在从成都开始

行业洗牌从成都开始并不让人感到意外,过去几年,成都医美的发展也是最迅猛的。

2018年《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030)》出台,成为全国首个专门针对医美行业发布市级产业规划的城市。同年6月,中国整形美容协会授予成都“中国医美之都”的称号。

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从这一天开始,医美就将成为成都的又一张名片。根据成都官方公布的数据,2016~2018年成都医美机构的数量分别为159家、276家、407家,值得一提的是,2018年成都以21家的数量,成为全国医疗美容医院数量最多的城市,同时也是全国医美机构增速最快的城市。

随着机构数量的疾速增长,成都医美市场上的价格战成为常态,在“医美之都”和低价的吸引下,每年有不少顾客从外地去成都做医美。2020年,成都医美市场上的外地顾客占比达到10~40%,某些特殊项目的外地顾客占比甚至可以达到60%以上。

成都的出现,直接扭转了中国人飞去韩国做医美的历史。

据韩国官方统计,2010~2014年,去韩国做医美的中国消费者挣扎过了20倍,2014年这一人群达到5.6万人,占据韩国医美海外顾客的70%。不过随着中国医美行业的进步,这一人群持续下降,2018年年底,韩国医美海外顾客中,只有31%为中国人。

成都成益优品科技有限责任公司咨询师表示,成都医美市场的爆发,直接导致一线销售过多,后端执行医生除了跳槽却不见更多的增长。顾客在选择医院时虚假信息太多,导致很多用户会被收高价或者治疗效果不佳。

“成都医美市场是供过于求的状态,势必会最先经历洗牌。”去年11月,总部位于成都的晶肤医疗美容连锁品牌的创始人李家平就表示,2020年以来,成都已经有20%的机构倒闭,还有20%举步维艰,处在倒闭边缘。

在“楞镜”推出的一篇报道中,成都市场的医美从业者也表示,“2019年集中新开的一批医美机构在2020年几乎全军覆没,这其中有疫情因素的影响,也有一些缺乏技术和专业的投机者被自然清洗出局”。

在由四川省社会科学院与成都市医美产业协会共同组织专家学者编写的《成都医疗美容产业发展报告2019》中表示,目前医美中游机构尚未形成品牌效应,绝大多数医美品牌的行业认可度偏低,对于行业发展的引领作用较小。

该报告还建议,医美机构应该“通过运营模式的创新和营销策略的转变来降低医美机构的获客成本、树立良好的机构品牌和形象,提高消费者的满意度”。

没有人永远年轻,但永远有人正年轻着。无论是医美行业还是医美之都,未来都取决于正年轻着的人们。

编者按:本文转载自微信公众号:美业新纬度(ID:meiyexinweidu),作者:周至


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